مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه اي صدا و سيما قديمي ترين و معتبرترين مركز پژوهشي در حوزه رسانه و مخاطب است و طي چهل سال فعاليت توانسته اطلاعات لازم در مورد مسائل رسانه و ديدگاههاي مخاطبان درباره برنامه هاي راديو و تلويزيون و همچنين مسائل گوناگون سياسي، اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي را در اختيار سياستگذاران، برنامه ريزان، برنامه سازان و مديران رسانه ها قرار دهد. اين مركز اكنون در مسير تبديل شدن به پژوهشكده، سعي در ارتقاي كمي و كيفي فعاليت هاي خود دارد. سمانه بامشاد با «حسين رضي»، دانش آموخته دانشگاه امام صادق در مقطع دكتري رشته فرهنگ و ارتباطات كه خود رياست اين مركز را عهده دار است گفت وگويي در زمينه فرآيند ارزيابي برنامه هاي راديو و تلويزيون انجام داده است كه با هم مي خوانيم.
* نحوه ارزيابي برنامه هاي تلويزيوني از ديد مخاطبان چه فرآيندي را طي مي كند؟
- ما اين شيوه كار را نظرسنجي مي ناميم به عبارت ديگر ارزيابي نگرش مخاطبان نسبت به برنامه هاي راديو و تلويزيون با روش هاي علمي موسوم به نظرسنجي صورت مي گيرد. اغلب در سال براساس برنامه تدوين شده، برنامه هاي مهم تلويزيوني و راديويي را در دستور كار نظر سنجي قرار مي دهيم و به صورت موردي ديدگاه مخاطبان در مورد اين نوع برنامه ها را ارزيابي مي كنيم. البته در برخي موارد اين نظرسنجي ها با نظر مديران صدا و سيما صورت مي گيرد، به تعبيري بعد از طرح ايده مورد نظر در اداره كل مربوطه، گروههاي پژوهشي براي بررسي نظر مخاطبان براساس موضوع خاص اقدام به نظرسنجي مي كنند، اين گروهها عبارتند از: گروه سنجش برنامه هاي راديو، گروه سنجي برنامه هاي نمايشي (فيلم و سريال)، گروه سنجش برنامه هاي غيرنمايشي (مسابقات و سرگرمي ها) گروه سنجش برنامه هاي كودك و نوجوان، گروه پيامگيران. گروه هاي ياد شده طبق عناوين تعريف شده كار خود را آغاز مي كنند. براساس نيازسنجي اوليه پرسشنامه اي را طراحي مي كنند و بعد از نهايي شدن موضوع در شوراي علمي آن را به اداره كل پشتيباني ارسال مي كنند. پس از انتخاب گروه پرسشگر و تعيين جامعه آماري، اولين گام نظرسنجي آغاز مي شود، بعد از جمع آوري داده ها از طريق پرسشنامه ها از بين جامعه آماري، مراحل كدگذاري، ورود اطلاعات، پردازش، گزارش نويسي و تحليل داده ها توسط پژوهشگران صورت مي گيرد.
* جامعه آماري شما در نظرسنجي ها تنها به شهر تهران منحصر مي شود؟
- ما در اداره كل پژوهش هاي اجتماعي و سنجش برنامه اي طرح هاي ملي را نيز دنبال مي كنيم ولي به دلايلي حدود دوسوم طرح هاي نظرسنجي در شهر تهران انجام مي شود البته اين محدوديت به نوعي به مشكلات بودجه و ساير مسائل مرتبط به آن برمي گردد.
در طول سال ما حدود ۷۰ طرح ملي را در سراسر كشور اجرا مي كنيم، معمولاً اين نوع طرح ها در ۲۸ مركز استاني كشور و دو مركز صدا و سيما در شهرهاي آبادان و مهاباد پيگيري مي شود. در برخي موارد نيز براي دستيابي به نگاههاي دقيق مخاطبان سعي مي كنيم به جز مراكز استاني سيما به ۲ يا ۴ شهر خاص نيز بپردازيم. حتي در موارد استثنايي به نظرسنجي در سطح روستاها نيز مي پردازيم.
