سيدحميدرضا كبريايي
بسته بندي اصالتا يك پديده طبيعي است كه در دو قرن گذشته با هدف پاسخگويي به خواست هاي تجاري، در ابعاد بسيار وسيع پيشرفت كرده است. اگرچه بعضي از بسته بندي ها هميشه براي حفاظت از محصولات و توليدات استفاده مي شوند، اما امروزه بسته بندي و كاربردهاي آن به طور نامحدودي پيچيده تر از هر زمان در طول تاريخ آن شده است.
درمكانيزم حمل و نقل و گسترش شبكه هاي توزيع در جهان امروز و با پيشرفت خرده فروشي جديد، كاملا به بسته بندي وابسته شده ايم تا كالاها را به سلامت و با اطمينان از محل توليد، از طريق بازار فروش به جايي كه براي استفاده مورد نياز است بياوريم.
بسته بندي همان چيزي است كه تاكنون به ارزش واقعي آن پي نبرده ايم. درحالي كه كاربرد آن مي تواند به صورت يك پلاكارد تبليغاتي قابل حمل (portable)، پوشش محافظ، وسيله اطلاع رساني (رسانه) و يا حتي بخشي از خود محصول باشد.
هرچند هدف اصلي بسته بندي اين است كه محصولي را دربر بگيرد و در فاصله زماني توزيع و فروش از آن محافظت كند، با اين وجود امروزه با توجه به پيشرفت بسياري كه داشته است مشمول دامنه وسيعي از كاربرد است كه اين خود، ماحصل تناسب آن با تحميل هاي نظام جديد خرده فروشي و فرصت هايي است كه از روش انتخابي ما براي زندگي كردن به وجود آمده اند.
همان گونه كه مي  دانيم، مبدا‡ تاريخي بسته بندي (با مختصات امروزي اش) به اواخر قرن هجدهم برمي گردد؛ زماني كه انقلاب صنعتي تغييرات عمده اي به صنعت توليد وارد كرد. درحالي كه در گذشته كارها به ميزان زيادي به كار دست و مجموعه مختصر توليد متكي بود، آغاز مكانيزه سازي در ابعاد وسيع اجازه داد تا شمارگان توليد يك محصول در خط توليد افزايش يابد. اين پديده نه تنها خود محصول، بلكه بسته بندي آن را نيز دربر گرفت. براي اولين بار غذا در ظرف هاي مهر و موم شده و بهداشتي يعني همان قوطي كنسرو بسته بندي مي شد. كاربرد كارتن هاي مقوايي هم به طور گسترده رواج داشت چرا كه آنها بسته هاي سبكي را تهيه مي كردند كه به آساني قابليت چاپ داشتند، در حالي كه ساختار آنها شبيه بسته اي پيش ساخته و مسطح بود كه در فضا هم صرفه جويي مي كرد. درطول اين مدت، جعبه هاي فلزي به طور گسترده پيشرفت كردند و جايگزين مفيدي براي بسته هاي مقوايي بودند به خصوص در فروش مواد غذايي فاسدشدني مانند بيسكوييت و شيريني و... يعني درست در جايي كه به ميزان بيشتري از محافظت نياز بود.
در پايان قرن بيستم فناوري توليد به اندازه اي پيشرفت كرد تا اين امكان فراهم شود كه جعبه هاي فلزي را تقريبا به هر شكل و فرمي درآورند. به اين ترتيب امكان شكل گيري نمونه هاي بديع بسته بندي كه با فناوري رايانه اي و پيشرفت پلاستيك ها همراه بود، به وجود آمد؛ بديهي به نظر مي رسدكه فناوري بسته بندي بايد همچنان به پيشرفت هاي سريع خود ادامه مي داد. از اين رو تكنيك هاي چاپي كه در اوايل قرن نوزدهم پيشرفت كرده بود مي بايست شكل متنوع تري به خود مي گرفت كه يكي از آنها استفاده از ليبل بود كه بدون توجه به ماده اي كه در بسته بندي مورد استفاده قرار گرفته است بايد در معرض ديد قرار مي گرفت. به عنوان مثال، در بطري هاي شيشه اي، ظروف سفالي جعبه ها، قوطي هاي فلزي، كارتن هاي مقوايي يا لفاف هاي ساده كاغذي، در همه اينها ضرورت وجودي برچسب يا طرحي كه مبين و معرف هويت محصول باشد محرز بود.
