فرهنگ بر تبليغات تاثير
توضيح
فرهنگ بر تبليغات تاثير
فكر هر كه زيرا ;نمود جلوگيري تبليغات از نمي‌توان *
بايد خدماتي ، و كالا ارزش ، هنجار ، ،(نظر نگرش ، عقيده ، )
بپردازد خود متاع ارائه به جامعه ، ارزش چارچوب در
سال‌هاي در كه را حاضر قرن انديشمندان ، و صاحبنظران
اطلاعات بمباران قرن مي‌بريم ، سر به آن پاياني
كلي‌تر ، قالبي در و جامعه‌اي هيچ امروزه ، .ناميده‌اند
و علقه‌ها وجود خاطر به "صرفا نمي‌تواند كشوري هيچ
...و مذهبي اقتصادي ، سياسي ، فرهنگي ، عميق پيوندهاي
محصور خويش جغرافيايي مرزهاي محدوده در را خود دروني‌اش ،
.و اجتماعي فرهنگي ، اقتصادي ، مبادله به ديگران با و ساخته
.نپردازد..
برقراري كه دارند وجود ناگريزي و ناگزير پيوندهاي بالعكس
و جوامع بين (پيوندها همان يافتن تداوم يا) ارتباط
و تاثيرگذاري نيز ارتباط فرآيند.مي‌شوند موجب را كشورها
جامعه‌اي هر.دارد پي در را يكديگر از جوامع ، تاثيرپذيري
خود ، هنجارهاي و ارزش‌ها تقويت و حفظ براي تلاش ضمن
عرضه جوامع ديگر به را هنجارها و ارزش‌ها اين تا مي‌كوشد
برقراري ارزش‌ها ، و هنجارها عرضه طرق از يكي و نمايد
.است...و سياسي ، اجتماعي ، اقتصادي ، فرهنگي ، مختلف روابط
پديده‌اي ارتباطي ، طرق اين از جزيي عنوان به تبليغات ،
.است برخوردار مختلفي ابعاد از و بوده پيچيده بسيار
كنوني‌اش ، هيات در كه فرهنگي شكل يك عنوان به اين ، بنابر
ناشناخته پديده‌اي مي‌باشد ، اخير دوران به مربوط و جديد
به نيز ، آن بودن شده شناخته اما ;نمي‌شود محسوب غريب ، و
ديگر توسط آن تاييدپذيري و جانبه همه مشروعيت معناي
نياز كه است اين.نيست اخلاقي نظام‌هاي و فرهنگي عناصر
برانگيخته جامع ، كليت يك در آن جانبه همه بررسي به
.مي‌شود
هر كه زيرا ;نمود جلوگيري تبليغات از نمي‌توان سويي ، از
خدماتي ، و كالا ارزش ، هنجار ، ،(نظر نگرش ، عقيده ، ) فكر
.بپردازد خود متاع ارائه به جامعه ، ارزش چارچوب در بايد
به برخي جهاني ، دهكده در انضمامي‌تر ، و فراگيرتر نگاه در
اين در و هستند ديگران بر تسلط و خود مطامع ارضاء دنبال
به را خود معنوي و مادي كالاي تا دارند تلاش دهكده ،
از يكي مي‌تواند پديده‌اي چنين.بدهند مصرف‌كنندگان
بوده شده شناخته ديرباز از كه شود دانسته استعمار اشكال
.است
آمد ، آنچه بيان براي "فرهنگي استعمار" اصطلاح اما ،
-اجتماعي ساخت تغيير با زيرا.مي‌رسد نظر به مناسبتر
استعمار ، تحت جوامع و استعمارگر رابطه سوي دو در اقتصادي
و سوم ، جهان كشورهاي در آزادي‌بخش انقلابهاي وقوع
اهرم‌هايي ديگر جوامع ، اين مردم آگاهي ميزان افزايش
و وابسته دولت‌هاي از استفاده نظامي ، مستقيم دخالت همچون
به و نداشته كارآيي امثالهم ، و كودتا حتي و نشانده دست
و بين‌المللي بازرگاني معادلات چون اهرم‌هايي آن جاي
قرار استفاده مورد ديگر ، جوامع فرهنگي ساخت براي تلاش
.مي‌گيرند
فرهنگي استعمار اصطلاح از استفاده مي‌تواند مذكور ، شرايط
مي‌توان كه پديده‌اي شناخت سوي به را ما و داده توضيح را
.شود رهنمون نهاد ، نام اقتصادي و فرهنگي سرد جنگ را آن
