پنجم ، شماره 1269 ژوئن 1997 ، سال خرداد 1376 ، 1 يكشنبه 11
|
|
و مخاطبان ;تلويزيوني تبليغات
برنامه‌سازان
.است همشهري روزنامه به متعلق و محفوظ حقوق تمام
(دوم بخش) - اخلاق و تلويزيوني تبليغات
شد اشاره تلويزيوني تبليغات ويژگي چهار به اينجا تا
را بنيادين اصل اين.است تبليغات حجم سوم تبليغات‌مسئله حجم -5
مردم كه باشد گونه‌اي به بايد تبليغات حجم كه پذيرفته‌اند شبكه‌ها همه
قرار تبليغات.است شده تاسيس تبليغ براي صرفا شبكه يك نكنند احساس
آنها اصلي كاركرد به اينكه نه كند ، كمك شبكه‌ها كار ادامه به است
يك برابر در اجتماعي پذيرش ميزان به بازرگاني تبليغات حجم.شود مبدل
عمومي سياستهاي تبليغات ، از ناشي درآمدهاي به شبكه نياز ميزان كالا ،
اجتماعي ، گروههاي قدرت ،(باشد دولتي يا عمومي اگر بالاخص) شبكه
و دارند مشكل مواد گونه اين با كه ذي‌نفوذ گروههاي و فشار گروههاي
.دارد بستگي خدمات و كالاها توليدكنندگان ميان رقابت سطح
تبليغات عرصه بيشتردر توليدكنندگان حضور موجب تبليغات حجم افزايش
و (تبليغات هزينه احتمالي واسطه‌كاهش به)شده عرضه كالاهاي تنوع و
از چيزي اين ، ولي.مي‌شود منفرد تبليغ يك به مربوط تاثيرات كاهش لذا
كيفيت ، افت عدم صورت در بلكه نمي‌كاهد ، تبليغات از ناشي اخلاقي مسائل
به مربوط تبليغات حجم اگر نمونه عنوان به.مي‌دهد نيز افزايش را آنها
از ناشي اخلاقي مشكلات از چيزي كند ، پيدا افزايش نياز از بيش مصرف
مشكلات از آن حجم كه چيزي تنهاميافزايد آنها بر بلكه نمي‌كاهد ، آنها
آن عرضه دنبال به كمتر تبليغات اين‌گونه كه است ، اطلاعات مي‌كاهد ،
كنند ، كسب كالا يك مورد در بيشتري اطلاعات افراد كه قدر هرچه.هستند
.مي‌كند پيدا كاهش آنها از ناشي ناآگاهانه و ناخواسته تبعات و لوازم
به معطوف ميزان‌تبليغات از كه است شده باعث تبليغات حجم به توجه
در FCCمقررات بنابه دهه1970 طي در.شود كاسته بسيار كودكان
كودكان به مربوط برنامه‌هاي در تبليغات پخش زمان از متحده ، ايالات
شد12 مشخص ساعت هر در غيربرنامه‌اي مواد ميزان همچنين.شد كاسته
به مقدار اين سال 1975 در.يكشنبه و شنبه روزهاي در ساعت در دقيقه
ساعت در دقيقه به 5/9 سال 1976 در و يافت تقليل ساعت در دقيقه 10
.است بوده ساعت در دقيقه تجاري 14 شبكه‌هاي براي زمان اين.رسيد
با بلكه نداشت ، كاهش تبليغات از شبكه‌ها درآمد زمان ، كاهش اين علي‌رغم
تبليغي مواد تعداد پخش ، زمان كاهش علي‌رغم.بود مواجه معقول رشدي
.نداشت چنداني كاهش
چهار آسيبپذيربراساس حوزه‌هاي در تبليغات حجم مورد در تصميم‌گيري
(2) بلندمدت ، تماشاي از تاثيرات‌ناشي (1):مي‌شود ممكن اطلاعات نوع
(3) مي‌كنند ، تماشا تلويزيون زياد كساني‌كه به مربوط تاثيرات
.تكرار قابل و مكرر تاثيرات (4) و مجموعي تاثيرات
شده تبليغ مواد نوع با اخلاق نسبت چهارم ، روش‌هامسئله و مواد 6ـ
تلويزيوني‌وجود تبليغات مورد در مقرراتي كه مي‌دانيم ما همه.است
تبليغ.است اين‌موارد مشهورترين از يكي سيگار تبليغ ممنوعيت.دارد
:دارند تفاوت كشور هر در كه) الكلي مشروبات از خاصي انواع فال‌بيني ،
مانند و ترقه كبريت ، مثل) خطرناك مواد و (كامل آزادي تا كامل منع از