اين تغييرات درعين اين كه به يك محصول بي خاصيت ارزش افزوده يا جاذبه خاصي مي داد پيامدهاي مهم و گسترده اي نيز به همراه داشت.
براي مثال، گرافيك چشمگير روي جعبه پودر شوينده براي جلب توجه بسيار جذاب تر از خود محصول خواهد بود. امكان بهره گيري از چاپ به اين معني بود كه ماهيت بسته بندي را انعطاف پذيرتر معرفي كند و ميزان اطلاعات بسيار بيشتري را درمورد محصولي كه دربر گرفته است نشان دهد. در عوض با ايجاد سطح بالاتري از سلف سرويس (انتخاب و حمل كالا و پرداخت وجه در باجه توسط مشتري) ميزان نياز به كاركنان مطلع و متخصص را در فروشگاه ها كاهش دهد. زماني به ارزش اين مزيت پي مي بريم كه فروشگاه هاي زنجيره اي و سوپرماركت هاي امروزي را با مغازه هاي محدود خيابان هاي اصلي در گذشته مقايسه كنيم.
پيشرفت چاپ رنگي اين فرصت و امكان را در اختيار طراحان و هنرمندان قرار داد تا تصويري را بيافرينند كه فقط و فقط مشخصه همان محصول باشد.
تا جايي كه امروزه اهميت هويت برچسب كمتر از خود محصول نيست و در بسياري از موارد نقش اصلي و تعيين كننده اي را در تصميم خريد مصرف كننده ايفا مي كند. بسياري از ليبل هاي موفق، نتيجه بخش و مؤثر كه درهمان روزهاي آغازين شان ايجاد شده اند هنوز به همان قوت باقي مانده اند. در بسياري از موارد در ميان محصولاتي كه از يك خانواده توليدي هستند اساس شكل گيري هويت هاي مشتركي است كه امروزه با آن مواجه هستيم.
مكانيزم امروزي توزيع و فروش محصول (سوپرماركت ها و فروشگاه هاي زنجيره اي) چارچوب و حدود جديدي را براي طراحي تعريف مي كند كه پايه گذار پديده اي است كه اكنون به عنوان صنعت پيچيده و وسيع تبليغات شناخته ايم. رقابت در محل و توجه به مكان فروش هرگز به اندازه بسته بندي (كه نقش اصلي را در رساندن پيام به مصرف كننده ايفا مي كند) مؤثر نبوده است.
قواعد كلي بسته بندي
متناسب با اين كه به چه منظور و با چه هدفي يك محصول را بسته بندي مي كنيم، نتيجه حاصله به طور قابل توجهي مي تواند متفاوت باشد. اين نكته زماني به بهترين نحو مشخص مي شود كه به عنوان مثال يك جعبه هديه شكلات كاغذ كادو شده را با يك جعبه غذاي ارزان قيمت صبحانه، شيرين گندمك مقايسه كنيم. هرچند هر دو اينها هدف اصلي بسته بندي (دربرگيري محصول و محافظت) را انجام مي دهند اما به لحاظ ظاهر، تركيب، گرافيك، ساختار و قيمت فاصله بسياري با يكديگر دارند.
اين اصل را همواره به خاطر داشته  باشيم كه هيچ نوع بسته بندي لزوما درست يا غلط نيست اما ممكن است يك بسته بندي به طرز چشمگيري نسبت به ديگري مناسب تر و كارآمدتر باشد.
فرصت ها و گزينه هايي كه براي يك طراح بسته بندي فراهم است ابعاد وسيعي را داراست. به عنوان مثال ممكن است محصولي برجسته ترين صفت را داشته باشد و به همين دليل نياز باشد كه اين وجه شاخص آن بر بسته بندي منعكس شود و يا حتي به رخ كشيده شود، در حالي كه يك محصول ديگر با ويژگي هاي ديگر ممكن است به بهترين نحو پوشانده شده باشد.