منزله به مي‌شود ، مستفاد اصطلاح دو اين از كه آنچه
نيست ، اقتصادي و فرهنگي روابط تمامي قطع براي رهنمودي
را خردمندانه برخورد و جانبه همه هشياري ضرورت بلكه
مستلزم برخوردي چنين رسد نظرمي به.مي‌شود يادآور
:است به زير امور
مقابل در داخلي ، خدمات و كالاها براي شدن قائل ارزش-
فرهنگي و قومي تفاوت‌هاي به توجه خارجي خدمات و كالاها
نظر در و ايراني و اسلامي خلاقيت و هنر از استفاده-
عرضه و توليد در ملي و مذهبي هنجارهاي و ارزش‌ها گرفتن
با تبليغاتي مشي خط يافتن نتيجه ، در و خدمات و كالاها
مذكور عناصر از استفاده
خود فرهنگي بستر در اقتصادي شكوفايي به دستيابي-
انساني حرمت و فردي آزادي‌هاي گرفتن نظر در-
تبليغات در مرج و هرج و سليقه اعمال از پيش‌گيري-
كوتاه ، و اجمالي چند هر جامع ، نگاهي كه است راستا اين در
را نوشتار اين هدف فرهنگ ، در آن جايگاه و تبليغات به
.مي‌دهد تشكيل
تبليغات تعريف
تلاش:است كرده تعريف گونه اين را تبليغات وبستر فرهنگ
ادعاها يا شواهد دلايل ، ايده‌ها ، آموزه‌ها ، ارائه براي
با مبارزه يا هدفي تقويت براي ارتباطي رسانه‌هاي طريق از
.هدف آن ضد
چنين اين را تبليغات ارتباطات ، جامعه‌شناس لاسول ، هارولد
تاثير تحت فن آن ، گسترده معناي در تبليغات:مي‌كند تعريف
باز يا تصورات كاري دست طريق از انسان ، عمل دادن قرار
است تلاشي نوين ، تبليغات:برتيز گفته به.نمودهاست
تاثير تحت براي رخدادها شكل‌دادن يا ايجاد جهت در پيوسته
.گروهي يا فكري كار با مردم ، عامه دادن قرار
آموزش و تبليغات تفاوت
فنوني انتقال به را واژه‌آموزش كه مي‌دهد ترجيح لاسول
محدود بدني و فكري مهارت‌هاي و نوشتن و خواندن همچون
از) ارزشي تمايلات كه مي‌داند فنوني را تبليغات ;سازد
آن وسيله به (مكتبي و گروهي شخصي ، به علاقه يا تنفر قبيل
در حال ، هر در كه مي‌كند اضافه اوميگيرد شكل فنون
سنتي ارزشي نگرش‌هاي انتقال نوع هر كنوني ، رايج اصطلاح
به تبليغات واژه كه حالي در ;مي‌نامند آموزش "عموما را
و اعتراض يا] ايراد مورد و كننده واژگون نگرش‌هاي اشاعه
.مي‌شود اطلاق تازه نگرش‌هاي به تنها يا و [انتقاد
يا دانش اشاعه آموزش ، دوب ، نام به ديگري متخصص نظر از
در انسان بقاي براي يا و داشته ، علمي خصلت كه است مهارتي
نوعي تبليغات ، عكس ، بر.دارد ضرورت خاصي دوره در جامعه
و [افراد ي]شخصيت‌ها دادن قرار تاثير تحت جهت در تلاش
در ترديدآميز ، يا غيرعلمي روش‌هايي راستاي در آنها كنترل
.مي‌باشد خاص ، زماني در و جامعه
با آموزش ضديت و تفاوت اين به نيز ديگر نويسندگان
در.مي‌كنند نگاه ارزش نوع دو تقابل مثابه به تبليغات ،
از متفاوتي ، هدف‌هاي يا ارزش كه مي‌شود ملاحظه تقابل اين
:مي‌شوند جويي پي متفاوت ، وسيله‌هايي يا روش طريق
;ببندد كند ، باز كه آن جاي به را ذهن مي‌خواهد تبليغات
مي‌شود خواسته شما از مي‌كند ، تبليغات كه كسي نظر از
آموزش كه حالي در ;مي‌خواهد او كه بكنيد را كاري
اين بر.دهيد انجام خود ميل به را كاري شما مي‌خواهد
كنترل براي آن تلاش در كه را تبليغات تحميلي خصلت مبنا ،