و سودآور مسابقات تبليغ در محدوديتهايي همچنين.است ممنوع نيز (آنها
.دارد وجود پزشكي خدمات و داروها و شخصي ماهيت با محصولاتي تجاري ،
قرار نبايدها و بايدها حيطه در مواد ديگر از بيش شده ذكر موارد
.گرفته‌اند قرار آئين‌نامه‌ها حيطه در اجتماعي ، تبعات حيث از و مي‌گيرند
آنها تبليغ كه مي‌توان‌گفت داروها تبليغ مورد در نمونه عنوان به
بالاخص) ناآگاه افراد از مي‌شود ، بسياري مصنوعي تقاضاي ايجاد موجب
را آنها شود طي بايد كه فرايندهايي به توجه وبدون به‌راحتي (كودكان
همچنين‌مشكلات.هستند خطرآفرين داروها اين از بسياري و مصرف‌مي‌كنند
از زيادي بخش كه آن بالاخص دارد ، وجود غذايي مواد تبليغ در بسياري
مربوط تبليغات حجم بيشترين.مي‌شوند مربوط غذايي مواد به تبليغي مواد
و نوشيدنيها شيريني‌ها ، و تنقلات آماده ، غذاهاي به غذايي مواد به
و مي‌گيرند قرار اصلي غذاهاي درحاشيه همه اينها.مي‌شوند مربوط لبنيات
براي را مشكلاتي افراد و خانواده‌ها غذايي برنامه‌هاي زدن برهم صورت در
حداقل ارائه) غذايي مواد تبليغ روش مورد در.مي‌آورند وجود به آنها
مواد تبليغ.كرد وارد آنها به را انتقاداتي مي‌توان نيز (اطلاعات
نيز كشورها سطح در مي‌تواند ملي ، تغذيه سياست يك به توجه بدون غذايي
.برانگيزاند را مشكلاتي
سبكها ، روشها ، فنون ، .است تلويزيوني تبليغات چگونگي پنجم مسئله
رفتارهاي ديگر شده‌و تمسك بدانها كه ايده‌هايي و موضوعات
از زيادي بخش.مي‌گيرد قرار موضوع اين حوزه در تبليغات‌كنندگان
.مي‌شود مربوط موضوع اين به تبليغات حدود در شده انجام تحقيقات
به‌چگونگي تبليغاتي مقررات و آئين‌نامه‌ها مواد از بسياري همچنين
و لحن زبان ، بر بسياري تاكيد مطالب اين در.تاچيستي مي‌شوند مربوط
بسيار تصاوير از استفاده نمونه عنوان به.مي‌رود بصري تمهيدات
تمهيداتي يا برق‌زننده نورهاي خاص ، رنگهاي سريع ، برشهاي كوتاه‌مدت ،
تبليغات چگونگي از مي‌توان.هستند طرح قابل چگونگي بحث در آنها مانند
(3) و منبع تاثيرات (2) بصري ، سمعي روش و قالب (1) مقوله سه تحت
.كرد بحث ممتاز ، و يك درجه پديده‌هاي از استفاده
اخلاقي مهمترين‌مشكلات.رسيد هفتم مسئله به مي‌توان بحث جاي همين از
احترام عدم گمراهي ، و مي‌شوند ، فريب مطرح تلويزيوني تبليغات در كه
به تمسك ترسانيدن ، افراد ، خصوصي زندگي حريم نقض تبعيض ، سليقه‌ها ، به
اين.است كارشناسي و تخصص اصل گذاشتن مغفول و افراد تحقير خرافات ،
مسئولان و سياستگزاران سطح.هستند بررسي قابل سطح سه در مشكلات
بيش برنامه‌سازان و مسئولان.سطح‌مخاطبان و برنامه‌سازان سطح رسانه‌ها ،
هنگامي معمولا مردم.دارند قرار اخلاقي مسائل اين درمعرض ديگران از
براي.درگيرمي‌شوند آنها با شود وارد آنها حريم به فوق مسائل كه
بايدها اين ولي دارد ، قانوني‌وجود راه‌حل موارد بسياري در فوق مشكلات
.نمي‌شوند قانونمند هميشه نبايدها و
نظريه‌ها با تلويزيون نسبت ديگر ، بيان به ششم ، نظريه‌هامسئله 7ـ
روايي ، فلسفي ، اخلاق كه ديد بايد اينجا دراست اخلاقي وديدگاههاي
برخورد فوق مسائل با چگونه يك هر عرفي و سياسي عرفاني ، علمي ،
رسانه يك اگر:كرد مطرح مي‌توان نيز ديگر گونه‌اي به را مسئله.مي‌كنند