اغلب قابليت شناسايي محصول به اندازه محافظت از آن براي بسته بندي داراي اهميت است. اما همه بسته بندي ها به اين منظور كه در محل فروش ديده شوند طراحي نشده اند.
ايجاد شرايط حفاظتي براي محصول و بسته بندي نياز ديگري است كه به قوت احساس مي شود. در صورت لزوم با توجه به مراحل مختلف در روند توزيع كالا، بسته بندي با لايه هاي مختلف تقويت مي شود چرا كه دراين شرايط همچنان هدف اصلي بايد برآورده شود.
به طور كلي بسته بندي را مي توان به دو دسته تقسيم كرد: اوليه و ثانويه. بسته بندي اوليه هماني است كه فورا محصول را مي پوشاند و فرا مي گيرد و بسته بندي ثانويه معمولا به منظور حمل و نقل و توزيع بسته بندي هاي اوليه صورت مي گيرد.
در بسته بندي ثانويه نيز متناسب با نوع محصول و نيز شرايط خاص توزيع ممكن است به لايه هاي تقويت كننده در سطح زيرين نياز باشد كه در اين صورت لايه هاي دوم، سوم و چهارم اضافه مي شوند.
به هر حال معمولا مي توان چنين فرض كرد كه بسته بندي اوليه هماني است كه در قفسه فروشگاه ها ديده مي شود و مصرف كننده بيشتر با آن در ارتباط است و نوع ثانويه آن، همان است كه در حمل و نقل و توزيع محصول استفاده مي شود. وظيفه شناسايي محصول با مشخصه «ليبل» برعهده بسته بندي اوليه است كه همه اطلاعات ضروري يا در ارتباط با محصول را با خود همراه دارد.
بسته ها بر پايه ابعاد و اندازه هاي معيني طراحي مي شوند چرا كه پيش از آن كانتينرهاي حمل و نقل و قالب هاي قفسه طبق اندازه معيني طراحي شده اند.
بسته بايد از لحاظ شمايل گرافيكي و ديداري قوي باشد. در بعضي موارد بسته بندي به گونه اي طراحي مي شود كه حاوي اطلاعاتي باشد كه مصرف كننده را در چگونگي استفاده از محصول ياري كند. به عنوان مثال يك پاكت مقوايي نوشيدني ممكن است اين امكان را به مصرف كننده بدهد تا به طرز مؤثرتر و آسان تري از محتويات آن استفاده كند.
اين اوصاف با توجه به نقش بسته بندي در شناساندن محصول، اهميت ويژه اي در شرايط موفقيت تجاري محصول در مراكز فروش دارد. اين موضوع ضرورتا كار يك طراح گرافيك نيست چرا كه اين ساختار يا معماري بسته بندي است كه اغلب تصويري قوي و پررنگ از محصول ايجاد مي كند و به طور گسترده با همان ويژگي هاي خود محصول شناخته مي شود. به عنوان مثال قالب شكلات تابلرون با تيوپ دراز مثلثي شكل اش در يك نگاه قابل تشخيص است و نيز بطري منحني شكل و منحصر به فرد كوكاكولا.
همان طور كه گفتيم، بسته بندي ثانويه محافظت از بخش هاي اوليه را در مدت زمان حمل و نقل و توزيع آنها از محل توليد تا محل فروش تأمين مي كند. اگرچه فراهم كردن شرايط محافظت به اندازه بسته بندي اوليه داراي اهميت است، هيچ نقشي در معرفي محصول ايفا نمي كند.
با توجه به اين مسأله در بسته بندي ثانويه خيلي از بايدهاي بسته بندي اوليه لحاظ نمي شود.
بسته بندي و محيط زيست
سيستم جديد حمل و نقل و شبكه هاي توزيع به همراه فناوري پيشرفته درزمينه توليد و نگهداري مواد غذايي اين امكان را فراهم كرده است تا كالاها در حمل از يك نقطه به نقطه ديگر به نحوي سالم و مطمئن به مقصد برسند.
همپاي رشد بازرگاني (خريد و فروش)، در مقياس جهاني، بسته بندي حتي مهمتر مي شود و براي اطمينان از اين كه اين روند با حداقل ضايعات انجام شود نقش آن محوري تر هم مي شود.