.يافت مي‌توان مي‌شود بارز دانسته‌ها ، حتي و خواسته‌ها
تبليغات
لاتيني لغت و "پروپاگاند" لغت ،(Lummley) لاملي عقيده به
معني به پروپاگاره كلمه.خانواده‌اند يك از "پروپاگاره"
و كردن توليد بالتبع ، و گياه مجدد توليد براي كردن نشا
پخش كلي‌تر ، و وسيع‌تر معنايي در كه مي‌باشد ، مثل توليد
.مي‌شود شامل را افزودن و كردن
توليد معني به "پروپاگاند" لغت ريشه ، لحاظ از اين ، بنابر
.مي‌دارد بيان را اجباري توليد بلكه نيست ، خودي به خود
:مي‌كند تعريف چنين را تبليغات يا پروپاگاند يونگ ، كيسبان
را واقعي موضوع كه رفتاري وضع‌هاي و عقايد و افكار نشر"
اين ".نمي‌كند بيان روشني به خواننده يا شنونده براي
"مثلا مي‌شود ، ديده هم صاحبنظران بررسي‌ديگر در رهيافت
اقدامات":مي‌دهد ارائه تبليغات درباره توصيفي چنين دوب ،
نظارت براي تلقين ، راه از ذي‌نفع افراد يا فرد كه منظمي
نظارت نتيجه ، در و افراد از گروه‌هايي رواني وضع‌هاي بر
".مي‌آورند عمل به آنها ، اعمال بر
احترام‌آميزي لغت اصل ، در پروپاگاند ، كلمه لغوي ، نظر از
معناي امروزه شد ، گفته كه طور همان اما ;است بوده
در تصرف و دخل معني به تبليغات ، :است يافته متفاوتي
از بسياري همه ، اين با.است معين منظورهايي به عقايد ،
مي‌دانيم "مثلاهستند آن اهميت به قائل صادقانه ، افراد ،
از يكي كه شد مهم چنان تبليغات موضوع آلمان ، در كه
گرفت اطلاعات و تبليغات وزير عنوان دولت اعضاء مهمترين
آن درستي و مشروعيت معناي به اهميت اين البته ، چند ، هر]
مورد را آن تاثير نقش‌ودامنه موجود ، شرايط در اما نيست ،
از را تبليغات "معمولا امريكا ، در [.مي‌دهد قرار تاكيد
در ;است حقيقت تربيت ، موضوع زيراميكنند تفكيك تربيت
.ندارد تفاوتي حقيقت عدم يا حقيقت تبليغات ، در كه ، حالي
به نسبت آن عيني نظر تربيت ، اهميت كه است معتقد دوب ،
چنين اگر حال ;دارد رواج عصر هر در كه است علمي‌يي حقايق
شمرد مذموم و محكوم مي‌توان صورتي در را تبليغات باشد ،
ديگر ، عبارتي به.باشد زيان‌بخش اجتماعي ، لحاظ از كه
بدي و خوبي و ;بد نه و است خوب نه خود ، خودي به تبليغات ،
.مي‌شود آن از كه است استفاده‌اي به بسته آن
آيا.است دشواري كار آموزش ، از تبليغات ، تشخيص عمل ، در
كار در كسي رفتار وضع‌هاي يا عقايد بر نظارت نيت وقتي
به برد؟ كار به را "تبليغات" كلمه حتي مي‌توان نباشد ،
دارد؟ معنايي "غيرعمدي تبليغات" عبارت آيا ديگر ، عبارتي
هم عقيده اختلاف اين و است مختلف عقايد ، باره اين در
تبليغات كه مي‌كنند تاكيد محققان ، از بعضي.نيست بي‌دليل
انگيزه ديگر ، بعضي و مي‌شود تعريف خود اثر روي از
اين كه آن براي لذا.مي‌دانند آن تعريف مبناي را تبليغات
"تبليغات" كلمه است بهتر رود ، كار به صحيحي نحو به اصطلاح
نظارت عمومي ، عملي آن ، در كه دهيم اختصاص مواردي به را
اين در.باشد كرده منظور را رفتار وضع‌هاي و عقايد بر
كه باشد همان است ممكن نيز غيرعمومي ، نظارت نتايج صورت ،
اتفاقي نتيجه اين اما مي‌شود ، حاصل عمومي نظارت مورد در
.نيست
تبليغات فرآيند و پديده بر حاكم اصول
