شركت در دومين كنفرانس بين المللي روابط عمومي و سمپوزيوم بين المللي تحقيقات علمي و مطالعات افكار عمومي در روابط عمومي انگيزه اي شد براي مطالعه بيشتر كتابهاي تخصصي روابط عمومي و نگارش اين مقاله. براي جمع بندي و نگارش اين مطلب بي اغراق حدود ۵۰ جلد كتاب ارزشمند استادان علم روابط عمومي و روزنامه نگاري را مطالعه كرده ام. از تمام اين عزيزان از اين كه از ذكر نام آنها خودداري شده، پوزش مي طلبم و از تمامي صاحبنظران و بويژه همكاران روابط عمومي سازمانهاي مختلف استدعا دارم با مطالعه اين مقاله اينجانب را در رفع اشكالات راهنمايي نمايند.
***
الف) روابط عمومي و رسانه ها
۱.متن استفاده از اينترنت و فن  آوري هاي نوين تجهيزات قدرتمندي را در اختيار روابط عمومي ها قرار داده و پديده اينترنت آنچنان دنياي روابط عمومي را متحول كرده است كه عده اي معتقدند اگر به شبكه متصل نيستيد حيات نداريد.
۲. آشنايي با سايت ها و پايگاه هاي اطلاع رساني عامل مهمي در به روز رساني عامل مهمي در به روز رساني اطلاعات است، ايجاد يك وب سايت جذاب براي انتقال اخبار از بديهي ترين اقدامات روابط عمومي در عصر اينترنت است و شرط موفقيت براي به كارگيري اينترنت در روابط عمومي داشتن نگاه استراتژيك و همچنين شناخت تمام زوايا و ويژگي هاي ارتباطي اينترنتي مي باشد.
۳. گرچه اطلاع رساني از ويژگي هاي روابط عمومي كارآمد است، آنچه اولويت بيشتري دارد اطلاع يابي است. روابط عمومي ها بايد در داخل سازمان به دنبال خبر بدوند نه اين كه منتظر خبر بمانند.
۴. گله روابط عمومي ها از خبرنگار در مورد چاپ نشدن يك خبر، نشانگر دخالت بي مورد روابط عمومي در كار روزنامه نگاري است. روابط عمومي ها بايد بدانند وظايف روزمره آنان چاپ خبر نيست.
۵. در هيچ شرايطي روابط عمومي به صورت رسمي تقاضاي جلوگيري از چاپ يك مطلب را نمي كند، بلكه با برقراري ارتباطي صميمانه و دوستانه با رسانه ها مي توان، از انتشار اخبار غيرواقعي و شايعات جلوگيري كرد.
۶. روابط عمومي بايد بداند كه رسانه ها پايگاه تبليغاتي و سخنگويان يك طرفه سازمان او نيستند، بلكه رسانه ها در انتخاب اخبار، نيازها و علائق مخاطبان خود را در نظر مي گيرند.
۷. تشكيل شوراي مشورتي ارتباط با رسانه ها به منظور بحث و بررسي كارشناسي براي بهبود فعاليتهاي روابط عمومي و استفاده از ظرفيتهاي موجود رسانه ها عامل مهمي در موفقيت روابط عمومي ها در ايجاد ارتباط با رسانه ها است.
۸. از كارهاي معمولي و اوليه روابط عمومي جست وجوي سايتهاي اينترنتي خبرگزاري ها و تهيه بريده جرايد و توزيع آن بين مديران سازمان است.
۹. با نصب العين قرار دادن عبارت مشهور(خير الكلام ما قل و دل) و تنظيم اخبار در حجم كم و بيان اصلي ترين و مهمترين عناصر خبري كوتاه نويسي را تجربه كنيد.
۱۰. پرداختن به عناصر اصلي خبر و پرهيز از اخبار شخصيت مدار (رئيس مدار) و حواشي كم اهميت به افزايش آگاهي مردم و انعكاس بيشتر اخبار كمك مي كند.
۱۱. برخي خبرنگاران مايلند با مديران ارشد سازمان مصاحبه نمايند، برداشتن موانع متعدد در اين راه قابل اهميت است. همچنين هماهنگي براي انجام مصاحبه هاي اختصاصي و مطبوعاتي و راديو تلويزيوني در انعكاس اخبار بسيار مهم است.
