چهارم ، شماره 1062 سپتامبر 1996 ، سال شهريور 1375 ، 7 شنبه 17
تبليغات نظريه تكوين
- دولت از غربي تمدن در ضدتبليغات و تبليغات يافته نظام طراحي
است شده آغاز ميلاد از قبل سال حدود 500 در يوناني شهرهاي
اعمال يا افكار در عمدي تاحدودي دستكاري از است عبارت تبليغات
آثار تصاوير ، پرچم‌ها ، اشارات ، واژه‌ها ، )نشانه‌ها طريق از مردم
و ارزشها باورها ، سوي به آن جهت‌گيري كه (غيره و تاريخي ، موسيقي
جدال را آنها (مي‌دهند نشان واكنش كه كساني) مردم كه است رفتارهايي
.مي‌كنند تلقي برانگيز
صرفا ارتباطات رااز تبليغات حساب ودستكاري ، بودن جزءعمدي دو
در عوامل اين.مي‌كند جدا ايده‌ها ورهاي مبادله‌آزاد يا اتفاقي ،
پيش از بحث تبليغ زيرا.مي‌كنند متمايز نيز آموزش از را تبليغات ضمن
هدف ولي مي‌كند ، ارائه را نمادها از واحدي مجموعه و گرفته شكل
صدق مورد در تصميم‌گيري و است مسئله يك جوانب همه ارائه آموزشگر
(وجود صورت در) مطرح ارزشهاي و (بودن صادق صورت در)شده ارائه مدعيات
و ارتباطگيرندگان از برخي كه آنجا ازواميگذارد مخاطب به را
تلقي برانگيز جدال مي‌پندارند بديهي ديگران كه را آنچه مخاطبين
مورد مي‌تواندآموزشي فرد يك نظر مورد تبليغات شرايطي ، تحت مي‌كنند ،
.شود تلقي ديگري فرد نظر
از آن امروزي كاربردهاي اكثر در (propaganda)اصطلاح‌تبليغات
.است دست‌آمده به congregatio de propaganda fkdeنام كوتاه‌كردن
فعاليتهاي مسئوليت كه بود كاردينالها از گروهي شامل مشهور مجمع اين
همين به.عهده‌داشت بر سال 1622 از را رومي كاتوليك كليساي تبشيري
و مسيحي عقايد به كه هنگامي حداقل كاتوليك‌ها ، براي واژه اين دليل
وجود متون ديگر در كه احترامي و مسئوليت بر دارد ، اشاره كليسايي
.مي‌كند دلالت ندارد
از كمونيستها.بوده‌است مطرح كمونيستي حلقات در همين به شبيه چيزي
استفاده لنين توسط شده داده معاني خاص‌و تعريف با واژه‌تبليغات
با سال 1929 در كه او نوشته‌هاي از مجموعه‌اي در اين‌معاني.مي‌كردند
.است آمده شد ، منتشر تبليغات و عنوان‌هيجان‌افزايي
كمونيستي عمل و مباني‌استدلال از بسياري مي‌خواهد كه كتاب آن در لنين
قائل تمايز وهيجان‌افزايي كندميان‌تبليغات مطرح را موضوع اين در
ازفلسفه ، مباحثي معقول كاربرد عنوان به را تبليغات اوميشود
تعريف عقلاني افراد ومعدود تحصيلكردگان بر تاثير براي علم و تاريخ
احساسي ، شعارهاي از استفاده ازهيجان‌افزايي ، او منظور و مي‌كند
عامي ، افراد بر تاثير براي حقيقي نيمه مسايلي و نمونه‌هاي‌آسوپي
دانشمندي كمونيست براي بنابراين.است عادي افراد و تحصيلكردگان نيمه
وضع لنين كه قواعدي و نظريه از خود هيجان‌افزايي فعاليتهاي در كه
ستايش كاملا وي موردنظر معني به كاربردتبليغات مي‌كند ، پيروي كرده
.است شرافتمندانه و انگيز
.است عمل با است ، تبليغ مربوط و نزديك باتبليغات كه تعبيري
يا عمل‌اجباري) غيرنمادين عمل يك انجام معناي به تعبير اين
گرفته بكار يانظامي تاثيرات‌اقتصادي براي ابتدا در كه است (اقتصادي
نمونه.دارد نشان‌دهندگان واكنش بر نمادين تاثير يك كه مي‌شود فرض و
به عمل اين فرضي تاثير بخاطر جنايتكار يك عمومي شكنجه عام نمايش آن
بيگانگان به اقتصادي كمك دادن يا ديگران ، بر آن بازدارنده تاثير جهت
ساختن بجاي كمك دريافت‌كنندگان عقايد تاثير براي زياد صداي سرو با
.است آنان اقتصاد
آن مختلف مذاهب وروحانيون كشيشان كه زماني از تبليغات كه نيست شكي
و دست‌ساخته‌ها.است داشته وجود كارمي‌گرفته‌اند ، به كافي حد به را
نشان اوليه تمدنهاي و تاريخ از پيش دوره‌هاي از آثارباقي‌مانده