به تبليغ‌كننده عمومي ، تبليغات در:"مبلغ نيت" اصل -1
غيرعمدي ، تبليغات در كه آن حال ;دارد توجه خود خاص هدف
به‌عبارت يا] ارزشي خود اعمال اجتماعي آثار براي وي
با اصل اين كه مي‌بينيم.نيست قائل [اهميتي صحيح‌تر ،
بر نظارت "مستمر و منظم اقدام" را تبليغات كه دوب تعريف
.است مغاير مي‌شمارد ، رفتاري وضع‌هاي
كه زمينه‌اي از را محرك وضع مبلغ ، :"حسي ادراك" اصل -2
برجستگي و آورده بيرون شود ، دقت انحراف سبب است ممكن
پيامش -مي‌كوشد و -مي‌خواهد تبليغ‌كننده يعني.مي‌دهد
تحريكي ارزش آن ، به مي‌كند سعي بنابراين.شود ادراك
زمينه از را پيام تحريكي ، ارزش اين كه به‌طوري ;ببخشد
(مخاطب) شخص پيرامون در لحظه ، آن در كه حسي تاثرات كلي
برجستگي [تمايز تشخيص حد تا و] بكشد بيرون دارد ، قرار
مي‌توان هدف ، اين به رسيدن [و اصل اين تحقق] براي.دهد
وضع‌هاي از است ممكن "مثلابرد به‌كار گوناگوني روش‌هاي
ندارد ، نهايي فعل با رابطه‌اي هيچ كه اضافي رفتاري
.نمود استفاده
تجارتي آگهي‌هاي تهيه‌كنندگان كه است كاري همان اين ،
شود ، درك بهتر محركي كه اين براي "مثلا.مي‌دهند انجام
گوينده كه همان‌طور ;كرد تكرار را آن بار چندين مي‌توان
كند ، تبليغ مي‌خواهد كه را كالايي نام "دائما راديو ،
به‌كار را كردن ساده روش مي‌توان به‌علاوه.مي‌كند تكرار
براي كه مي‌كنند ساده طوري را محرك روش ، اين در.برد
فروش ميزان كه اين براي "مثلا.باشد فهم قابل عادي اشخاص
نوع به مربوط علمي نكات ببرند ، بالا را كالا فلان
اين.مي‌كنند بيان ساده عباراتي با را [يش]ويتامين‌ها
تبليغات مانند نيز سياسي تبليغات در مي‌توان را روش‌ها
.برد به‌كار تجاري
مي‌تواند مبلغ اصل ، اين طبق:"تبليغات نوع" اصل -3
به‌كار جداگانه يا ، هم ، با را تبليغات انواع از هركدام
و شد خواهد علني "بعدا كه تبليغاتي علني ، تبليغات ;برد
اول ، مورد در.ديگر لباس در يا پرده پشت تبليغات
همان از مبلغ ، مقصود و شده استفاده تلقين از "مستقيما
شد ، خواهد علني "بعدا كه تبليغاتي در.است روشن اول قدم
اين از هدف.شود علني تبليغات مقصود تا مي‌گذرد مدتي
وضع‌هاي كه است آن است ، طولاني "نسبتا كه زماني ، فاصله
دوره در "مثلا ;شوند ظاهر بتواند اضافي و الحاقي رفتار
كلي به‌طور را ميهن‌پرستانه تمايلات نخست مي‌توان جنگ
.كرد وادار سربازي خدمت به را جوانان بعد چندي و برانگيخت
دعوت اول ، قدم همان از هدف كه آن با ديگر ، به‌عبارتي
مي‌شود آشكار وقتي منظور اين اما ، است ، سربازي به جوانان
پشت تبليغات.باشد شده فراهم تمام دقت با لازم زمينه كه
و است غيرمستقيم تبليغات نوعي نيز (ديگر لباسي در) پرده
مراسمي اكثر "مثلا ;نمي‌كند علني را خود منظور هرگز مبلغ
برپا اديسون افتخار به برق مولد كارخانه‌هاي از برخي كه
غيرمستقيم تلقين راه از مردم كه است اين براي مي‌كنند ،
.شوند ترغيب يا ساخته متقاعد برق نيروي مصرف به
توضيح
تحت مقاله‌اي (و 28/11/77 27) چهارشنبه و سه‌شنبه روزهاي
آن نويسنده كه رسيد چاپ به "مدرن فرهنگ در پول" عنوان
.است محمودي ملك موسي آقاي
|