۱۲. در انتقال اخبار به رسانه ها توليد اخبار ابتكاري، توجه به خط مشي رسانه ها، جامع و كامل بودن خبر، ارسال عكس هاي مرتبط با خبر، سريع رساندن خبر و زمان فعاليت رسانه ها حائز اهميت است.
۱۳. اين هنر روابط عمومي است كه به اندازه قابليت و توان رسانه ها از آنها به نفع سازمان بهره  ببرد.
۱۴. بايد به تمامي رسانه ها و خبرنگاران آنها احترام گذاشت، تبعيض بين خبرنگاران باعث دلسردي خبرنگاران نسبت به روابط عمومي و عدم انعكاس مناسب اخبار خواهد شد.
۱۵. از رسانه هاي نوشتاري براي انتقال اطلاعات طولاني و تخصصي اخبار استفاده مطلوب را ببريد.
۱۶. خبرهايي كه در راديو و تلويزيون منعكس مي شوند، جذابتر از خبرهايي هستند كه بر روي كاغذ درج مي شوند.
۱۷. ارسال كارت تبريك به رسانه ها را به مناسبت سالروز تأسيس يا شروع سال نو جدي بگيريد.
۱۸. روابط عمومي ها بايد بدانند كه هر چه عنصر تبليغات در يك خبر بيشتر باشد كم اثرتر خواهد شد.
۱۹. اطلاعات مورد نياز خبرنگاران را شخصاً  تهيه نموده و هيچ گاه سؤالات خبرنگاران را بي پاسخ نگذاريد.
۲۰. اجراي سيستم مكانيزه خبررساني (روابط عمومي الكترونيك) را جدي بگيريد.
۲۱. برقراري ارتباط نظام مند با مراكز اطلاع رساني مختلف و ايجاد بخش مستقل ارتباط با رسانه ها را پيگيري نماييد.
۲۲. جهت شركت در مراسم و مناسبتهاي مختلف دعوت از خبرنگاران را فراموش نكنيد.
۲۳. براي انعكاس اخبار در رسانه ها از تمام امكانات و نفوذ خود استفاده نماييد و براي اين كه مطمئن شويد اخبار ارسالي به سرويس مورد نظر رسيده است، با برقراري تماس تلفني، توصيه هاي دوستانه را فراموش نكنيد.
۲۴. موضع گيري شخصي و سياسي را در تنظيم خبر دخالت ندهيد.
۲۵. در صورتي كه قصد ارسال جوابيه را داريد در اسرع وقت اقدام نماييد، زيرا در غير اين صورت مطلب چاپ شده تأثير خود را در اذهان عمومي گذاشته و صحيح تلقي مي گردد.
۲۶. در هنگام تهيه جوابيه، اشاره به مستندات منطقي، خودداري از ذكر عبارات توهين آميز و رعايت كردن عدالت الزامي است.
۲۷. فراموش نكنيد افزايش حجم اخبار غير موثق و اخباري كه نياز به جوابيه (تاييديه و تكذيبيه و ...) دارند ناشي از عملكرد ناقص روابط عمومي در زمينه اطلاع رساني مي باشد.
۲۸. بعضي از رسانه ها مايلند كه مطالب مورد نياز خود را از طريق اينترنت دريافت كنند، اين وظيفه روابط عمومي است كه به نحوه عملكرد اين سيستم ها آشنا شوند.
۲۹. روابط عمومي ها در مواردي كه از نظر خبري فعال نيستند بايد با استفاده از تشابه، تعارض و تعميم، توليد شبه رويداد و ... دست به توليد اخبار ابتكاري زده و از شيوه هاي تخصصي توليد خبر بهره ببرند.
۳۰. روابط عمومي بايد بيش از پيش به اهميت رسالت خطير رسانه ها آگاه بوده و در ايجاد حسن رابطه با آنها كوشا باشد.
۳۱. روابط عمومي موفق، نويسنده اي است كه از هر رويدادي (event) چندين خبر بسازد.
۳۲. هر چه شناخت روابط عمومي از خبر بيشتر و از نيازها و حساسيتهاي مخاطب آگاه تر باشند توفيق بيشتري در تهيه و نگارش متن خبر به دست خواهند آورد.