* مورد استقبال قرار گرفتن يك برنامه از سوي مخاطبان چه نتيجه اي را در پي دارد؟
- پس از دستيابي به نتايج پرسشگري، اين مجموعه اطلاعات را به مديران سازمان اعم از رياست سازمان صدا و سيما، معاونان سازمان، مديران گروههاي برنامه سازي و شبكه هاي تلويزيوني و راديويي ارسال مي كنيم.
چنانچه نتايج حاصله از نظر سنجي نشان دهد كه مخاطبان از توليد و پخش برنامه اي استقبال كرده اند، اين امر به عنوان يك نكته مثبت به گروههاي تلويزيوني و مديران شبكه هاي صدا و سيما انتقال پيدا مي كند. گفتني است كه اغلب يكي از معيارهاي تعيين كننده در تصويب برنامه ها يا ادامه كار برخي از گروههاي برنامه ساز در گرو جلب مخاطبان بيشتر در برنامه ها و كارهاي قبلي است. البته نمي توان تنها به اتكا نظر مخاطبان نسبت به يك برنامه يا گروه برنامه ساز و شبكه مربوطه، قضاوت كرد بلكه عوامل مختلف ديگري را نيز بايد مد نظر قرار داد.
* چقدر به كار تحقيقات رسانه اي خود اعتماد داريد؟
- در هر كار تحقيقاتي ضريب خطا نيز وجود دارد ولي با توجه به روش هاي علمي و دقت كارشناسان و پژوهشگران سعي داريم نتايج حاصله را با احتمال خطاي كمتري بدست آوريم، به اعتقاد بنده، اين نتايج نظر سنجي تا حد زيادي (شايد قريب ۹۰ درصد) قابل اعتماد است كه البته اين يك ديدگاه مبتني بر تجربه است.
* خوب يا بد بودن برنامه از طريق نظرسنجي قابل انطباق است يا نه؟
- خوب يا بد بودن يك مفهوم نسبي است و بستگي به چيزي دارد كه از آن پرسش مي شود .بايد توجه كرد اگر مفهوم نتايج حاصله اين است كه مخاطبان برنامه هاي راديويي و تلويزيوني به برنامه هاي خاص توجه كرده اند و مطلوبيت و مقبوليت آن را پذيرفته اند بي گمان اين امر كه شايد خوب بودن برنامه از ديد مخاطب باشد در نتايج تحقيقات از طريق نظر سنجي مخاطبان انعكاس مي يابد، به عبارت ديگر منظور از داشتن مخاطب بيشتر، مورد استقبال قرار گرفتن برنامه است و عكس آن نيز صادق است و اين مي تواند نشان از خوب يا بد بودن برنامه از ديد مخاطب باشد. اما اگر از زاويه ديگر به اين موضوع نگاه كنيم موضوع اين گونه نيست. به عنوان مثال موفق بودن يك برنامه در انتقال مفاهيم ارزشي از روش نظرسنجي بدست نمي آيد و شيوه كار دستيابي به چنين مواردي، روشهاي ديگر مانند تحليل محتواي برنامه است كه اغلب توسط كارشناسان رسانه اي صورت مي گيرد.
* چگونه مي توان نگاه مخاطبان خاص وعام را در نتيجه گيري هايتان از برنامه هاي تلويزيوني تفكيك كرد؟
- ما گروه مخاطبان خود را با عوامل و متغيرهايي چون سواد و يا موارد ديگر مجزا نمي كنيم، مثلاً در نمونه انتخابي از جامعه آماري ساكن در شهر تهران كه داراي گروه سني ۱۲ سال به بالا هستند ملاك سواد تأثيرگذار نيست، بنابراين در اين نوع نظرسنجي ها مخاطبان باسواد و بي سواد در نمونه انتخابي وجود دارندبه گونه اي كه نمونه هاي انتخاب شده از جامعه آماري با گروه هاي سني و تركيب هاي متفاوت مورد بررسي قرار مي گيرد و اين كار به صورتي است كه نسبت آنها در كل نظرسنجي ها با نسبت آنها درجامعه برابر باشد.
