پنجم ، شماره 1268 مه 1997 ، سال خرداد 1376 ، 31 شنبه 10
|
|
اخلاق و تلويزيوني تبليغات
.است همشهري روزنامه به متعلق و محفوظ حقوق تمام
نسبت‌به را گروهها و افراد مشكلات‌اخلاقي نمي‌تواند جا همه قانون
گروههاو كشورها در دليل همين به.كند حل تلويزيوني تبليغات
كنند دفاع خود اخلاقي چهارچوبهاي تااز مي‌گيرند شكل سازمانهايي
اشاره
يافته سرعت‌بيشتري تلويزيوني كيفي‌تبليغات ارتقاي اخير دهه دو در
يا راديويي تاثيرتبليغات با اصولا تبليغاتي اين‌مواد تاثير.است
دستورهاي همه از ايجاز درعين كه چرا نيست مقايسه مطبوعاتي‌قابل
هزينه‌هاي مواد اين ساختن كار در.دارند وافي بهره بشر فني و هنري
برنامه‌هاي ديگر به نسبت بديع‌تري فنون و نوتر ايده‌هاي بيشتر ،
در نيز بشر براي جذاب سنتي عناصر.مي‌شوند گرفته كار به تلويزيوني
تبليغ به مواد اين كه آنجا از همچنيندارد وجود وفور به آنها
هستند جذاب افراد تك تك براي كالاها آن خود كه مي‌پردازند كالاهايي
براي عوامل همه ترتيب بدين.دارد جذابيت بالاصاله نيز مضمون و موضوع
تبليغات عناصر ، اين.فراهم‌هستند مواد اين زياد بسيار تاثير
ناقض تبليغي مواد آيا.مي‌سازد مواجه بغرنجي مسايل با را رسانه‌اي
مي‌كند؟ محدود را فرد فرديت چه‌حد تا تبليغي مواد هستند؟ اخلاقي اصول
وجود شده ايجاد اخلاقي انحرافات و تبليغات حجم ميان رابطه‌اي آيا
مي‌شود؟ منجر بيشتري اخلاقي مشكلات به تبليغي مواد از دسته كدام دارد؟
زير مقاله بحث مورد موضوع قبيل اين از ديگري مسايل و فوق سوالات
.هستند
مقالات سرويس
محمدي مجيد
ناشي به‌مسائل محققان فزاينده توجه تلويزيوني‌موجب تبليغات تاثير قدرت
و خانه‌دار زنان آسيبپذيررواني ، گروههاي براي‌كودكان ، بالاخص آن از
(.هستند مواد اين مخاطبان مذكوربيشترين گروههاي) است جوانان‌شده
كننده ، مصرف گروههاي گسترده‌اي‌ميان بسيار مباحث موجب فوق مسائل
عوامل‌و رسانه‌ها ، ودست‌اندركاران مسئولين دولتي ، سازمانهاي
هر.شده‌است تبليغ كالاهاي وتوليدكنندگان تبليغاتي نمايندگيهاي
باشد ، توجه‌تر وقابل فربه‌تر جامعه‌اي در واقعيت‌تبليغات كه چقدر
و ايجادموانع.مي‌كنند پيدا بيشتري گسترش نيز آن پيرامون مباحث
به و كوچك‌ترمي‌كند را تبليغ پديده واقعيت حدي تا تبليغ ، براي محدوديت
.مي‌شود لاغر آن مربوطبه ادبيات و يافته آن‌تقليل مسائل نسبت همين
مي‌شوندكه ناشي آنجا تلويزيوني‌از تبليغات به مربوط اخلاقي مسائل
از نظربرخي از محتملا كه مي‌كنند وتشويق تحريض اموري به را افراد
خوردن مثال عنوان به.نيست مناسب آنها براي خودآنان نگاه از يا افراد
نبايد ولي است ، مطلوب دلخواه‌و امري كودكان براي وتنقلات شكلات