۳۳. نگاه به اخبار چاپ شده در نشريات عامل مهمي در شناسايي و ارزيابي روند ارتباط با رسانه هاست.
۳۴. روابط عمومي درك صحيح از كار رسانه  اي و محدوديتها و مشكلات اقتصادي و اجتماعي جامعه بايد در قبال خدماتي كه از رسانه ها دريافت مي كنند، درصدد حل بخشي از مشكلات آنها برآيند.
۳۵. همزمان با ارسال خبر به رسانه ها يادآور شويد كه كار شما تبليغات تجاري نيست و هر زمان كه تشخيص دادند كه بعضي از اخبار جنبه تبليغي و تجاري دارد، از درج آن خودداري نمايند.
۳۶. به رسانه ها اطمينان دهيد كه هر مطلبي كه توسط شما براي آنها فرستاده مي شود، از روي كمال دقت و صحت تنظيم شده و هرگاه نياز به جزييات و تفضيلات بيشتري داشتند، خواسته آنان در اسرع وقت برآورده خواهد شد.
۳۷. قبل از ارسال مطلب خود به رسانه ها آن را يك بار ديگر مرور كرده و آن را در كوتاه ترين و روان ترين شكل تهيه كنيد.
۳۸. روابط عمومي ها بايد ويژگي هاي خبر را شناخته و توانايي تشخيص رويداد خبري را از غيرخبري داشته باشد.
۳۹. روابط عمومي و رسانه  محورهاي اصلي اطلاع رساني هستند، اگر اطلاع رساني اين دو نهاد در جامعه شفاف و گويا و كامل نباشد طبيعي است كه مخاطبان به سوي رسانه هاي غيررسمي خواهند رفت كه اين امر سبب سلب اعتماد افكار عمومي خواهد شد.
۴۰. در هنگام برگزاري گردهمايي ها و همايش ها و ... اختصاص چند خط تلفن و فاكس براي خبرنگاران جهت تسهيل ارتباط الزامي است. همچنين در پايان مراسم نظرسنجي از مدعوين مي تواند به شناخت نقاط ضعف و قوت برنامه كمك نمايد.
ب) روابط عمومي و مخاطب
۱. يكي از مهمترين اقدامات روابط عمومي ها توجه به افكار عمومي است. روابط عمومي بايد بتواند به افكار عمومي جهت بدهد.
۲.مهمترين عامل عدم موفقيت يا كمي مقبوليت سازمانهايي كه خوب كار مي كنند، نداشتن روابط عمومي موفق است.
۳. از روابط عمومي بسيار چيزها بايد بياموزيم كه كمتر آموخته ايم.
۴. همه چيز را از ديد علائق شخصي مخاطبين خود نگاه كنيد.
۵. فرمول نيكي با همگان، شناخت مخاطب و دشمني با هيچ كس را سرلوحه فعاليتهاي روابط عمومي قرار دهيد.
۶. مشاركت و حضور مؤثر در انجمن هاي تخصصي روابط عمومي را جدي بگيريد.
۷. نسبت به فراهم نمودن حسن ارتباط متقابل بين مردم و مسئولين كوشا باشيد.
۸. از مهمترين فعاليتهاي روابط عمومي اطلاع رساني اقناعي است.
۹. موش خرما همان موش صحرايي است ولي با روابط عمومي بهتر.
۱۰. روابط عمومي بايد قابليت انتقال پيام صحيح و متناسب با زمان را داشته و مجرايي براي تبادل انديشه ها و افكار باشد.
۱۱. مخاطب خود را بشناس اين اولين توصيه به نويسندگان روابط عمومي است.
۱۲. پرسيدن و كسب اطلاع از حقوق مسلم مردم و رسانه ها و پاسخ دادن از مسئوليتهاي روابط عمومي است.
۱۳. روابط عمومي بايد در زمينه توزيع صحيح اطلاعات بين مخاطبان كوشا بوده و از حبس كردن اطلاعات بپرهيزد.
۱۴. از ديد منتقدان روابط عمومي كمترين كار را مي كند و بيشترين حرف را مي زند.
۱۵. روابط عمومي آينه اي واقعي و بدون خش است كه نقش شفاف سازي ارتباطي و اطلاعاتي را برعهده دارد.
