اشاره: برجسته سازي يكي از نظريه هايي است كه در توصيف و تبيين عملكرد وسايل ارتباط جمعي كاربرد بسياري دارد. گرچه به طور معمول در حوزه مخاطب شناسي از اين نظريه بحث مي شود، ولي مي توان آن را در تجزيه و تحليل ساير اجزاي اساسي فرايند ارتباط(رسانه و محتوا) نيز به كار برد. همچنين دامنه و وسعت مصداقي اين مفهوم به اندازه اي است كه علاوه بر علوم ارتباطات ساير حوزه هاي علوم اجتماعي را نيز دربرمي گيرد. اين نوشتار داعيه پرداختن به همه جوانب برجسته سازي را ندارد؛ تنها سعي شده تا از خلال آخرين منابعي كه در اين زمينه نگاشته شده است، خوانندگان هر چه بيشتر با اين مفهوم آشنا شوند.
|
|
|
«رسانه هاي خبري منبع اوليه تصورات موجود در ذهن ما هستند.» والتر ليپن اين ايده را در كتاب خود با عنوان افكار عمومي به سال ۱۹۲۰ تشريح كرد. سالها پس از وي «مكسول مك كامپ» ايده فوق را پرورش داده و با عنوان نظريه برجسته سازي (Agenda setting Theory) عنوان نمود. وي خود در اين باره مي گويد: «زمينه فكري ليپن، يعني برجسته سازي، نظريه اي كه در حيطه علوم اجتماعي دقيق مي گنجد، با نقش ارتباطات جمعي در ايجاد تصورات ذهني ما سر و كار دارد»(۱) در تعريف برجسته سازي گفته شده «برجسته سازي خبري هنجاري است كه در عرضه اخبار با رده بندي اهميت رويدادها و با دروازه باني خبري، رابطه اي مستقيم دارد. برجسته سازي گستره انتقال خبرها را تعيين مي كند، شرايط ارجاع دادن و اشاره كردن به مقولات خبري را تعيين مي كند و محدوديتهاي بحث را مشخص مي سازد.»(۲)
همچنين در تعريف ديگري از برجسته سازي آمده است: «برجسته سازي فراگردي است كه طي آن رسانه هاي جمعي اهميت نسبي موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال مي دهند. هر چه رسانه ها اهميت بيشتري به موضوع يا رويداد بدهند، مخاطبان اهميت بيشتري براي آن قائل مي شوند.»(۳)
در توصيف مصداقي برجسته سازي، شانتواينگار و آدام سيمون اظهار مي دارند، مسائل با سرعت قابل توجهي به صحنه سياسي آمريكا وارد و از آن خارج مي شوند. در اكتبر ۱۹۸۹ استعمال مواد مخدر موجب دغدغه خاطر مردم آمريكا بود. ۷۰درصد مردم مواد مخدر را مهمترين مسئله ملي به حساب مي آوردند. اين سطح بالاي نگراني باعث شد كه دولت آمريكا اقدام به برخورد جديدي با اين مسئله نمايد. اما در فوريه ۱۹۹۱، تنها ۵ درصد مردم مواد مخدر را يك معضل ملي تلقي مي كردند. بهترين توضيح اين تغيير فاحش در ديدگاههاي سياسي مردم اين است كه مقدار خبري كه در خصوص موضوعي پخش مي شود، ميزان اهميتي را كه آن موضوع از نظر عامه دارد، تعيين مي كند. به اين مبحث برجسته سازي در رسانه گفته مي شود.»(۴)
سابقه نظريه برجسته سازي
اين نظريه نخستين بار توسط مكسول مك كامب عنوان شد. وي در زمان مبارزات انتخابات سال ۱۹۶۸ آمريكا در شهر شارلوت (ايالت كاروليناي شمالي) به مدت يك ماه مطالب روزنامه ها را بررسي كرد. سپس پرسشنامه اي تهيه كرد و از مردم درباره مسائل مهم و ميزان اهميت هر كدام سؤال كرد. نتيجه اي كه به دست آورد حاكي از اين بود كه آنچه در مطبوعات به عنوان مسئله مهم مطرح شده بود، مخاطبان نيز همان را مهم تلقي كرده اند.(۵)
معمولاً در مواقعي خاص همچون مبارزات انتخابات و يا جنگها، مهم جلوه دادن بعضي از مطالب اهميت خاص دارد، زيرا افراد ذينفع در اين گونه پيش آمدها سعي در جلب افكار عمومي دارند و اين كار با بزرگ نمايي يا برجسته كردن مطالبي كه مورد توجه مردم است، امكان پذير است.
مك كامب در خصوص شيوه برجسته سازي مي گويد: «روزنامه نگاران هر روز به شيوه هاي مهم و متعدد بااخبار سروكار دارند. در وهله اول، آنها تصميم مي گيرند كدام خبرها را پوشش دهند وگزارش كنند و كدام خبرها را ناديده بگيرند. در مرحله بعد، تمام گزارش هاي موجود بايد مورد بررسي قرارگيرد. در يك روزنامه معين، بيش از ۷۵ درصد از اخبار بالقوه روزانه حذف مي شوند و هيچگاه به خوانندگان منتقل نمي شوند. اينها نخستين گام ها در راه مراقبت و بررسي اخبار روزانه هستند. اما خبرهايي كه از اين صافي ها عبور مي كنند، نيز به يك اندازه مورد توجه خوانندگان قرار نمي گيرند. برخي از آنها به طور كامل و به شكل عمده مورد توجه قرار مي گيرند و به برخي ديگر تنها به طور مختصر توجه مي شود. به طور مثال روزنامه ها از طريق قرار دادن يك متن در صفحه اي خاص و نيز انتخاب تيتر و حجم آن اهميت يك موضوع را نشان مي دهد.
