جديد دنياي در تبليغات تاثير
(دوم بخش) فرهنگ بر تبليغات تاثير
رواني وضع بودن مساعد و موافق تبليغات ، موفقيت شرط *
در خود به‌نوبه هم تبليغات هرچند ، ;است تبليغات با مردم
مذكور ، اوضاع تغيير مسير تعيين و رواني اوضاع اين تغيير
است موءثر بسيار
وضع‌هاي تلقين ، ضمن مبلغ ، :"الحاقي رفتار وضع" اصل -4
براي وسيله‌اي به‌عنوان كه برمي‌انگيزد را الحاقي رفتاري
يك "مثلا.مي‌روند به‌كار نظر مورد رفتاري وضع استمرار
به نسبت را مردم كه آن براي مي‌تواند اتومبيل‌سازي شركت
را زيبايي سمفونيك موسيقي برنامه كند ، جلب خود كالاهاي
مي‌تواند مبلغ همچنين ، .كند تقديم و درآورده به‌اجرا
تحريكي عامل دارند ، مضمون مختلفي منافع كه كساني جلب براي
در هتل يك "مثلا.درآورد گوناگون به‌صورت‌هاي را (محرك)
قرار تجاري مركز نزديك هم كه كند خوداعلام تجاري تبليغات
مشتريان براي هم و دارد راديو اطاقش هر در هم و گرفته
.اين‌ها مانند و است كرده فراهم اتومبيل توقف‌گاه خود
هدف با را مردم كه آن براي مبلغ:"مطلوب پيوستگي" اصل -5
ايجاد پيوستگي‌هايي يا پيوستگي مي‌كوشد سازد ، همراه خود
با مي‌توان راستا ، اين در.باشد مردم مطلوب كه كند
"مثلا.كرد ايجاد را مطلوب فعل هيجاني ، شرطي بازتاب
از دهد ، افزايش را خود فروش بخواهد فروش گل يك هرگاه
تداعي را "مادر" كه عواطفي و كرده استفاده "مادر روز"
گل ، خريد تصوير با مي‌شوند ، مربوط مادر به يا مي‌كنند
با مي‌توان را عاطفه‌اي هرگونه "اصولاميدهد پيوند
.داد قرار فعل هرگونه مسير در ماهرانه اعمالي
استثناي به همواره ، :"ناپذير پيش‌بيني حوزه" اصل -6
ميان مطلوب پيوستگي ازتامين پيش پشت‌پرده ، تبليغات
منظور (شدن فهميده) فهم از پيش ،(نفساني) رواني وضع‌هاي
شود ، تبديل عمل به پيوستگي ، اين كه آن از پيش و مبلغ
حوزه ، اين ;دارد وجود پيش‌بيني غيرقابل امور از حوزه‌اي
و رقيب مبلغان وجود معلول تبليغات ، زمان موقعيت معلول
آن براي تبليغات كه است گروهي در فرد وجود پيچيدگي معلول
ذهني ، نقش‌هاي نخستين كه نيست شك.مي‌گيرد صورت (گروه)
آنها ، كردن ريشه [يا تغيير] و هستند نقش‌ها پايدارترين
دستگاه با مبارزه رو اين از ;است دشواري بسيار كار
آساني كار باشد ، پيش‌رفته حد ، اين تا كه تبليغاتي‌اي
.نيست
ايجاد از متضاد وضع‌هاي وقتي:"تبليغات ضد" اصل -7
ضد شيوه تبليغ‌گران ، مي‌كند ، جلوگيري مطلوب پيوستگي
از است عبارت مزبور ، شيوه].مي‌برند به‌كار را تبليغات
به‌كار تبليغ ، موضوع برعليه كه عواملي همان از استفاده
براي را تبليغات ضد اصل سيگار ، سازندگان "مثلا [.مي‌روند
است ، مضر كشيدن سيگار" كه اين نظير ايستارهايي با مبارزه
اين در.مي‌برند به‌كار "..و مي‌شود دهان بد بوي باعث
برعليه "مستقيما كه را دلايلي تجاري ، تبليغات موارد ،
و فضايل دسته يك به‌صورت مي‌شوند ، اقامه دخانيات به عادت
.مي‌دهند جلوه دخانيات ، محاسن
به را ساختن متقاعد روش مبلغ ، :"ساختن متقاعد" اصل -8
كوشش بر علاوه كه بدين‌معني].مي‌برد به‌كار مضاعف شيوه
