دوازدهم مرداد مصادف با سالروز تأسيس شوراي هماهنگي تبليغات اسلامي است. اين نهاد بعنوان يكي از اركان اصلي تبليغات در كشور مسئوليت مديريت مراسم و مناسبت هاي انقلاب اسلامي را به عهده دارد. معاونت پژوهشي اين شورا در مقاله زير چالش هاي پيش روي نظام تبليغات فرهنگي كشور را مورد بررسي قرار داده است  كه با هم مي خوانيم.
امروزه تبليغات، جزيي از ارتباطات عمومي محسوب مي شود و هدف آن دستيابي به مقاصدي از پيش تعيين شده است. «برنيز» از انديشمندان اجتماعي مي گويد: «تبليغات به ويژه تبليغات نوين، تلاشي است پيگير براي ايجاد يا شكل دادن رخدادها به منظور تحت تأثير قرار دادن روابط عامه مردم با كاري فكري يا گروهي». «لاسول» از انديشمندان علم ارتباطات در ارائه تعريفي از تبليغات مي گويد: «تبليغات در معني گسترده آن، فن تحت تأثير قراردادن عمل انسان از طريق دستكاري تصورات و انديشه ها است.»
به هر حال، در نيمه دوم قرن بيستم، صنعت تبليغات رشد شگفت انگيزي داشته و اهميت فراواني در نزد صاحب نظران علوم ارتباطات و علوم اجتماعي يافته است. امروزه در تمامي سازمان ها و مؤسسات مدرن، بخش تبليغات، بودجه هاي قابل توجهي را به خود اختصاص مي دهد. با وجود اين، هنوز جايگاه و منزلت تبليغات براي پيشبرد برنامه ها و دستيابي به اهداف در كشور ما، چندان مورد مداقه و تأمل قرار نگرفته است.
با نگاهي به «سير تحول نظام تبليغات» در دوران پس از پيروزي انقلاب اسلامي درمي يابيم كه در اثر نوسانات گفتماني، محور تبليغات نيز تغيير مي كرد. در دهه اول انقلاب و در طول سال هاي دفاع مقدس، فضاي كلي جامعه ايران در نتيجه گرايش هاي طبيعي مردم به گونه اي مهندسي شده بود كه گفتمان نظام تبليغات كشور، مقوله «فرهنگ» بود. در دهه دوم انقلاب و با سوق يافتن كشور به سوي توسعه اقتصادي، به تدريج «تبليغات تجاري» گسترش يافت. بسياري معتقدند كه موج دوم تبليغات در كشور موجب شكل گيري دوگانگي هاي ارزشي، مصرف زدگي، اسراف و تبذير، تجمل گرايي و... شد. با تحليل اين روند در مي يابيم كه تبليغات در ابتداي انقلاب با اصول و ارزش هاي بومي ما، پيوند مستحكم تري داشت؛ اما اكنون توازن ميان «تبليغات فرهنگي» و «تبليغات تجاري» برقرار نشده، بلكه تبليغات فرهنگي نيز تا حدود قابل توجهي از چارچوب ها و اصول اوليه انقلاب خارج شده است.
علاوه بر چالش هاي بيروني، نظام تبليغات فرهنگي كشور، از درون نيز با چالش هاي مهمي روبرو است. عمده ترين اين موانع و كاستي ها عبارتند از:
۱- انفكاك برنامه ريزي فرهنگي از مطالعات و پژوهش هاي علمي.
۲- ناكارآمدي بخشي از مديران فرهنگي در حوزه نظر و عمل.
۳- وجود تبليغات فرهنگي منفي از درون همچون عملكرد ناصواب برخي از مسئولان، رفتار نامناسب برخي از متدينان، بي اعتنايي مبلغان به مراجعين و....
۴- ارائه تصويري غير هنرمندانه و كليشه اي از دستاوردها و ارزش هاي فرهنگي انقلاب.
۵- عدم شناخت مخاطب و نيازها و علايق او.
۶- ضعف محتوا و تكنيك در برنامه ريزي فرهنگي.
۷- عدم توليد نظريه و فكر نو در عرصه فرهنگ.