هرچند ميان ضايعاتي كه از كالاهاي صدمه ديده ايجاد شده اند(كه نتيجه بسته بندي ضعيف يا ناقص است) و ضايعاتي كه از بقاياي خود بسته حاصل مي شود (كه ناشي از بسته بندي بيش از حد مي باشد) موازنه اي برقرار است.
برخلاف ادعاهاي اين صنعت كه براي كاهش ضايعات، بسته بندي ضروري است، شيلا كلرك مدير كنترل آژانس طراحي با عنوان نوآوري هاي بسته بندي بريتانياي كبير، نظر جالبي مي دهد: «سختي هاي سيستم توزيع و نبود كنترل بر آن به مختصاتي از بسته بندي منجر مي شود كه هزينه زيادي مي طلبد و منابع مادي و طبيعي را مصرف مي كند.
بسته بندي ها آماده اند تا درصد خيلي بالايي از محصولات را ايمن كنند تا در شرايط سالم و بدون عيب برخلاف سختي هاي سفر به مقصدشان برسند».
بسته بندي و محيط زيست اغلب دو بخش ناسازگار و مغاير با هم به نظر مي رسند چرا كه منافع و اهدافشان در تضاد با يكديگر است. ميزان مصرف مواد در صنعت بسته بندي بالاست فقط با اين هدف كه محصولات سالم به خانه هايمان آورده شود.
اگر بگوييم كل ماده مصرفي جهت بسته بندي به هدر مي رود گمراه كننده است چرا كه در غياب اين مواد بيشتر آنچه را كه مي خريم پيش از آن كه فرصت استفاده محصولات را بيابيم يا حتي آن را ببينيم مي شكند و يا خراب مي شود. اما فراموش نكنيم آنچه بايد مورد توجه قرارگيرد ميزان ماده اي است كه در بسته بندي محصولاتمان استفاده مي كنيم و اين كه تاحدي كه ممكن است بدون خدشه وارد كردن به كاركرد حفاظتي بسته بندي اين مقدار را كاهش دهيم و به قابليت بازيافت آن نيز بينديشيم.
به علاوه همواره بايد مسائلي كه شيلا كلرك به آن اشاره مي كند و نيز ارزيابي مجدد و ضروري سيستم هايي كه از آنها براي توزيع محصولاتمان استفاده مي كنيم را درنظر بگيريم.
تكنيك هاي توليدي مواد بسته بندي و خود بسته بندي در مسير تكامل تدريجي هستند، نظير:
تكنيك هاي مناسب تري كه به طور كلي بسته بندي جديدي توليد كنند يا توسعه موادي كه سبك تر هستند يا توليد كارتن هاي قوي تر و درعين حال سبك تر و دستيابي به استحكام بيشتر از مواد كمتر از طريق راهكارهاي طراحي. اينها همه راه حل هايي هستند كه صنعت بسته بندي به آنها كمك كرده است تا از فشار سنگين بر منابع بكاهد. جايگاه و مسؤوليت خطير طراح را در زمان تصميم گيري براي بسته بندي يك محصول جديد نبايد ناديده گرفت و كوچك شمرد. زماني كه پروژه هنوز در مرحله طراحي است بايد چرخه كامل شكل گيري و توليد بسته بندي را درنظر گرفت.
باز هم بر اين اصل تأكيد مي شود كه بدون مخاطره اندازي تأثير بسته بندي درنقش حفاظت از محصول موردنظر، استفاده هرچه كمتر از مقدار ماده اوليه بايد در تمامي مراحل طراحي مدنظر باشد. پس از توليد محصول در واحد توليدي، بسته بندي به محصول مي پيوندد، همراه محصول از مبدا‡ توليد، سرتاسر مسير توزيع و بازار فروش را تا هنگام دورريزي طي مي كند.
حال اگر طراح قادر باشد از مواد كمتر يا سبك تر استفاده كند هزينه انرژي و آلودگي زيست محيطي به ميزان بسيار زيادي مي تواند كاهش يابد.