تا مي‌كوشد تبليغ‌گر مصرف‌كنندگان ، ساختن متقاعد براي
مصرف به است مردم پيروي يا توجه مورد كه را كساني از يكي
مردم به نيز را امر اين سپس و كند متقاعد خود كالاي
كه است ، روش اين صفت ،"ساختن متقاعد" عبارت [نمايد تلقين
يا برنامه از كه مي‌شود گرفته قول مشهوري شخصيت از آن طي
تلقين براثر كه است اين غرض و كند پشتيباني معيني كالاي
پيروي او از راكه مردم از فراواني عده شخصيت ، اين وجهه
.سازند متقاعد برنامه يا كالا آن از استفاده به مي‌كنند ،
را سينما ستارگان از يكي "معمولا تجاري ، تبليغات در
در و كند پشتيباني معيني كالاي از كه مي‌سازند متقاعد
.مي‌دهند او به پولي آن ، ازاي
تبليغات ، موفقيت شرط كه داشت نظر در را نكته اين بايد
;است تبليغات با مردم رواني وضع بودن مساعد و موافق
رواني اوضاع اين تغيير در خود به‌نوبه هم تبليغات هرچند ،
براين.است موءثر بسيار مذكور ، اوضاع تغيير مسير تعيين و
:سوءال‌هاست اين به پاسخ مستلزم تبليغات ، امر تحليل مبنا ،
را چيز چه ؟(كيست مبلغ) مي‌دهد انجام كسي چه را تبليغ
مي‌رساند ، افراد به كه پيامي محتواي يعني) مي‌كند تبليغ
هستند؟ افرادي چه مخاطبين ، و ؟(چيست
مورد هر در بايد امرنيز جزييات مذكور ، موارد علاوه‌بر
نقش فرهنگ ، شخصيت ، ازقبيل جزيياتي ;شوند بررسي مشخص
هنري ، ديدگاه و اقتصادي وضعيت تحصيلات ، طبقه ، اجتماعي ،
از پرسش‌هايي نيز را اساسي سوءالات ديگر و سياسي ورزشي ،
چيست؟ تبليغات از حاصل نتيجه:كه دربرمي‌گيرند دست اين
آيا كه اين يعني شنيداري؟ يا است ديداري تبليغات آيا
"صرفا) ديوار روي نوشته‌ها و تابلوها به‌صورت تنها
بيان گوينده‌اي را پيام كه اين يا مي‌شود ، عرضه (ديداري
نشان ضمن در را پيام گوينده يا و (شنيداري "صرفا) مي‌كند
؟(ديداري هم و شنيداري هم) مي‌كند بيان تصويري ، دادن
افراد ، ) مبلغين كه آن‌جا از اول ، سوءال به پاسخ براي
و نگرش‌ها تبليغاتي ، چنين ازطريق (دولت‌ها سازمانها ،
بايد مي‌كنند ، منتقل پيام‌گيران به نحوي به را خود عقايد
نظر از "مثلا ;گيرند قرار بررسي مورد نظرها همه از
...و مذهبي سياسي ، اجتماعي ، موقعيت شخصيتي ،
و افراد اين كه را پيامي ديد بايد دوم ، سوءال به پاسخ در
.است محتوايي چگونه داراي مي‌رسانند ، مردم به سازمانها
تمايلات راستاي در...و مذهبي فرهنگي ، ازلحاظ آيا
دست را مذكور تمايلات زيادي حدود تا يا و است مخاطبين
روي نوشته تابلو ، ) تبليغ وسيله همچنين ، كرد؟ خواهد كاري
(...و راديو تلويزيون ، سينما ، اطلاعيه ، و اعلاميه ديوار ،
آن عملي نتايج و تاثيرات و گيرد قرار ارزيابي مورد بايد
محيطي تغييرات چه كه قبيل اين از نتايجي ;شود داده تشخيص
.برمي‌انگيزد يا كرده راايجاد
و مخاطبان گروه‌بندي به بايد نيز ، سوم سوءال به پاسخ در
خاص توجه هرگروه علائق و نيازها به و پرداخت پيام‌گيران
جنس ، چون عواملي به بايد نيز گروه‌بندي‌ها در.داشت مبذول
سطح فرهنگي ، گرايش مذهبي ، و سياسي عقايد شغل ، سن ،
تاملات ، اين حاصل.باشيم داشته كافي توجه..و تحصيلات