۸- در حاشيه بودن نخبگان و فرهيختگان جامعه در زمينه تصميم سازي فرهنگي همراه با ضمانت اجرايي.
۹- فقدان وحدت رويه و هدف در ميان نهادهاي فرهنگي.
۱۰- گسسته بودن طرح هاي فرهنگي از نيازها و كمبودهاي حقيقي جامعه.
۱۱- در نظر نگرفتن اولويت ها و ضرورت هاي فعلي جامعه در برنامه ريزي هاي فرهنگي.
۱۲- كالاهاي فرهنگي و رسانه هايي كه از آن سوي مرزها، فضاي فرهنگي كشور را در راستاي تخريب و فساد آفريني سوق مي دهند.
مخاطب شناسي
در دنياي كنوني كه درهم تنيدگي نظام اطلاعاتي و ارتباطاتي يكي از مقولات مهم در زمينه جهاني شدن است، بحث درباره مخاطبان نهادهاي فرهنگي و تبليغي از اهميت ويژه اي برخوردار شده است. «مخاطب» ، هدف نهايي هر كوشش تبليغي و فرآيند ارتباطي است. با اين حال، با نگاهي به مجموعه برنامه ها و فعاليت هاي فرهنگي و تبليغي كه تاكنون در كشور ما به انجام رسيده است، درمي يابيم كه غالبا از مطالعه و تحقيق جدي و اثرگذار در زمينه شناسايي مخاطب و خواست، گرايش و نيازهاي او غفلت شده است. امروزه دپارتمان هاي مخاطب شناسي، نيازسنجي و نظرسنجي در مؤسسات فرهنگي و تبليغي، بخش قابل توجهي از بودجه هاي آنها را جذب مي كنند؛ چرا كه اين مؤسسات به خوبي مي دانند كه بقاي آنها وابسته به «برقراري ارتباط معنادار و مداوم با مخاطبانشان» است.
در جهان امروز، رسانه ها و نهادهاي فرهنگي آنچنان متعدد و متنوع هستند كه «دامنه اختيار و انتخاب مخاطبان» بسيار گسترده شده است. بنابراين، به طور طبيعي بايد دغدغه نهادهاي فرهنگي در مورد جذب و حفظ مخاطب افزايش يابد. اگر نهاد نتواند مخاطب را «ترغيب، ارضاء و متقاعد» سازد، مخاطب به جستجوي نهادهاي رقيب خواهد رفت.
فعاليت نهادها و رسانه هاي فرهنگي، «ارتباطات جمعي» را در بر مي گيرد نه «ارتباطات ميان فردي» اگر در فرآيند ارتباطات ميان فردي، تنها «فرد» مورد نظر است؛ در ارتباطات جمعي، مخاطب عضوي از يك گروه پر تعداد محسوب مي شود كه داراي خصوصياتي از اين قبيل است:
۱- فردهايي كه مخاطب قرار گرفته اند، در سوي مقابل، با يك نهاد يا رسانه مواجه هستند. بنابراين، از تجربه مشتركي عبور خواهند كرد.
۲- مخاطبان در هر برش زماني، پر تعداد هستند، آنچنان كه متصديان نهاد فرهنگي قادر نيستند تا با همه آنها ارتباط ميان فردي برقرار و تبادل نظر كنند.
۳- مخاطبان نهادهاي فرهنگي كلان، همگن و همسان نيستند. در گروه مخاطبان، افراد از اقشار و طبقات اجتماعي گوناگون قرار دارند. حتي مخاطبان برنامه هاي تخصصي نيز كاملا يكسان نيستند. با وجود اين، حداقل زمينه مشترك ميان مخاطبان همان برگزيدن يك نهاد يا رسانه براي دريافت پيام هاي آن است.
۴- ديگر اين كه مخاطبان، غالبا گروهي ناشناخته هستند. يك طراح برنامه هاي فرهنگي و يا يك روزنامه نگار نمي تواند به طور دقيق پيش بيني كند كه اثرش را چه كساني و با چه خصوصياتي از نظر خواهند گذرانيد.