اهميت ابعاد و اندازه بسته بندي در استفاده بهينه از فضا نيز به همين اندازه است. اگر طراح بتواند با حفظ ميزان تأثير و كاربرد، بسته بندي كوچكتري بسازد شمار بيشتري از محصولات در هر واحد جابه جايي منتقل خواهد شد. اگر در بسته بندي فضاي غيرضروري (پرت) موجود باشد هيچ توجيه اقتصادي نخواهد داشت.
طراح بايد توجه داشته باشد كه آيا بسته بندي پيشنهادي او قابليت بازيافت و يا استفاده مجدد را دارد يا به بدترين وضع ممكن دور ريخته مي شود؟
محيطي كه قرار است بسته بندي در آن نمايان شود و يا كاربردي كه در همان محيط از آن انتظار مي رود نكاتي است كه در انتخاب مواد براي بسته بندي بايد در نظر گرفته شود.
درمقايسه با بازيافت، استفاده مجدد از يك بسته بندي راهكار مؤثرتري به نظر مي رسد و ميزان برداشت ما از منابع طبيعي را كاهش خواهد داد. از اين لحاظ طراح نياز دارد كه ميزان استعداد و توان بالقوه بسته بندي پيشنهادي خود را براي استفاده مجدد بررسي كند. مواد اوليه اي كه به طور قابل توجهي از دوره عمر مفيد طولاني تري برخوردار باشند اين هدف را تأمين خواهند كرد. بهترين مثال دراين مورد صنعت لبنيات و نوشيدني است.
جايي كه مقدار بسيار زيادي از بطري ها بعد از مصرف، مجددا براي پر شدن به خط توليد بازگردانده مي شوند.
مسأله نهايي كه براي طراح وجود دارد منبع مصرفي بازيافت است. بحث بازيافت در دهه گذشته بين مصرف كنندگان بسيار رايج بود و اكنون ديگر به خوبي ثابت و پابرجا شده است.
هرچند بحث بازيافت باتوجه به منافع احتمالي آن در صنعت فراگير شده است و تا حدودي هم بزرگ جلوه داده شده است، اما برخلاف تصور شايع و جاري در ميان مصرف كنندگان، شواهد اندكي درباره فوايد مهم
زيست محيطي آن موجود است. اگرچه بازيافت، دوره زيست ماده خام را افزايش مي دهد اما نبايد از ياد برد كه ماده خام هم دوره زيست محدودي دارد و طول الياف بعد از هر بازيابي كاهش مي يابد. بنابراين ويژگي هاي آن در دوره جديد كاربرد توانايي و كيفيت پايين تري خواهند داشت. در نتيجه كاركرد اصلي و اساسي آن در بسته بندي به مخاطره مي افتد. اين نابودي و تحليل تدريجي حتي در هزينه  انتقال زيست محيطي ماده بازيافت شده و چگونگي بازيابي آن درنظر گرفته نمي شود، گو اين كه نوع ماده مصرفي مي تواند بر توانايي بسته اي كه بازيابي مي شود تأثير بگذارد.
بعضي از مواد اگر با هم بازيافت شوند يكديگر را آلوده مي سازند. بنابراين بازيابي آنها در چنين شرايطي فاقد ارزش و دلالت منطقي است. مخصوصا پلاستيك ها در بازيافت  مسأله سازند و ضرورتا بايد قبل از بازيافت به سادگي از هم جدا و آنگاه به طور صحيح بازيافت شوند.
گاهي مسؤوليت انتخاب مواد بازيافت شده براي راهكارهاي متفاوت طراحي برعهده طراح گذارده مي شود. يك مثال خوب در اين زمينه استفاده فزاينده از خمير مقواي فيبري به عنوان ماده بسته بندي است كه كيفيت حفاظتي خوبي دارد و مي تواند جايگزين پلي استيرن توسعه يافته شود.
در آينده اي كه مواد و منابع كمياب تر و در نتيجه گران تر مي شوند و روش هاي دستيابي پرهزينه تري جوابگو است طراحان و توليدكنندگان پيوسته نياز خواهند داشت كه همواره بينديشند و روش هاي بسته بندي را بهبود بخشند.
بسته بندي بخش اصلي شيوه زندگي امروز ماست. ما كاملا به آن وابسته ايم و برعهده ماست كه به طرز مؤثر و مسؤولانه از عهده آن برآييم