تبليغ:كه بود خواهد قبيل اين از سوءالاتي به مشخص پاسخ
براي مديران؟ يا است كارمندان براي شده ارائه
يا است مسلمانان براي كارگران؟ يا است كارخانه‌داران
.غيره و مسيحيان؟ براي
نوين تبليغات ويژگي‌هاي
دو در به‌ويژه كه است تبليغاتي نوين ، تبليغات از منظور
روندي مدت ، اين همه در "تقريبا و بوده رايج اخير ، قرن
تبليغات ، ديگر ، به‌عبارتي ;است كرده طي را فزاينده
هم اخير ، قرون در اما ;دارد تمدن درازاي به سابقه‌اي
در آن نقش هم و است يافته افزايش آن كاربرد و حضور دامنه
گسترش و ايجاد پابه‌پاي كلان ، اجتماعي ساختار بازتوليد
از تبليغات ، اين.است شده بيشتر بسيار جديد ، موءسسات
:است برخوردار زير ويژگي‌هاي
تبعيت و خودشان گفته‌هاي به تبليغ‌گران بي‌اعتقادي -
يا مذهبي مبلغان خلاف بر ;ايدئولوژي از تبليغات نكردن
.گذشته ميسيونرهاي
پخش به‌معناي:جديد عصر در تبليغات پنهان‌كاري -
هدفهاي با يا (غيرعلني) پنهان منابع از استنتاج‌هايي
مي‌شود بيان آشكارا آنچه بين بعيد فاصله‌اي كه...] نهان
.[مي‌شود سبب مي‌دهد ، تشكيل را اصلي اغراض كه آنچه با
جديد ، عصر در:جديد عصر در گران تبليغات نامريي حكومت -
جامعه در را واقعي قدرت كه است نامريي‌اي حاكم تبليغات
شكل را ما ذهن جديد ، تبليغاتگراندارد دراختيار
تحت ما بدين‌گونه و مي‌كنند تعيين را ما ذائقه و مي‌دهند
.نداريم آنها از شناختي كه گرفته‌ايم قرار كساني سلطه
تلاشي نوين ، تبليغات عملكرد:جديد تبليغات بودن علمي -
.رفتاري الگوهاي ساختن براي اجتماعي مفهومي راستاي در است
همانا نوين ، تبليغات عملكرد كه گفت مي‌توان بدين‌ترتيب ، ]
:است فرهنگ ايجاد ازطريق اجتماعي نهادسازي و "فرهنگ صنعت"
عاملين سوي از "عملا مردم ، همه واقعي مشاركت به‌جاي كه
و پل‌ها مهندسي ، در كه همان‌گونه [.مي‌گيرد انجام تبليغ
سازه‌هاي نيز جديد تبليغات‌گر] مي‌شوند ساخته جاده‌ها
از [.مي‌سازد را اجتماعي عمل و انديشه خطوط و مفهومي
چگونگي و انسان از دقيقي فهم بايد تبليغات‌چي اين‌رو ،
تحليل براساس جديد تبليغات درواقع ، .باشد داشته وي رفتار
تفاوت ، اين با] است استوار جامعه‌شناختي و روان‌شناختي
و وسيع كاربرد بر مذكور تبليغات كه مي‌رسد به‌نظر كه
كلان يافته‌هاي كاربرد برخلاف ولي ، روان‌شناسي مستقيم
[.باشد متكي جامعه‌شناسي ،
ارتباطات آثار
نظريه‌هاي به اجمالي نگاهي پرتو در مي‌توان را آثار اين]
[:داد قرار توجه مورد ارتباطات ، بررسي‌كننده
قدرت مي‌خواهد كه است نظريه‌اي ;[شدن] شرطي نظريه.1
جا ، اين در.دهد نشان بزرگ را پيام‌گير بر تبليغات
پاسخ كه مي‌شود ظاهر محركه‌اي عامل همچون تبليغات‌چي
نظريه‌ها ، [گونه] اين.مي‌كند تعيين را پيام كننده دريافت
پيام‌گير بر تبليغات‌چي سلطه و يكسويه رابطه براساس
.شده‌اند صورت‌بندي
بودن يكسويه به اعتقادي كه شناختي ، جامعه نظريه‌هاي.2
قدرت مي‌خواهند شرطي ، نظريه برعكس و ندارند رابطه اين
[گونه] ايندهند نشان كوچك را پيام‌گير بر تبليغات