از را كودكان ذهن تلويزيون اگر حال.بگيرد را غذايي اصلي جاي‌وعده‌هاي
دشواريهايي كند ، بمباران آن از ناشي مشكلات به توجه بدون و جهت اين
اسباببازي ، انواع همچنين‌تبليغ ، .مي‌كند ايجاد والدينشان و آنها براي
گروههاي‌سني از را مختلف ، مخاطبان(كبريت مثل) خطرناك كالاهاي موادو
.مي‌كند مشكلات دچار گوناگون
نسبت را گروهها و افراد مشكلات‌اخلاقي نمي‌تواند جا همه قانون
گروهها كشورها در دليل همين به.كند حل تلويزيوني تبليغات به
.كنند دفاع خود اخلاقي ازچهارچوبهاي تا مي‌گيرند شكل سازمانهايي و
تبليغات موردتاثيرات در بسياري كتب و مسائل‌مقالات - 1
يك.است شده نوشته وافراد اجتماعي مختلف گروههاي تلويزيوني‌بر
اين تلويزيوني‌مرور تبليغات از اخلاقي‌ناشي مسائل استخراج روش
اين نيز تقدم ما نحو به مي‌توانيم ما اين ، از پيش ولي.است آثار گونه
پوشش را بحث زير ، سوالات مي‌رسد نظر به.كنيم استخراج را مسائل
:مي‌دهند
اخلاقي يااصول‌گرايي اخلاقي اصول في‌نفسه‌ناقض تبليغي ، مواد آيا -1
ممكن تبليغات گونه اين وجود با اخلاقي گرايي اصول صولا آيا نيستند؟
است؟
رامحدود او اراده و فرد حدفرديت چه تا تبليغي مواد -2
مي‌كنند؟
ايجاد اخلاقي مشكلات و مسائل و تبليغات حجم ميان نسبتي آيا -3
دارد؟ وجود شده
دامن بيشتري اخلاقي مشكلات به تبليغي ، مواد از دسته كدام -4
مي‌زنند؟
عرف و اجتماعي اخلاقي مباني بر تا چگونه‌باشند تلويزيوني تبليغات -5
شود؟ وارد خدشه‌اي كمتر
تلويزيوني تبليغات با بيشتري مشكل اخلاقي نظريه‌هاي و نظامها كدام -6
معاصردارند؟ دنياي در موجود
با بيشتري نسبت معمول ، و شده اخلاقي‌شناخته مسائل از دسته كدام -7
دارند؟ تلويزيوني تبليغات
ازتبليغات ناشي اخلاقي مشكلات حداقل‌رساندن به براي راههايي آيا -8
دارد؟ وجود تلويزيوني
و بندهاي 7.هستند بندهاي 2 ، 4 ، 5 پيرامون شده انجام بيشترين‌مباحث
كمترين و 6 موردبندهاي 1 ، 3 در وليگرفتهاند قرار توجه مورد نيز 8
وحوش حول در عمدتا دولتي ومقررات نامه‌ها آئين.است گرفته مباحث‌صورت
و 7 به‌بندهاي 4 عمدتا اخلاقيون و اهالياديانميزنند گام بند 5
.است و 8 آنان‌بندهاي 5 موثر عمل حوزه كه صورتي در پرداخته‌اند ،
بايد هم معناكه اين به است رشته‌اي بحث‌ميان يك مسائل ، اين از بحث
است ممكن كه) اخلاقي مسائل هم و (روش محتوا ، تكنيك ، )رسانه‌اي مسائل
.گيرند قرار نظر مد (شود دست‌درازي هم اخلاق فلسفه حيطه به
در را مسئله گروه دو كه جهت‌است آن از رشته‌اي ميان زايندگي‌مباحث
.مي‌كند ظهور تازه‌اي مسائل مباحث‌طبيعتا اين برايند از.هم‌مي‌تند
اخلاقي گرايي اصول و تبليغات -2
باب در اول مسئله يا سوال.مي‌پردازيم شده مطرح سوالات تك تك به اكنون