نكته ديگر اين كه مخاطبان را مي توان به دو دسته تقسيم كرد: مخاطبان عام و مخاطبان خاص. اگر چه وسعت كمي مخاطبان عام بيشتر است، اما سرنوشت نهادهاي فرهنگي به طور چشمگيري به تصميمات و اقدامات مخاطبان خاص نيز وابسته است. از اين رو، ضروري است كه سياستگذاران نهاد، بازخورد احتمالي مخاطبان خاص را نيز در نظر بگيرند. برخي از مخاطبان خاص عبارتند از: سياستمداران و دستگاه هاي دولتي، مراكز و مؤسسات دانشگاهي و علمي، تشكل هاي غير دولتي، مؤسسات مالي و اعتباري و....
متقاعدسازي
«تغيير نگرش» ، «متقاعدسازي» و «فرهنگ سازي» همگي تعابير مختلفي از فرآيند «باورآفريني» هستند. باورآفريني فرآيند پيچيده اي در ارتباطات انساني است كه به منظور دگرگون سازي ارزش ها و نگرش ها در افراد بكار مي رود. ارزش ها و نگرش ها نيز مجموعه اعتقادات و رفتارهاي عملي ناشي از آنها هستند كه ممكن است از فردي به فرد ديگر و از جامعه اي به جامعه ديگر تغيير يابند. عنصر ذهني، «شناخت ها» و عنصر عيني، «رفتارها» هستند.
روشن است كه نهادهاي فرهنگي نيز قهرا با هر دو حوزه ارتباط دارند و آنها را از خويش متأثر مي سازند. در واقع، مفهوم «فرهنگ» ، مفهوم سيال و گسترده اي است كه عرصه هاي متفاوتي از حيات انسان را شامل مي شود. از اين رو، نهادهاي فرهنگي نيز به طور طبيعي با شؤون و ساحت هاي متنوعي از زندگي اجتماعي انسان ها تعامل خواهند داشت.
عمده ترين خصوصيات فرآيند باورآفريني عبارتند از:
۱- حداقل دو طرف حضور دارند.
۲- وجود حد نصابي از آزادي انتخاب و اختيار عمل.
۳- تأثيرگذاري از طريق ارتباط (اعم از ارتباط كلامي و ارتباط غير كلامي) صورت مي پذيرد.
۴- تغيير نگرش نسبت به تغيير رفتار، داراي تقدم منطقي است، چرا كه عمل، ريشه در نظر و فكر دارد.
۵- موفقيت در اين فرآيند نيازمند بكارگيري همزمان مجموعه اي از علوم همچون، جامعه شناسي، روان شناسي اجتماعي، مديريت تغيير، مردم شناسي و... است.
هر چند تعبير «باورآفريني» چندان آشنا به ذهن نمي رسد، اما امروزه مقوله «افكار عمومي» كاملا شناخته شده است. افكار عمومي يكي از واقعيت هاي اجتماعي است كه در دنياي كنوني، در آناتومي قدرت جايگاه ويژه اي دارد. امروزه قدرت هاي سياسي نمي توانند نسبت به افكار عمومي بي اعتنايي كنند و از آن به سادگي عبور كنند، بلكه آنها نيازمند هستند كه حقايق و واقعيت هاي موجود در افكار عمومي را به درستي دريابند و آنها را تقويت و يا اصلاح نمايند و در نهايت به نوعي، افكار عمومي را هدايت كنند.
افكار عمومي يك پديده دوبعدي (رواني _ اجتماعي) است كه حاصل مجموع نگرش ها و عقايد افراد جامعه مي باشد. با اين توصيف، پر واضح است كه «تغيير در افكار عمومي» از پيچيدگي ها و ظرافت هاي خاصي برخوردار است و نهادهاي فرهنگي بايد در تمامي تصميمات و اقدامات خود، اين نكات را مد نظر قرار دهند.
در اينجا به طور مختصر به مراحل و محورهاي اصلي باورآفريني جمعي اشاره مي شود. نهادهاي فرهنگي با گام برداشتن دقيق و كارشناسانه در اين مسير است كه مي توانند به اهداف و مقاصد فرهنگي و تبليغي خود نايل آيند و مخاطبان را از برنامه هاي خود متأثر سازند:
۱- القاء ضرورت تغيير از وضع موجود به وضع مطلوب: در اولين گام بايد اين درك در مخاطبان بوجود آيد كه نياز به دگرگوني و تغيير يك نياز واقعي است.