۱۶. روابط عمومي يعني اطلاع رساني درست در هر زمان و در هر مكان و با استفاده از ابزارهاي مناسب.
۱۷. ماهيت روابط عمومي رسيدن به تفاهم و ايجاد نگرش مشترك بين سازمان و مخاطبان است.
۱۸. توجه به بازتاب اخبار و بازخورد رسانه ها و مردم از طريق نظرسنجي ها توسط روابط عمومي بسيار ضروري است.
۱۹. فلسفه وجودي روابط عمومي، انتشار و ابلاغ اطلاعات و اخبار است.
ج) روابط عمومي و سازمان متبوع
۱. شرط توفيق روابط عمومي آن است كه به عنوان يك عمل مديريتي مدنظر قرار گيرد.
۲. روابط عمومي مهمترين قسمت هر سازمان و درست انديشي و صداقت مهم ترين روش روابط عمومي است.
۳. با توجه به اين مطلب كه چهره هر سازمان را در روابط عمومي آن مي توان ديد و عنايت به اين مطلب كه فعاليت هاي روابط عمومي بر تمامي فعاليت هاي سازمان تأثيرگذار است، نقش روابط عمومي در سازمان ها بسيار مهم است.
۴. اجراي مطلوب طرح ها و برنامه هاي روابط عمومي با ميزان علاقه مندي و دلبستگي كاركنان ارتباط مستقيم دارد.
۵. اجراي نظام پيشنهادها سبب ايجاد انگيزه و بروز خلاقيت ها و قابليت ها شده و برگزاري تريبون آزاد فرصتي مناسب براي بيان آزاد و صميمانه نظرات كاركنان است.
۶. روابط عمومي بايد زبان كاركنان و سخنگوي آنان بوده و به ازاي آن، خواست هاي مديران سازمان را به كاركنان منتقل نمايد.
۷. تقويم مناسبت ها ابزار مفيدي براي روابط عمومي است تا براساس آن به مديريت مراسم و مناسبت ها مبادرت كند.
۸. از مهمترين اقدامات روابط عمومي در داخل سازمان، انتشار نشريه داخلي، سازماندهي نظام پيشنهاد ها، راهنمايي ارباب رجوع، مشاركت در غم و شادي كاركنان، برگزاري مراسم مختلف،  اطلاع رساني به مسئولان سازمان و سنجش افكار، نصب صندوق انتقادات و پيشنهادهاست.
۹. جلوگيري از مصرف هزينه هاي غيرضروري به ويژه در بخش تبليغات، عامل مهمي در باور كردن برنامه هاي سازمان است.
۱۰. شركت در جلسات مهم و برقراري ارتباط مستمر و مستقيم با مسئولين را از دست ندهيد.
۱۱. روابط عمومي بايد اين نكته را بداند كه به مثابه اتاق شيشه اي سازمان است و هر قدر كه سازمان خوب عمل كند، ولي اگر روابط عمومي نتواند با مردم ارتباط برقرار كند در نهايت سازمان بازنده خواهد بود.
۱۲. روابط عمومي همطراز با مقام اول تشكيلات بايد از شرح وظايف و اهداف و كاركرد كليه قسمتهاي سازمان آگاه باشد.
۱۳. طرح هاي روابط عمومي بايد براساس زيربناي شناخت همه جانبه مسائل سازمان و مخاطبين ذيربط استوار باشد.
۱۴. وظيفه مهم روابط عمومي تقويت ارتباط با رسانه هاست، نه نصب پرچم تبريك و تسليت.
۱۵.زماني روابط عمومي موفق است كه از سوي مديران رده بالاي سازمان پذيرفته، حمايت و باور شود.
۱۶. روابط عمومي بايد شهامت انتقال انتقادات و اعتراضات مخاطبان به مديريت سازمان را داشته باشد.
۱۷. روابط عمومي بايد بين منافع عموم و منافع سازمان هماهنگي و تعامل برقرار كند.