مبناي.هستند ماهوي سوالات بعدي ، سوالات كه حالي در است ، تبليغات وجود
تبليغات‌مي‌توان نام به را پديده‌اي اصولا آيا كه است آن اول سوال
كاركردهاي ارزشي ، طبيعتابايدمباني سوال اين به براي‌پاسخ.پذيرفت
كه است آن از پس.باشند مطرح جامعه هر فرهنگي وسياستهاي اجتماعي
تا مي‌آيد ميدان به ارزشي هنجاري‌و چهارچوبهاي از يكي عنوان به اخلاق
.بپردازد آن بر گذاشتن‌محدوديت يا تبليغات تائيد نفي‌يا به
با تعارضي في‌نفسه وخدمات كالاها تبليغ كه مي‌آيد نظر به
اين كه است مسئله دو ولي.باشد نداشته اخلاق رعايت و اخلاقي اصول‌گرايي
هم آن تبليغات ، تبعات و لوازم اول مسئله.مي‌كند تزلزل دچار را حكم
ياخدمات كالا كه است آن معناي تبليغ‌به هرگونه.است عام و به‌طورگسترده
همه ولياست جامعه از قشرهايي يا همه‌افراد تمايل مورد شده تبليغ
امر همين.ندارند را خدمات يا كالا آن توان‌مصرف جامعه اقشار و افراد
در كه هستند اقشاري دوم مسئله.مي‌شود رذائل‌اخلاقي از برخي بروز موجب
(... و كودكان فقرا ، مثل)هستند آسيبپذيرتر بسيار تبليغات اين برابر
يك موجب به مثال به‌عنوان.مي‌كند پيدا افزايش آنان اخلاقي مشكلات و
تبليغ خدماتي يا كالا نبايد كودكان برنامه‌هاي در سال 1970 در مقرره
در خدماتـي شـركت يا تـوليدكننده شركت يك سوي از برنامه‌اي يا شود
بسياري و مقرره اين (1).گيـرد قـرار مالي حمايت مـورد متحـده ايالات
مشكلات كه آنجا از ولي هستند اخلاق به معطوف عموما مقررات از ديگر
مقررات يا آئين‌نامه چارچوب در يافته ، افزايش آنها نقض از عملي‌ناشي
در.است استوار قانوني و نظري مباني بر مقرره اين.شده‌اند عرضه
مطلب اين به خاص توجهي شده ، عرضه پياژه سوي از كه كودك رشد نظريه
جدي پيامدهايي پيرامونش ، دنياي با كودك مواجهه هرگونه كه شده‌است
جهات از كودك كه است معتقد پياژه.دارد او تربيت و آموزش براي
كسب باواقعيت ، برخورد روش:دارد عمده تفاوت افزايش با گوناگوني
تفاوتها آن از برخي اززبان استفاده و جهان به نسبت نگرش و ديدگاه
(2).هستند
است ممكن كه آسيبهايي از جداي تبليغات‌تلويزيوني ، تاثير تحت كودكان
انتخاب قوه و درك ، تشخيص عدم بواسطه كنند ، پيدا ذهني رشد بواسطه
خدمات و كالاها آن تا شوند درگير خويش والدين با است ممكن كالاها ميان
جوامعي در بالاخص)جامعه پايين اقشار همچنين.كنند تهيه آنها براي را
شده تبليغ كالاهاي به تمايل تاثير تحت (است زياد طبقاتي فاصله كه
.بزنند دست غيراخلاقي رفتارهاي به است ممكن
مواد از برخي يا اقشار برخي براي تبليغ منع بيان‌كننده فقط امر اين
ادعا مي‌توان ديگر سوي از ولي.نمي‌كند نفي را آن اصل و است تبليغاتي
