شهريار شمس مستوفي
اشاره:نوشتار زير گزيده اي از يك پژوهش دانشگاهي است كه به بررسي مؤلفه هاي سبك زندگي در تبليغات تجاري تلويزيون ايران مي پردازد. در اين تحقيق كه توسط دكتر محمد رضا رسولي مورد بررسي قرار گرفته است، دو هدف عمده دنبال مي شود كه شامل ارائه تصويري كمي از ويژگي هاي مختلف تبليغات تجاري و همچنين شناسايي سبك هاي زندگي مورد توجه در تبليغات مذكور مي باشد.براي اين منظور پژوهشگر از ميان ۸ هزار و هفتصد و پنجاه و نه مورد آگهي را كه در طول سال ۷۹-۷۷ از تلويزيون پخش شده است تعداد ۳۷۰ آگهي را به روش علمي به نسبت سال و موضوع آگهي نمونه گيري و مورد بررسي قرار داده است روش مورد استفاده در اين تحقيق تحليل محتوا (analysis content) و تكنيك ثبت و ضبط داده ها از متن تبليغات از طريق طراحي پرسشنامه معكوس (Inverse Questioner) بوده است.
براساس اين پژوهش مطالعه آگهي هاي بازرگاني رسانه ها از بعد مضامين و محتواي دربرگيرنده آن به عنوان يك جهت مطالعاتي جامعه شناسي تبليغات در وسايل ارتباط جمعي شناخته مي شود. اهميت مطالعه در محتواي پيام هاي تبليغاتي قبل از هر چيز به آثار ناشي از انتشار پيام ها معطوف مي شود، از اين رو تحليل محتواي پيام هاي انتشار يافته اولين گام در مسير تحقيقات زمينه يابي محسوب مي شود.
به طور كلي به تبليغات تجاري از دو منظر تئوريكي «انتقادگرا» و «كاركردگرا» نگاه مي شود. نگرش انتقادي، تبليغات تجاري را همزاد نظام سرمايه داري مي داند و از آن به مثابه يكي از مجراهاي اصل نفوذ و از مهم ترين ابزارهاي تحقق و ثبات اين نظام تعبير مي كند.
هوركهايمر و آدرنو دو تن از پيشگامان نظريه پرداز انتقادي، اعتقاد دارند كاركرد اصلي منابع فرهنگي در عصر سرمايه داري پيشرفته، از ميان برداشتن هر گونه امكان مخالفت اساسي با ساخت سلطه مستقر است.
جامعه اي كه در چنبره صنعت فرهنگي در غلتيده باشد، هرگونه نيروي رهايي بخش را از دست مي دهد.
اما در مقابل ديدگاه هاي كاركرد گرايي بر نقش مثبت و اثر گذار تبليغات تجاري در رونق اقتصادي تأكيد مي كند و براي تبليغ، وجهي مثبت در ايجاد اشتغال،  توسعه، بازار فروش محصولات،  رونق كسب و كار قائل است.
گاهي اوقات، ديدگاه كاركرد گرايي از منظر سياسي و به منظور ايجاد تعادل و نظم اجتماعي به نقش تبليغات تجاري نگاه مي كند،  پاره اي ديگر از نگرش ها، براي تبليغات تجاري،  نقش فرهنگ هدايت از بيرون قائل اند.
ويليام ليس در كتاب ارتباطات اجتماعي در تبليغات با توجه به يافته هاي ديويد رايزمن اعتقاد دارد قدرت انطباق يابي انسان دگر راهبر با محيطي كه دائماً در حال تغيير و تحول است، او را آماده پذيرش گروه هاي همتايان مي كند.
با توجه به شرايط حاكم بر محيط اجتماعي سال هاي اوليه قرن بيستم، بسيار دشوار بود كه جامعه اي بدون داشتن فرهنگ هدايت از برون بتواند به سرعت توسعه يابد. از اين دو ديدگاه آثار روان شناختي تبليغات تجاري در تقليل گم گشتگي هاي انسان قرن بيستم با تكيه بر مصرف و اثبات وجود خود حصول مي يابد.
تبليغات در اين شرايط به خوبي مي تواند اثر بخش باشد. با تبليغ مي توان انسان سرگردان را كه از فشارهاي محيطي - به ويژه محيط اجتماعي رنج مي برد، به آساني تحت تأثير قرار دارد و او را به سوي خواسته معيني به حركت در  آورد.