با برخوردي چه دهد ، قرار نصبالعين را فوق ديدگاههاي از يك هر بخواهد
و معنوي اخلاق تنها فوق ، ديدگاه شش ميان از.داشت خواهد تجاري تبليغ
از تبليغ ، چون كند نفي را تبليغات وجود اصل است ممكن كه است عرفاني
سر بر مسابقه يا آن از بهره‌گيري به مردم ترغيب و دنيا تبليغ آن نظر
در و مي‌كند حركت عقلاني چارچوبهاي در عمدتا فلسفي اخلاق.است آن
متكي سياسي اخلاق.جويد تمسك آن لوازم و عقل به بايد نيز تبليغ حوزه
شمار به قدرت اقتضائات همان عمدتا و آن اقتضائات و قدرت به است
كه ادياني در جهت همين از و دارد تاكيد نصوص بر روايي اخلاق.مي‌آيد
نصوص در.مي‌كند پيدا بيشتري حضور باشد داشته را آنها غالب وجه شريعت
پديده‌هايي ولي است نشده توجهي تبليغات امروزين پيچيدگي‌هاي به مذكور
اخلاق.است شده انكار آنان در آنها مانند و تحقير افترا ، فريب ، مثل
اخلاقي ديدگاه اين.مي‌جويد تمسك مردم ميان در غالب ارزشهاي به عرفي
كه چرا باشد ، تلويزيوني تبليغات با برخورد در ديدگاه موثرترين شايد
مدعي كه علمي اخلاق.سازند هماهنگ عرفها با را خود بايد نيز تبليغات
وام تجربه از را اصولش كه است معتقد و است تجربي دانش به اتكا
و موثر مفيد ، را آن ولي ندارد ، تبليغات با مستقيمي تعارض مي‌گيرد
.مي‌زند قيد بودن بشري تجربه بر متكي
.مي‌شود مربوط اخلاقي مشكلات كاهش راههاي به هشتم مسئله
مجري ، .است برنامه از تبليغ محتوايي و صوري بودن جدا مسئله مهم‌ترين
آنها مانند عواملي و مي‌شود شنيده تبليغ در كه صداهايي پخش ، زمان
برنامه‌ها براي يا برنامه‌ها در عوامل اين از متمايز كاملا بايد
سوء گونه هر از مي‌توان روشني و وضوح قراردادن اصل با همچنين.باشند
برداشت سوء از مي‌توانند نيز زير موارد.كرد جلوگيري درك سوء و تعبير
در عنوان صاحب و مشهور اشخاص از استفاده عدم (1):كنند جلوگيري
عدم (2)خدمات ، يا محصول به بخشيدن اعتبار جهت تبليغاتي برنامه‌هاي
در بالاخص آنها ، ومانند سن شغل ، جنس ، نژاد ، مثل كليشه‌هايي از استفاده
(3)و مي‌آيد نظر به نامطلوب ظاهرا بسياري گروههاي براي كه مواردي
.مي‌رسانند آسيب خويش از فرد تصور به كه عواملي وجود عدم
موردهر در تصميم‌گيري و است تغيير قابل تبليغات گستره و مدت شدت ،
سياسي ، )تبليغات حجم ارتباط.دارد بستگي چندي عوامل به متغيرها از يك
شدت اجتماعي ، اجماع و نظر اتفاق مثل مسائلي با (وايدئولوژيك اجتماعي
و اجتماعي گروه سياسي ، ستيزه‌هاي وسعت سياسي ، همستيزي يا نزاع عمق يا
معنا يك به.است اهميت حائز اخلاق بر آنها تاثير و تهديدشدگي احساس
وابسته متغير را ديگر عامل پنج و مستقل متغير را تبليغات حجم مي‌توان
يا افزايش عامل پنج اين كه جامعه در را رسانه‌اي اخلاق كيفيت و گرفت
وابسته متغيرهاي و مستقل متغير اين ارتباط.كرد دنبال مي‌يابند كاهش
:كرد بيان زير گزاره‌هاي در رامي‌توان
افراد اجماع و نظر اتفاق با معكوس رابطه تبليغات حجم 1ـ
تبليغات حجم از اجتماعي اجماع افزايش با كه معني بدين.دارد جامعه
حجم بر نظر اتفاق و اجماع كاهش بالعكس و شده كاسته اجتماعي و سياسي
.مي‌افزايد تبليغات
جريان براي مناسبي بستر نيز تبليغات حجم كاهش و واتفاق اجماع افزايش