از مي‌توانند كودكان نيست درستي كار جهات برخي از فوق منع كه كرد
شده تبليغ كالاهاي و جامعه مورد در زيادي چيزهاي تلويزيوني تبليغات
آن كسب جهت بيشتر تلاش انگيزه تبليغات اين برابر در فقرا فراگيرند ،
.مي‌كند پيدا افزايش آنها توقع سطح و مي‌كنند پيدا را خدمات و كالاها
تبليغ‌كنندگان مي‌شودكه باعث (زياد موانع بدون) تبليغات وجود همچنين
دست كارشان براي اصولي به خود جامعه ، عرفي واقعيتهاي با مواجهه در
مشكل.باشد داشته مردم مطلوب رفتارهاي با اندكي تنش كه كنند پيدا
كه چرا است ، تلويزيوني برنامه‌هاي كيفيت افت تبليغات ، منع ديگر
آنها اداره و برنامه‌سازي صرف شبكه‌ها ، زمان براي شده پرداخت هزينه‌هاي
.مي‌آورد وجود به آنها براي را مشكلاتي امر ، اين حذف و مي‌شود
تبليغات.است اراده و فرديت مسئله دوم ، فرديت‌مسئله -4
از و مي‌كنند نفوذ خانه‌ها درون به خياباني تبليغات برخلاف تلويزيوني
بسيار را فرديت حفظ ومرزهاي يكديگر با افراد تفاوت دايره حيث اين
تعدد واسطه به بالغ افراد كه بپذيريم حتي‌اگر.مي‌كنند دشوار و تنگ
آنها برابر در حدي تا تبليغي مواد تكرار و تبليغ‌شده كالاهاي
ولي به‌شمارنمي‌رود ، كالا يك مصرف عامل تنها تبليغ ، و واكسينه‌مي‌شوند ،
را ، فرد ديگر اصول تبليغ‌مي‌تواند عادت‌پذيري ، و تداعي عنصر به توجه با
دهد قرار تاثير تحت (خريد مثل) رفتار يك قراردادن انتخاب مبناي براي
الگوهاي تنوع‌خويش ، علي‌رغم تلويزيوني تبليغات.كند غفلت آنها فرداز و
تنگ ديگر الگوهاي طرح رابراي فضا و مي‌كنند عرضه را زندگي از مشخصي
مي‌توان دنيا از بهره‌جويي الگوي دربرابر نمونه عنوان به.مي‌سازند
مبل تبليغ.كرد مطرح را منابع حفظ و مصرف حداقل‌رساندن به الگوي
ميان‌رفتن از و چوبي محصولات براي تقاضا افزايش معناي چوبي‌به
بر كنيم ، برقرار باطبيعت مي‌خواهيم ما كه نسبتي ترتيب بدين.جنگلهاست
امروز دنياي در تلويزيوني تبليغات.مي‌گذارد تاثير ما معيشتي الگوي
همين از و (آنهاست موفقيت رمز اين و) عمل‌مي‌كنند سلبي به‌نحو كمتر
موجب آنچه‌كه.مي‌ماند پوشيده مخاطبان براي آنها دروني جهت‌الگوهاي
مختلف الگوهاي از مي‌شود ، آگاهي جامعه يك در افراد فرديت شدن فربه
حداقل به يا اختيار حوزه گسترش و دنياي‌فردي با آنها عمل نحوه و جاري
يك كه نسبت همان به.است شده واگذار فرديت قلمروهاي رساندن
به و) تنگ‌كند را افراد اراده و فرديت دايره مي‌تواند نظام‌توتاليتر
تبليغات ،(سازد منتفي اصول‌گرايي‌را اخلاقي ، نظام نوع يك اعمال واسطه
.كند رفتار گونه همين به قيافه‌اي‌مردم‌پسندانه‌تر با مي‌تواند نيز
.نيست قدرت جذابيت از كمتر آن ، به متعلق امور معيشت‌و جذابيت
دارد ادامه