۲- برقراري تعامل مستقيم با مخاطب: پس از آن كه مخاطب دريافت كه بايد از وضعيت موجود عبور نمود، نهاد فرهنگي بايد با ارائه چهره اي زيبا و دلنشين از خود و فعاليت هايش، مخاطب را با خود «همسو» كند و در او ايجاد «اعتماد» نمايد. بدين ترتيب، مخاطب ابتدا ضرورت تغيير نگرش را مي پذيرد و سپس، امين بودن نهاد فرهنگي را.
۳- نيازسنجي: بايد جستجو شود كه مخاطب نيازمند چه نگاه و رويكرد تازه اي است و وضعيت موجود چه معايبي دارد.
۴- به صحنه آوردن عوامل انگيزشي: حال كه قرار است مخاطب به سوي مقصد مطلوب حركت كند، طبيعتا به انگيزاننده و محرك نياز دارد. بنابراين، دستگاه تبليغات بايد براساس علايق و خصوصيات طبقات مختلف مخاطبان، از عوامل و زمينه هاي انگيزشي استفاده كند و در مخاطب براي تغيير نگرش، «ايجاد انگيزه» نمايد.
۵- متجلي ساختن نگرش در رفتار: براساس تعريفي كه پيش از اين در مورد نگرش و رفتار ارائه شد، نهاد فرهنگي بايد آنچنان نگرشي را در فرد تقويت كند كه مؤلفه هاي آن در رفتارهاي عيني او تأثير بگذارد و رفتار او را نيز در جهت نگرش هايش تغيير بدهد.
۶- تثبيت موقعيت مطلوب: از آنجا كه انسان موجودي متحول و پوياست، هميشه اين امكان وجود دارد كه نگرش ها و رفتارهاي او تغيير يابد. از اين رو، كارگزار تبليغ بايد با «تأييد مخاطب و ترغيب او» ، نگرش و رفتار جديد را نهادينه و تثبيت سازد. غفلت از اين مرحله مي تواند تمام تلاش هاي مراحل پيشين را ناكام بگذارد.
نهادهاي فرهنگي بايد دريابند كه در دنياي امروز ديگر نمي توان با تكيه بر برنامه هاي تجربي و كليشه اي، «مديريت فرهنگي جامعه» را به دست گرفت و از «هويت و بنيان فرهنگي» آن دفاع نمود. از اين رو، گزينش «رويكردهاي نو و روش هاي علمي» به ضرورتي انكارناپذير و حتمي براي موفقيت در برنامه ريزي فرهنگي تبديل شده است.
نظام تبليغات و جهاني شدن
امروزه جهان از ابعاد گوناگوني به صورت يك «نظام اجتماعي واحد» (single social system) تغيير شكل يافته است. ارتباطات و تعاملات گسترده سياسي، اقتصادي و اجتماعي مرزهاي بين كشورها را تا حدود زيادي كم اثر كرده و نوعي پيوستگي جهاني پديد آورده است.
جهاني شدن (و به تعبير دقيق تر جهاني گري) بر پايه نابرابري ميان مناطق مختلف جهان پديد آمده است. از اين رو، جهاني شدن روابط اجتماعي و مناسبات فرهنگي به گونه  اي برابر، هماهنگ و عادلانه پيش نرفته است. به ويژه در چند قرن اخير، كشورهاي جهان سوم و توسعه نيافته از سوي كشورهاي صنعتي مغرب زمين مورد تهاجم و تعرض سياسي، اقتصادي و فرهنگي قرار گرفته اند. نمونه اي از اين موقعيت غير عادلانه، وضعيت «تبليغات و رسانه هاي تبليغي» در دنيا است. اكنون از ميان ده شركت بزرگ تبليغاتي جهان، نه شركت آمريكايي هستند. نيمي از مؤسسات بزرگ تبليغاتي در كانادا، آلمان، فرانسه، انگلستان و استراليا نيز آمريكايي اند. در بسياري از كشورها در آسيا، آفريقا و آمريكاي جنوبي بزرگترين سازمان هاي تبليغاتي يا آمريكايي و يا متعلق به شركت هاي آمريكايي هستند. با اندكي تأمل، آشكارا مي توان دريافت كه «دهكده جهاني» (global village) چه كدخدايي دارد و اين دهكده تا چه اندازه تمركزگرا و به دور از عدالت است.