بالا از اجماع كه شرطي به مي‌كنند فراهم جوامع در اخلاقي ارزشهاي يافتن
.نشود القا افراد به پايين به
كاملا امر يك گذار حال در جوامع در سياسي و عقيدتي اختلافات بروز
ميان از نه دارد اهميت اينجا در آنچهاست اجتنابناپذير و طبيعي
يافتن بلكه آن بروز عدم براي زمينه ايجاد يا اختلاف كامل بردن
وجود قضايي و سياسي نهادهاي كه جوامعي در.است اختلاف حل مكانيسم‌هاي
را نقش آن ايدئولوژيك يا قبيله‌اي عرفي ، رويه‌هاي و روشها ندارد ،
حلال نقش سياسي و اجتماعي نهادهاي مدني جوامع در ولي مي‌گيرند برعهده
را نقش همين گاه نيز تبليغاتميكنند بازي افراد ميان را اختلافات
همين گاه نيز تبليغات جمعيت افزايش دليل همين به.كند بازي مي‌خواهد
مي‌تواند تبليغات حجم افزايش دليل همين بهكند بازي مي‌خواهد را نقش
در.باشد (آن شدت بر گواهي آن شدت و) نظر اختلاف وجود بر گواهي
كاملا اخلاقي ارزشي نظامهاي باشد نداشته وجود اختلاف مديريت كه شرايطي
تعويق به مدني شكل‌گيري‌اخلاق و مي‌گيرند قرار يكديگر تقابل در
.باشند مدني اخلاق براي خوبي بستر مي‌توانند نهادها اما.مي‌افتد
نشده منظور فوق گزاره در شخصي طلبي‌هاي جاه از ناشي نظرهاي اختلاف
آن حجم و تبليغات با مستقيم رابطه‌اي نظرها اختلاف اين چون است
اجتماعي نظرهاي اختلاف و اجتماعي اجماع با تبليغات حجم.ندارد
.فرد دو ميان نظرهاي اختلاف با نه و دارد ارتباط
سنتي ، يعني سياسي رژيم ماهيت اساس بر اجتماعي و سياسي تبليغات حجم
در.مي‌شود متفاوت آن بودن توتاليتر يا استبدادي بودن ، گرا كثرت
عموم جوامع اين در چه است ، اندك بسيار تبليغات حجم سنتي رژيم‌هاي
محدود بسيار ستيزه‌ها و دارند نظر وحدت سياسي اقتدار مورد در مردم
اين در چه مي‌يابد افزايش اندكي تبليغات حجم كثرت‌گرا جوامع دراست
كلي و ابتدايي نظر وحدت آن و دارد مشروعيت متفاوت عقايد وجود رژيم‌ها
را ستيزه‌ها نبايد كه معناست بدين جوامع اين در همزيستي.مي‌شود زائل
تعداد جوامع اين در.نباشند شدن مهار قابل ديگر كه رساند حدي به
حجم مانند درست باشد هم تنش كنترل عامل خود ستيزه‌هامي‌تواند زياد
گروههاي وجود.مي‌شود زدگي اطلاعات و درك عدم باعث كه اطلاعات زياد
سياسي رفتار و باشد ثبات عامل مي‌تواند نيز كثرت‌گرا جوامع در ضعيف
اين در سياسي اخلاق.دهد قرار كلي سياسي نظم درچارچوب را گروههايي
بنيادين اصول كثرت‌گرا نظام در:مي‌كند پيدا متفاوتي اشكال دونظام
تماميت نظامهاي در كه حالي در هستند توافق‌تر مورد ولي كمتر اخلاقي
وجود آنها مورد در اجماعي آنكه بدون مي‌يابند ، افزايش اصول آن طلب ،
.باشد داشته
يا مستبد چه مي‌يابد ، افزايش هم باز تبليغات حجم استبدادي جوامع در
را بيشتري نياز خود ديدگاههاي اساس بر اجتماعي وفاق ايجاد براي حاكم
تبليغات حجم بيشترين با توتاليتر جوامع در.مي‌كند احساس تبليغات به
مي‌خواهد حاكم سياسي سازمان توتاليتر جوامع در.بود خواهيم مواجه
جز اين و آورد در خود انقياد تحت را عمومي و خصوصي زندگي وجوه همه
حوزه تقليل علت جوامع اين در.نيست امكان‌پذير تبليغات زياد حجم با
مي‌شود ، بي‌معنا اجتماعي گستره‌هاي از بسياري در بودن اخلاقي اختيار ،
.باشد زياد ارزشها به متوجه تبليغات حجم اگر حتي
دارد ادامه