براي تاريخي ابنيه و رمزي نشانه‌هاي خيره‌كننده ، جامه‌هاي كه مي‌دهند
اوليه كشيشان و حاكمان طبيعي ماوراء قدرتهاي و سلطنت شكوه تبليغ
.مي‌گرفته‌اند قرار استفاده مورد
- دولت از تمدن‌غربي در تبليغات ضد و تبليغات يافته نظام طراحي
طراحي ايناست شده آغاز ميلاد از قبل سال حدود 500 در يوناني شهرهاي
مجموعه‌اي كه مي‌شود آغاز بيان و معاني علم يا قواعدخطابه تدوين با
عوام موفق ، وكلاي عمل از مزبور استدلالهاي.است استدلال در حيله‌ها از
ارسطو و افلاطون همانند استاداني.مي‌شود اخذ سياسيون و خطبا و فريبان
اول هدف:كردند تدوين هدف دو با را خطابه قواعد رواقيون از برخي و
شهروندان‌خوب و دهند جلوه قانع‌كننده‌تر را خويش استدلالهاي بودكه آن
سوي از احساسي تعابير و منطقي مطالعه‌هاي كاربرد برابر در نيز را
را مردم كه بود آن دوم هدف و سازند ، مصون فريبان عوام و وكلاي‌شياد
.سازند متوجه نيستند عقل تابع كه رهبراني از تبعيت احتمالي خطرات به
كار كه گرفتند كار به گونه‌اي به را لفظي صنايع اين يوناني خطباي
.است آمده عمل به قول نقل آنان از و شده مطالعه قرن طول 25 در آنان
از بعد حتي و وسطي قرون دوران عالي تحصيلات در ارسطو شعر كتابفن
كلاسهاي در نيز امروزه و است بوده تاكيد مورد همواره نوزايي دوران
كار ضدتبليغ‌هايي‌با و مبلغين از بسياري توسط منطق و عمومي خطابه
.مي‌گيرد قرار استفاده مورد پيچيده
م.ق سال 400 از بعد تمدنهاي‌ديگر ، در نيز بيشماري موازي پيشرفتهاي
هند امپراطور گوپتاماوريا اعظم‌چاندرا كاوتيلياوزير.مي‌شود آشكار
به را شاهزادگان (سياست اصول (Arthasastra) ) رساله‌ارتاساسترا در
عمومي خطابه‌هاي و ديپلماسي در گمراه‌كننده واژه‌هاي و غرور از استفاده
كاوتيليا.مي‌كند توصيه آن براي شدن آماده و جنگ زمان در بالاخص خود ،
اختلاف و نفاق اضطراب ، ايجاد فنون به زيادي توجه مدرن مبلغين همانند
بدون متحدين استهزاي و ريشخند و مخالفين رسته‌هاي در توهم و
.دارد وابستگي‌بدانان
يك از ،war)(Artofجنگ كتابفن در اين به شبيه توصيه‌اي
در كنفوسيوس.مي‌شود يافت تزو نام‌سون به چيني قديمي نظريه‌پرداز
اشكال‌مناسب و صحيح و كاربردهاي‌خوب بر (Analects) كتابقطعات
.مي‌كند تاكيد شايسته زندگي سوي به افراد كشاندن براي نوشتار و گفتار
دوران در كمونيست چين حاكمان كه است افلاطوني نصايح نسخ از او نصايح
توصيه‌هاي شكل به ظرافت و دقت با را آنها داشتند سعي فرهنگي انقلاب
.سازند مطرح (مغزي شستشوي نام تحت) قانوني
.است شده پيدا روم تمدن درخرابه‌هاي انتخاباتي تبليغات از آثاري
مبارزاتي تاكتيكهاي سيسرو ، كوئينتوس و مثل‌كوئينتيليان نويسندگاني
و كاوتيليا همانند ماكياولي جديد ، دوران اوايل در.كرده‌اند توصيف را
تاكيد جنگ و سياست در شده حساب رياكاري و دورويي تاثير بر تزو سون
كرده بحث تبليغات اصول مورد در نيز شكسپير شخصيت‌هاي از بسياري.نمود
ارائه زباني و مفاهيم در آنان كارميگذارند نمايش به را آنها و
را آنها مي‌توانند سختي به امروزي رفتارگراي دانشمندان كه مي‌شود
و مي‌آيد ياد به آساني به نيز آنتوني مارك غم‌انگيز نطق.كنند اثبات
تغيير به بوكينگهام‌آگاهانه ماننددوك انگليسي آريستوكراتهاي
تبليغاتي ، ابتكارهاي انحصار و قبض مانند استراتژيهاي‌تبليغاتي
نظر از فردي خودرا ،(دادن قرار سپربلا) ديگران به خود گناه انتقال
و خشونت با تبليغات كردن وهماهنگ دادن جلوه متعالي كاملا اخلاقي
.مي‌پردازند ارتشاء
نظريه يا يافته سازمان عمل‌كاملا در اندكي پيشرفتهاي ارسطو از بعد
را انبوه توليد صنعتي انقلاب اينكه تا گرفت تبليغات‌صورت يافته نظام