گرد آوري: شبير دائمي

يكي از مشكلات عمده روابط عمومي ها در كشور، فقدان منابع علمي و كاربردي است. سرعت عبور روابط عمومي ها از عصر كهكشان گوتنبرگ و ورود به دنياي الكترونيكي، بسيار سريع و بدون تدبير واقعي در منابع علمي و تحقيقاتي بوده است، لذا همواره اين هنر، دچار چالش هاي جدي به ويژه در شناخت ماهيت روابط عمومي ها بوده است.روشن است كه روابط عمومي به عنوان يك علم داراي اصول منطقي، نظريه، الگو و... بوده و از قدرت پيش بيني نتايج و قابليت تكرارپذيري و ظرفيت بسيار بالا براي سازماندهي روابط اجتماعي و بهبود عملكرد سازماني برخوردار است.
با تجهيز علمي و حرفه اي آن مي توان به قول «اميل دوركيم» نگاه بيمارگونه اي را كه نسبت به روابط عمومي شكل گرفته، محو كرد و به عنوان يك الگوي موفق براي توسعه از آن نام برد.
بي شك علاوه بر پژوهش، يكي از راه هاي رسيدن به توسعه، سعي در ايجاد تأثيرات متقابل ميان علم، تئوري و تجربه است. مطالعه و بررسي در حوزه فعاليت و عملكرد روابط عمومي ها نشان دهنده خلأ در خلق آثار ملي و بومي است، به طوري كه با گذشت بيش از نيم قرن از حضور و عمر روابط عمومي در ايران تنها شاهد تأليف حدود ۵۰ كتاب در اين زمينه هستيم!
اگر پاسخگويي و شفاف سازي براي شكل دهي و ترغيب افكار عمومي اصل و اساس كار است، پس «روابط عمومي پاسخگو» بهترين مرجع است. مديران و مسئولان ارشد روابط عمومي وزارتخانه ها، نهادها، سازمان ها و... با تبيين ديدگاه ها، نظرات و عملكردها ضمن بحث و بررسي علمي در حوزه روابط عمومي، از تجربيات علمي و كاربردي خود مي گويند تا ضمن چالش و گفتگو، ميزان نفوذ و قابليت پذيري و تأييد يا رد نظرات صاحبنظران و تئوري پردازان حوزه روابط عمومي در كشور سنجيده شود و از اين نشست ها مجموعه اي مدون و البته علمي و كاربردي براي علاقه مندان به ويژه دانشجويان اين حوزه تهيه نماييم.
هر چند آگاهي از اصول اساسي روابط عمومي يك پيش شرط ضروري براي پيشرفت است، ولي مي دانيم كه هيچ شيوه متداولي وجود ندارد كه در هر شرايطي مناسب باشد. ما تلاش مي كنيم با بهره گيري از امكانات رسانه اي مانند راديو، گامي هر چند كوچك در ارتقاي اين هنر برداريم.
- نفس حضور در رسانه ها به توسعه و ترويج اين حرفه كمك خواهد كرد؛ چرا كه رسانه در انتقال و نهادينه كردن مفاهيم و ارزش ها تأثير شگرفي دارند.
- گرچه با توسعه كمي دانشگاهها، مراكز آموزش عالي، علمي و كاربردي در كشور مواجهيم و البته جاي بسي خرسندي است ليكن افزايش قشر تحصيل كرده حوزه روابط عمومي كه به صورت ملموس و اجرايي وارد (گود) نشده اند مسبب سرخوردگي، سردرگمي و يأس فارغ التحصيلان شده است.
- شعار روابط عمومي علم و عمل است و دانشجوي اين حوزه انتظار دارد همزمان با كسب دانش و علوم مربوطه عامل و مجري دريافت هاي آكادميك باشد كه اين امكان براي او فراهم نيست!
با تحولات امروزي و افزايش سطح آگاهي مخاطبان و مواجه با مخاطبان فعال در جامعه و نيز اهتمام به مقوله هايي چون: پاسخگويي مسئولان و شفاف سازي، تكريم ارباب رجوع، مي طلبد همزمان با اين توجهات، دست اندركاران روابط عمومي كشور از پوسته و لاك محافظي كه به دور آن پيچيده اند خارج شده و با نگرشي جديد و فراهم آوردن بستري مناسب به عنوان اهرمي مؤثر اقدامي عملي در جهت تغيير نگرش مسئولان و مخاطبان به اين حوزه از خود نشان دهند.
علي اكبر خدا بخش