اما در اين پژوهش ما با دو مفهوم اساسي سبك زندگي و تبليغات تجاري روبه رو هستيم. اگر تبليغ تجاري را فرآيندي ارتباطي بدانيم كه با معرفي كالاها و خدمات تجاري تلاش مي كند تا مخاطبان خود را براي انتخاب و خريد آن كالا مجاب نمايد، دو كاركرد آگاهي بخشي و ترغيب را مي توان به عنوان مهم ترين نقش تبليغات تجاري محسوب كرد. از سوي ديگر عمل آگاهي و ترغيب در خلأ اتفاق نمي افتد،  بلكه تبليغ تجاري نيازمند بازسازي فضاي اجتماعي مرتبط با خواست هايي است كه به عنوان مكانيزم انگيزش در ارجح دانستن كالاي مورد تبليغ عمل مي كند. از اينجا به بعد ما با مفهوم شيوه يا سبك زندگي سر و كار پيدا مي كنيم كه به مثابه اسلوب هايي نه چندان واضح، فضاي اجتماعي لازم را براي فروش كالاهاي تجاري مهيا مي كنند.
سولومون اعتقاد دارد،  هر جامعه اي داراي سبك و شيوه زندگي متفاوتي است. سبك زندگي فعل و انفعال فرد را در محيط زندگي او نشان مي دهد. در جوامع سنتي انتخاب هاي مبتني بر مصرف شكل گسترده اي براساس طبقه، محيط روستا يا خانواده ديكته مي شود،  در حالي كه در جوامع مدرن به هر حال مردم داراي آزادي عمل بيشتري در انتخاب كالاها، خدمات و فعاليت هايي هستند كه به نوبه خود هويت اجتماعي را خلق مي كند.
به نظر آرتور آسابرگر براي تعريف واژه lifestyle، با واژه فراگيري روبه رو هستيم كه از سليقه فرد در زمينه آرايش مو و لباس، تا سرگرمي و تفريح و ادبيات و موضوعات مربوط ديگر را شامل مي شود، كلمه سبك، مد را تداعي مي كند. پس سبك زندگي در واقع مد يا حالت زندگي يك فرد است. سبك زندگي معمولاً با طبقه اقتصادي _ اجتماعي پيوند دارد و در تصويري كه از فرد ساخته مي شود بازتاب مي يابد.
سبك زندگي را مي توان شيوه زندگي طبقات و گروه هاي اجتماعي مختلف جامعه تعبير كرد كه در آن افراد جامعه با پيروي از الگوهاي رفتاري، باورها، هنجارها و ارزش هاي اجتماعي و يا انتخاب نمادهاي فرهنگي و منزلتي خاص، تعلقات خود را نسبت به آن هويدا مي كنند.
اصطلاحات سبك زندگي و هويت به عنوان ابزاري براي درك چگونگي تغيير افراد و جامعه به كار مي رود. در جوامعي كه سنت گرايي را كنار گذاشته اند،  سبك زندگي تبديل به معضلي براي مردم شده است.
همان طور كه گيدنز اشاره مي كند، هر چه موقعيت هايي كه فرد در آن قرار دارد، بيشتر رشد كرده باشد، سبك زندگي بيشتر به هسته خودشناسي مي پردازد.
واقعيت آن است كه تبليغات علاوه بر معرفي كالاها و خدمات،  روياها و شيوه هاي آرماني زندگي
را نيز در بر مي گيرند، گويي قرار است سبك زندگي آرماني همراه با كالاها يكجا به فروش برسند.