طريق زياداز بسيار منافع براي را راه ازاين‌رو و ساخت ممكن
از جزئي عنوان به تحقيقات و مطالعات.كرد هموار توده‌اي بازاريابي
حدود در شده ، محاسبه خوب و پرسود توزيع به نوين خواست و تمايل
از بسياري انواع عادات و خواسته‌ها به و شد آغاز سالهاي 1900
تبليغات فروشندگي ، از مختلفي انواع به آنها حساسيت و مصرف‌كنندگان
.مي‌پرداخت عمومي انتشار و بسته‌بندي بازرگاني ،
بسط به‌سرعت نمونه‌گيري‌تجاري بر متكي دهه 30پيمايشهاي اوايل در
و باورها نگرشها ، عقايد ، فهم وجوه‌قابل انواع همه تقريبا.يافت
اين و گرفته قرار تحقيق مورد مصرف‌كننده موجوددرانگيزش رفتارهاي
در.است برمي‌گرفته در را بزرگ كشورهاي اكثر جمعيتي نمونه‌هاي تحقيق
مراكز در شده‌اي ذخيره اطلاعات چنين از بزرگي بانكهاي حاضر زمان
عنوان به بانكها اين از.است شده بنيادگذاري و سازماندهي كامپيوتري
ديگر و هستند افزايش حال در كه تجاري كوچك مراكز براي مبنايي
سالانه بين‌المللي و ملي تبليغاتي مبارزات.مي‌شود استفاده تبليغات
و راديو ساعات از زيادي درصد و برمي‌دارد هزينه دلار ميليونها
كه كشورهايي در را ديواري اعلانهاي و مجلات روزنامه ، فضاي و تلويزيون
است آن بر عمومي و كلي باور.مي‌كنند اشغال مي‌دارند ، مجاز را تبليغات
اين محتواهاي از بسياري يا برخي بر زيادي تاثير سرمايه‌گذاري اين كه
مبلغين بررسي جهت تلاشها تكامل پيامدها ، از يكيميگذارد رسانه‌ها
اتحاديه‌هاي مثل ابزارها برخي طريق از كياوليستي ما بازرگاني
و راديو انتشارات ، و بازرگاني تبليغات در قوانين‌اصناف فروشندگان ،
.است بوده مسير اين در غيرانتفاعي تلويزيون
تبليغات اندازه از بيش كثرت و تجاري عقل‌گرايي گسترش با اكنون هم
و توده‌اي آموزش اجتماعي ، عقل‌گرايي گسترش آن ، به وابسته بازرگاني
افراد و تحصيلكردگان ميان در آگاهي هجدهم ، قرن از توده‌ها دمكراسي
در آبادي ناكجا الهامات و افسانه‌اي نقشهاي با تحصيلكرده ، نيمه
به پيش مدتها افلاطون.است شده تعميق سياسي و اجتماعي نظامهاي
انتخاب حق بسط.است كرده اشاره شرافتمندانه اجتماعي‌دروغ كاركردهاي
گذشته ، قرن دو در نيافته آموزش درست يا جاهل‌تر و گسترده‌تر طبقات به
عوامي از متاثر و فريب عوام مبلغين كه آورده فراهم را فرصتهايي
.كنند استفاده آنها از مي‌توانند
.است بنتام كرده ، جرمي درك را فرصتها اين كه كساني اولين از يكي
پيشتاز و شده نوشته هجدهم قرن درپايان كه وي افسانه‌اي كتابنظريه
دقيق انتخاب سهم ميزان بر است نوين دلالت علم جديددر مطالعات
مورد آن براساس بي‌ارزش موسسات و افراد كه احترامي و حرمت در نمادها
و غيرعقلائي اشكال زياد ارزشكند مي تاكيد مي‌گيرند قرار سرمايه‌گذاري
ديدگاه بر بيستم و نوزدهم قرون طي در عمومي آراء بر مبتني استبداد
.مي‌گذارد دوباره‌اي تاكيد او
ويلفردو (1908)سورل ژرژ مانند كساني يعني بعدي ، شمار بي نويسندگان
لاسول هارولد و (311929) كارل‌مانهايم ،(1929) لنين ،(1916) پاره‌تو
كرده‌اند اختيار را موضع اين آشكارا يا ضمني به‌نحو ،(1930 ، 1935)
اغلب -بالا تحصيلي و اجتماعي سطوح با افرادي حتي و -مردم كه‌انبوه
وآثار آسوپي ناكجاآبادي ، زبان به‌اسطوره‌هاي بيشتري علاقه با
گزاره‌هاي اينكه تا مي‌دهند نشان واكنش گذشته تجربه‌هاي در غيرعقلائي
كشفيات و شرطي انعكاسهاي با پاولوف آزمايشهاي.كنند دنبال را تحليلي
ديدگاه اين به زيادي كمك ناخودآگاه ذهن باب در نئوفرويدي و فرويدي
.كرده‌اند
دارد محمدي‌ادامه مجيد:اسميت‌ترجمه بروس:نوشته
.است همشهري روزنامه به متعلق و محفوظ حقوق تمام