برجسته سازي، انتقال اهميت يك خبر به مخاطبان را يكي از مهمترين جنبه ها و ابعاد وسايل ارتباطات جمعي مي داند. رسانه هاي خبري نه تنها عمدتاً بر ميزان آگاهي ما از جهان خارج تأثير دارند و اين كار را از طريق تأمين عناصر عمده و هم برداشت ما از جهان صورت مي دهند، بلكه برتعيين اهميت اين عناصر، در تصوير ساخته شده توسط اذهان نيز تأثير گذارند.»(۶)
مك كامب در زمينه چگونگي اهميت دادن به يك موضوع معتقد است: «تقريباً تمام مطالعات مربوط به برجسته سازي اين گونه فرض كرده اند كه اشاره عمده در مورد اين كه چه چيزي داراي اهميت مي باشد، آن است كه آن چيز چه مقدار تكرار شده است. اين گونه تصور مي شود كه موضوعي كه در زمان هاي مختلف گزارش مي شود، داراي اهميت بيشتري نسبت به خبري است كه تنها به صورت اتفاقي از آن ياد مي شود. البته اين فرضي است كه پژوهشگران برجسته سازي آن را از تحليل محتواي كيفي به عاريت گرفته اند و فرضيه عملي اساسي آنها اين است كه كليد درك يك پيام يا مجموعه اي از پيام ها عبارت از محاسبه دوره اي كه يك عنصر يا مجموعه اي از عناصر در طي آن ظاهر مي شوند.»(۷)
|
|
|
گاه برجسته سازي از طريق اهميت دادن و برجسته كردن موضوعات مختلف و با هدف تبليغاتي صورت مي گيرد. مك كامب در مقاله ديگري به درستي به اين مطلب پرداخته است. وي چهار ديدگاه مختلف در مورد برجسته سازي عنوان مي كند كه يكي از آنها تبليغات گرايي (Boosterism) است. وي در توضيح اين پديده مي گويد: «گاهي پوشش خبري مايه تسلي مي شود؛ توسعه اقتصادي در يك جامعه تا حدودي ارزش خبري دارد. خط فاصل بين جار زدن عمومي و تبليغ گرايي و ارزش خبري منافع جامعه كجاست؟ اكثر سازمانهاي خبري در چنين وضعيت هايي مدعي پرهيز از پارتيزان بودن در برجسته سازي هستند. اما بحث و جدال هاي زيادي در مورد اين كه نقش واقعي آنها در وضعيت هاي خاص چه بوده است، وجود دارد.»(۸)
به اين ترتيب مك كامب جار و جنجال حول رويدادهايي كه ارزش خبري ندارند و رسانه هابه انعكاس آن مي پردازند را نيز برجسته سازي مي داند. در واقع اين گونه خبرها، خبر به معناي واقعي خود نيستند، بلكه تبليغاتي هستند كه در پوشش خبر ارائه مي شوند.
مطلب ديگري كه در مطالعات برجسته سازي بدان پرداخته شده است، نوع رابطه بين افكار عمومي و رسانه است.
دبليو راس نيومن باترسيم الگويي، روابط متصور بين رسانه ها و افكار عمومي را به چهار نوع تقسيم مي كند:
۱- رابطه يك طرفه كه در آن رسانه تعيين كننده است. ۲- رابطه يك طرفه كه در آن افكار عمومي تعيين كننده است. ۳- روابط متقابل بين رسانه و افكار عمومي. ۴- بدون هيچ گونه رابطه اي و مستقل از يكديگر.(۹) برجسته سازي در رابطه نوع اول ايجاد مي شود. (الگوي شماره ۱)
نتيجه گيري
وجوه مختلف نظريه برجسته سازي را مي توان بر اساس الگوي ارتباطات به شرح زير خلاصه كرد: به لحاظ رسانه اي، برجسته سازي فرايندي است كه طي آن رسانه ها سعي مي كنند تا بر ذهنيت مخاطبان به نحوه دلخواه تأثير گذارند و افكار عمومي را به جهات مورد نظر سوق دهند و اين امر از طريق دروازه باني و رده بندي اهميت رويدادها، صورت عملي به خود مي گيرد. درواقع در اين فرايند، اولويت هاي رسانه ميزان نوع رويدادها را در بخش هاي خبري مشخص مي سازد.
به لحاظ محتوايي، تكرار بيش از حد رويدادها، برجسته سازي را مشخص مي سازد، رويدادهايي كه نه از ارزش خبري برخوردارند و نه براي مخاطبان مهم تلقي مي شوند. در اين موارد تكرار به اندازه اي است كه رويداد مورد نظر وجه خبري خود را از دست داده و جنبه تبليغي پيدا مي كند.
به لحاظ تأثير بر مخاطبان، در فرايند برجسته سازي تصاويري كه از رسانه ارائه مي شود با تصاوير جهان واقعي همخواني ندارد و از آنجا كه مخاطب از طريق رسانه با جهان بيروني در ارتباط است، تصوير ذهني وي از واقعيات، متفاوت از واقعيات است و در واقع تصويري رسانه اي است. اين جنبه از فرايند برجسته سازي، نخستين بار توسط والتر ليپن در كتاب افكار عمومي ارائه و سال ها بعد توسط مك كامب مدون و تئوريزه شد.
غلامرضا محمدي مهر
* پي نوشتها در روزنامه موجود است.