بنابراين براساس يافته هاي اين طرح، از آنجا كه آگهي هاي تجاري در نهايت با هدف انتقال اطلاعات و تغيير در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزايش مصرف كالايي خاص را پديد آورند و يا باورهاي مشخصي را درباره كالاها يا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه اين پيام ها از نقطه نظر مضامين، محتوا و فرم ارائه،  قابل توجه و حائز اهميت ويژه اي است،  چرا كه هر روزه، توده هاي كثيري از مخاطبان تلويزيوني در چندين نوبت شاهد تكرار پيام هايي هستند كه با اهداف ارتباطي مشخصي پيام هايي را در جامعه مخاطبان منتشر مي كنند. از سوي ديگر، چگونگي و كم و كيف اين پيام ها بر ما پوشيده است. به بيان ديگر، اين نكته موضوعات عمده مورد توجه در پيام هاي منتشر شده چيست و اهداف و روش اين پيام ها كدام است و اينكه اين پيام ها به چه نيازي از نيازهاي انساني پاسخ مي گويند و از چه تكنيك ساختاري برخوردارند، مكتوم است. در واقع بر ما معلوم نيست كه اين پيام ها چه سبك زندگي را به مردم معرفي مي كنند و حاوي كدام الگوها و ارزش هاي اجتماعي هستند؟
از نگاه پژوهشگر واقعيت آن است كه تبليغات علاوه بر معرفي كالاها و خدمات،  روياها و شيوه هاي آرماني زندگي را نيز در بر مي گيرند، گويي قرار است سبك زندگي آرماني همراه با كالاها يكجا به فروش برسند. به نظر واتسون تبليغات بازرگاني، عقايد قالبي است كه با تكرار ارزش هاي زندگي آرماني و مرفه، مصرف گرايي را استحكام مي بخشد.
متأسفانه از زمان تصميم گيري براي پخش آگهي هاي تبليغاتي از تلويزيون ايران تا به حال تجزيه و تحليل محتواي پنهان اين آگهي ها به شكل جدي، منظم و عيني، آن گونه كه برلسون در روش پيشنهادي خود مورد توجه قرار مي دهد، انجام نگرفته است. معدود بررسي هاي موجود، محتواي آگهي ها را صرفاً از بعد آشكار آن و به شكل كمي مورد مطالعه قرار داده اند.
از آنجا كه پيام هاي تبليغي با هدف تأثير گذاشتن بر مشتري به منظور ارجح دانستن كالاي مورد نظر تبليغ كننده تهيه مي شوند، تجزيه و تحليل محتواي اين پيام ها مي تواند ساختار كلي پيام هاي تبليغي را از حيث دو مقوله فرم (شكل بيروني) و محتوا (شكل دروني و پنهاني) روشن نمايد. اين بررسي شناخت ويژگي ها و محتواي مكتوم پيام هاي تبليغاتي را كه در قالب يك ساخت كلي تهيه و ارائه مي شود، به مثابه يك هدف عام مورد توجه قرار مي دهد. از اين رو مسئله اساسي اين بررسي، شناسايي ويژگي هاي پيام هاي تبليغي از نظر فرم و محتواست. شناخت اين كه پيام ها از چه موضوعات، ارزش ها، تكنيك ها، روش ها، عناصر محوري بازيگري، فضاي اتفاق و تحت پوشش و ويژگي هاي جامعه شناختي شخصيت ها،  عرصه اتفاق و... برخوردارند، مي  تواند سؤال و مسئله اين تحقيق را كه عبارت از اين است كه تبليغات تجاري تلويزيون چگونه و كدام عنصر و مؤلفه هاي سبك زندگي را در برابر مخاطبان خود به تصوير مي كشد، پاسخ دهد.
با مطالعه يافته هاي اين پژوهش، مشاهده مي كنيم، تطبيق يافته هاي مربوط به سه الگوي نظري ارائه شده در تحقيق كه مبتني بر سه پارامتر، تجدد، منزلت و مصرف است، حاكي از اين است كه مؤلفه هاي سبك زندگي مبتني بر لايه بندي اجتماعي در تبليغات تلويزيوني بيشترين فضا را به خود اختصاص داده است. چنانكه ۴۵ درصد كل مؤلفه هاي مربوط به سبك زندگي در اين گروه مشاهده شده است.
بنابراين مي  توان اين گونه نتيجه گرفت كه در ميان سه دسته بندي مذكور تبليغات تجاري به طور عمده بر پايه ملاك ها و ارزش هايي بنيان نهاده مي شوند كه منعكس كننده يك جامعه لايه بندي شده با توجه به تفاوت هاي طبقاتي و قشري هر يك از گروه هاست. اين تفاوت ها بين مؤلفه هاي معطوف به اقشار و طبقات مرفه و متوسط با گروه هاي پايين جامعه بسيار معني دار جلوه مي كند.