شوند ، قائل تبليغات براي خاصي قدرت كه آن جاي به نظريه‌ها
تاثير تحت هدفش كه ارتباطي) ابزاري ارتباطات جزء را آن
افراد رفتارهاي و نگرش‌ها دادن شكل و افراد دادن قرار
.مي‌كنند محسوب (است
از پس همگاني رسانه‌هاي درباره خود ، بررسي در كلاپر جوزف
گرايش اين از كنوني پژوهشگران مي‌گويد ، دوم ، جهاني جنگ
علت [يا شرط] را همگاني رسانه‌هاي كه [نظريه‌اي يا نظري]
به و گرفته فاصله مي‌داند ، مخاطب بر تاثير كافي و لازم
عوامل ساير ميان در رسانه‌ها نقش كه رسيده‌اند نتيجه اين
ديگر ، عبارتي به.است طرح قابل كلي موقعيت يك در ديگر ،
دادن شكل در رسانه‌ها كننده تعيين نقش از پيشين ، برداشت
وتغييرات موجود شرايط مشاهده به را خود جاي نگرش‌ها ، به
.است داده آن
بر همگاني رسانه‌هاي تاثير درباره وسيع ، تجربي تحقيقات
شده باعث طرف ، اين به دوم جهاني جنگ از افراد ، نگرش‌هاي
قدرت به اعتقاد [ميزان] از گذشته ، به نسبت تا است
وجمعي فردي شرايط و عوامل ساير نقش و شود ، كاسته تبليغات
توجه مورد جمعي ، ارتباط وسايل تاثير نحوه و ميزان در
واقع ترديد و شك محل آنها ، نقش طور ، همين ;گيرد قرار
كه اين از نظرخواهي‌ها و تحقيقات حال ، هر در.گردد
تاثير نگرش‌ها تغيير در ارتباطات كه دهند نشان بتوانند
.بوده‌اند ناتوان داشته‌اند ، زيادي
بيشتر عقيده ، تغيير كه مي‌دهند نشان [نيز ي]ديگر تحقيقات
.جمعي ارتباط وسايل به تا دارد ، بستگي مبلغ شخصي نفوذ به
مي‌تواند ارتباطات ، آثار سنجش در كه ، ملاكي مهم‌ترين
يعني.مي‌باشد "عقيده تغيير" گيرد ، قرار استفاده مورد
شده ناشي تبليغات از كه نگرشي و ادراكي تغييرات ميزان
فكر القاء كه گرديده ، مشخص متعدد ، تحقيقات اساس بر.باشد
شده انجام موفقيت با كساني آن ميان در به‌ويژه انديشه و
پيش و عقيده هيچ تبليغ مورد موضوع زمينه در يا كه ، است
;بوده‌اند بي‌تفاوت آن مورد در يا و نداشته‌اند فرضي
عنوان به -منفي‌اي يا مثبت سوگيري كه كساني يعني
.نداشته‌اند موضوع به نسبت -خاص نگرشي نشان‌دهنده
استبدادي حكومتهاي در تبليغات جريان
همساني ،(توتاليتر) تماميت‌گرا حكومتهاي داراي جوامع در
نظام و ندارد وجود رقابتي چون ;است بيشتر پيام‌ها جريان
.است حاكم تبليغات بر واحدي كنترل
پذير امكان ها پيام جريان همساني كثرت‌گرا ، نظام‌هاي در
.ننشسته‌اند بي‌كار هم رقبا و دارد ، وجود رقابت چون ;نيست
متعارض و متفاوت پيام‌هاي معرض در مردم وضعيتي ، چنين در
تبليغات تاثير [كه داشت انتظار مي‌توان] و مي‌گيرند قرار
از يكي به جامعه ، از بخشي علاوه به.مي‌كند پيدا كاهش
به عمومي افكار.مي‌يابد گرايش بيشتر تبليغات انواع
آن از سهمي تبليغي ، هر و است شده تقسيم متفاوت بخش‌هاي
تبليغات مورد در هم ويژگي ، اينميدهد اختصاص خود به را
احزاب انتخاباتي تبليغات در "مثلا كه) است صادق سياسي
يك كه) تجاري تبليغات مورد در هم و (مي‌شود پديدار رقيب
عرضه بازار به مختلف توليدكنندگان برچسب با واحد كالاي
(.مي‌كند پيدا را خود مشتريان كدام ، هر و مي‌شود
دارد ادامه
|