موقعيت برتر كشورهاي صنعتي و بيش از همه ايالات متحده آمريكا، در توليد و گسترش رسانه هاي جمعي موجب شده است تا بسياري از صاحبنظران توجه خود را به سوي مقوله «امپرياليسم رسانه اي» (media Imperialism) معطوف كنند. در اين شرايط، چون كشورهاي جهان سوم از قابليت ها و سرمايه هاي ابزاري لازم براي حضور فعال و تعيين كننده در ميدان رقابت جهاني برخوردار نيستند، قادر به حفظ استقلال فرهنگي خود نيز نخواهند بود. در واقع مي توان ادعا نمود كه نوعي «كنترل و نظارت نامرئي» در ابعاد جهاني توسط كشورهاي مترقي غرب اعمال مي شود. بدين ترتيب، جهاني شدن به معني برتري ديدگاه هاي ملل غربي و صنعتي و الگوهاي فرهنگي و سياسي آنها نسبت به ساير جوامع است.
در اين عرصه آشفته، رسالت نهادها و دستگاه هاي فرهنگي و تبليغي جمهوري اسلامي چه خواهد بود؟! آيا مي توان چالش ها را ناديده انگاشت و به شيوه ها و ابزارهاي گذشته در راه تبليغ بسنده كرد؟! واضح است كه چنين رويكردي به معني از دست رفتن هويت فرهنگي كشور و هضم شدن در هجوم سيل  آساي تمدن و تفكر غربي است.
البته نبايد موج جهاني شدن به طور مطلق يك «چالش» و «تهديد» براي نظام اسلامي قلمداد شود، چرا كه اين روند، يك «فرصت» براي صدور پيام انقلاب اسلامي و فرهنگ غني آن به ساير جوامع نيز محسوب مي شود. به عبارت ديگر، هر چند ممكن است در حوزه «ابزارها» و «روش ها» دچار برخي كاستي ها باشيم ولي در حوزه «ارزش ها» بسيار مترقي و غني هستيم. «ارزش هاي انقلاب اسلامي» همان «ارزش هاي اسلامي» است كه مقتضاي فطرت نوع بشر است. بنابراين نهادهاي فرهنگي و تبليغي بايد اين «سرمايه معنوي و قابليت كم نظير» را در فعاليت ها و برنامه هاي خود مورد استفاده قرار دهند.
به هر حال، لازم است مجموعه دستگاه ها و نهادهاي فرهنگي جمهوري اسلامي در قبال تحولات كنوني دنيا و پديده جهاني شدن، رويكرد تازه اي را با لحاظ كردن موارد ذيل اتخاذ نمايند:
اول. آسيب شناسي كلان نظام تبليغات فرهنگي در كشور.
دوم. درك موقعيت تبليغات در دنياي كنوني و قطب هاي عمده آن.
سوم. تبيين ضرورت تحول در نظام تبليغات فرهنگي كشور به سوي تبليغات برون گرايانه و آكادميك.
چهارم. تدوين استراتژي فرهنگي و تبليغي با رويكرد تهاجمي و نه تدافعي.
پنجم. همگرايي و همسويي مجموعه نهادهاي فرهنگي و تبليغي نظام و پرهيز از تصميم سازي هاي ناهمسو و يا موازي.
اميدواريم در سايه چشم انداز بيست ساله نظام اسلامي، دستگاه هاي فرهنگي كشور با شتاب هر چه بيشتر و با نگاه هايي عميق تر به سوي اهداف و آرمان هاي انقلاب حركت كنند و صداي ارزش هاي انقلاب را نه فقط در جامعه ايران، بلكه در جامعه جهاني طنين انداز نمايند.