دومين دسته بندي از سبك هاي زندگي كه بسامد قابل توجهي را از مؤلفه هاي تبليغاتي تجاري به خود اختصاص داده است، سبك زندگي مدرن و سنتي است.اين دسته بندي ۳۹ درصد از مؤلفه هاي معطوف به سبك زندگي را در تبليغات تجاري تلويزيون شامل مي شود. اين گونه مي  توان نتيجه گرفت كه تبليغات تجاري، پس از تأكيد بر نمايش زندگي طبقاتي، بر طرح ارزش ها و الگوهاي مورد نظر از جامعه نوين مي پردازد كه عمده ترين آنها را فن آوري، مهارت، تخصص،  عقل گرايي و توليد ثروت در بر مي گيرد.
گونه سوم سبك هاي زندگي، سبك مبتني بر نمايش مصرف كالاهاي فرهنگي و منزلتي است.
اين سبك ۱۶ درصد از مؤلفه هاي مربوط به سبك هاي زندگي را در تبليغات تجاري در بر مي گيرد، تطبيق مؤلفه هاي مربوط به مصرف كالاهايي كه ارزش فرهنگي دارند و به مثابه نوعي سرمايه براي اقشار و گروه هاي متوسط اجتماعي تلقي مي شوند، در مقايسه با مصرف كالاهايي كه ارزش  منزلتي و اقتصادي دارند، حاكي از آن است كه سبك مبتني بر مصرف كالاهاي منزلتي، حضوري همه جانبه و فراگير در تبليغات تجاري دارد. نكته قابل توجه آن است كه مؤلفه هاي اين سبك تقريباً در تمامي واحدهاي تحقيق مشاهده شده اند.
بنابراين مي توان نتيجه گرفت كه تبليغات تجاري منزلت اجتماعي را عمدتاً از زاويه بهره مندي و مصرف كالاهايي تعريف كرده است كه به مثابه نوعي سرمايه اقتصادي تلقي مي شوند و به مقوله فرهنگ به معني خاص آن حتي در تبليغ كالاهاي تجاري توجه چنداني نشده است.
در آگهي تجاري،  فضاي اتفاق به معني مكاني كه تبليغ تجاري در آن جريان دارد، در مكان هاي داخلي و بسته، فضاهاي خصوصي هستند، اما در مكان هاي خارجي و فضاهاي باز در عرصه عمومي اتفاق مي افتد. به بيان ديگر،  تبليغات تجاري در فضاهاي پوشيده بيشتر در عرصه خصوصي مانند آپارتمان ها و داخل منازل اتفاق افتاده اند، اما در فضاهاي سرباز در عرصه عمومي مانند پارك ها، خيابان ها و پمپ بنزين ها هستند. اين نكته به اين معني است كه تبليغات تجاري سعي در ورود به حوزه هاي خصوصي زندگي دارد. با اين توجه كه اشكال و ويژگي هاي عرصه عمومي را در حوزه هاي خصوصي مطرح مي كند و تمايزات ميان اين دو بخش را رعايت نمي  كند. اين مشكل نه تنها در تبليغات تجاري بلكه در ساير سريال هاي ايراني حكمفرماست. از پيامدهاي بي توجهي به اين تمايزات، احساس متفاوت بودن داستان جاري در تبليغات با واقعيت روزمره زندگي مخاطب است و در نتيجه از امكان تأثير گذاري كافي آن مي كاهد.
نكته قابل توجه طرح نمادهاي فرهنگي در سطوح ملي،  بومي و جهاني تنها در ۳۰ درصد از تبليغات تجاري ايران مشاهده مي شود، كه از اين ميان توجه به نمادهاي ملي بيش از ساير نمادهاست و پس از آن نمادهاي محلي و فرا ملي قرار مي گيرند، استفاده از اين نمادها دو هدف عمده را دنبال مي كند، ابتدا هويت كالا و تعلقات مكاني و جغرافيايي آن را نمايش مي دهد و دوم خصلت فراگيري كه بيشتر در دو نماد ملي و فرا ملي مشهود است.
در عين حال استفاده از نمادها نيازمند كار و مطالعه بيشتري است، چرا كه نمادها هويت فرهنگي را بازتاب مي دهند و نمادهاي به كار رفته بسيار ساده و ابتدايي به نظر مي رسند.