* با توجه به گرايش مخاطبان به يك برنامه عامه پسند، آيا از مخاطبان عام نظر سنجي مي كنيد يا به مخاطبان خاص توجه داريد؟
- در بيشتر موارد از مخاطبان عام نظرسنجي مي شود. البته در مواردي خاص كه برنامه هاي راديويي يا تلويزيوني، مخاطبان خاصي را مدنظر قرار مي دهند بي ترديد براي نظرسنجي در مورد اين برنامه ها به سراغ آنها مي رويم، مثلاً در شبكه چهار تلويزيون كه اغلب مخاطبان تحصيل كرده را پوشش مي دهد صرفاً ديدگاه مخاطبان خاص مدنظر ماست و يا در مورد ارزيابي از برنامه هاي كودك نوجوان شبكه هاي راديو و تلويزيوني به سراغ مخاطبان كودك و نوجوانان مي رويم، همچنين در زمينه نظرسنجي از برنامه هاي خانواده، جامعه آماري ما را بيشتر خانم ها تشكيل مي دهند.
* هدف از راه اندازي مركز تحقيقات و سنجش برنامه اي چه بوده است؟
- اين مركز از ادغام واحدهايي كه در طول ساليان گذشته فعاليت مي كردند تشكيل شده است، به عبارتي برخي از قسمت هاي مركز تحقيقات مانند حوزه سنجش برنامه اي حدود ۴۰ سال قدمت دارد كه هدف از سامان دهي آن برآورده كردن نيازهاي پژوهشي مديران، دست اندركاران و برنامه ريزان حوزه هاي راديو و تلويزيون به اطلاعات در زمينه هاي مختلف بوده است. بي ترديد نياز به مواد تحقيقاتي براي تصميم گيري و تدوين برنامه ها و يا اصلاح وضع موجود از دلايل شكل گيري اين نوع مراكز تحقيقاتي است.
در طول اين سالها علاوه بر تأمين نيازهاي تحقيقاتي در زمينه ارتباط مخاطبان با دست اندركاران برنامه هاي راديو و تلويزيوني، توجه به پژوهش هاي ميان رشته اي در زمينه هاي ارتباطات و رسانه ها و همچنين سنجش افكار در حوزه هاي مختلف از جمله اهداف شكل گيري اين مركز بوده است، موضوعي كه قبلاً در حوزه رسانه اي كمتر به آن پرداخته شده بود.
* چقدر به اهداف سازماني مركز نزديك شده ايد؟
- فكر مي كنم تا حد زيادي به مجموعه اهداف و راهبردهاي مورد نظر دست يافته ايم. اصولاً چون هدف از كارهاي پژوهشي ما ،توليد اطلاعات و فراهم كردن بستر مناسب براي سياستگذاري، نظارت، برنامه ريزي و برنامه سازي در حوزه هاي صدا و سيما بوده است.تصورم اين است كه تا حدي موفق عمل كرده ايم. به گونه اي كه اين نوع اطلاعات توليدي مورد توجه و نظر همه دست اندركاران توليد، برنامه ريزي و پخش برنامه هاي رسانه اي بوده است.
* با توجه به جمع آوري اطلاعات از مخاطبان، آيا به حوزه هاي توليد ،برنامه اي را پيشنهاد مي كنيد يا نه؟
- اغلب در جمع بندي نظرسنجي ها بخشي تحت عنوان ارائه پيشنهادات داريم كه در آن ملاحظاتي از قبيل بالا بردن كيفيت برنامه به مديران، برنامه ريزان و دست اندركاران توليد توصيه مي شود اما هيچ گاه براي حوزه توليد برنامه اي را به صورت توليدي پيشنهاد نمي كنيم، به هر حال توصيه براي بهبود برنامه ها و رفع نواقص كار با توجه به نظر مخاطبان مي تواند راهكار مطلوبي براي بازنگري در شيوه توليد، برنامه سازي و توجه به سليقه مخاطبان به شمار آيد.
