در اثر فن آوري هاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهاي مجازي به صورت عادي درخواهد آمد. هم اكنون ۶۰۰ ميليون نفر پست الكترونيكي دارند و تبادل اطلاعات روي Web هر ۱۰۰ روز دو برابر مي شود.
اشاره: امروزه تكنولوژي و فن آوري هاي جديد با حجمي فراوان زندگي و محيط كار ما و حتي ابعاد وجودي ما را تحت تأثير قرار داده و بشر امروزه بدون فن آوري و بهره گيري از آنها امكان عملي براي ادامه حيات خود ندارد، شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشي از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدي است كه مي توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.
امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابي و اطلاع رساني و ارتباطات در فضاي واقعي مجازي و واقعيت مجازي هستيم و دهكده جهاني به ذهنيت جهاني تغيير هويت داده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تبديل شده است. روابط عمومي كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمانها به جامعه است، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتي خود را ايفا كند. جهاني شدن ذهن و ذهن سازي جهان حاصل پيشرفت فن آوري هاي شگرف انساني است. در مطلبي كه از پي مي آيد نخست وضعيت و سپس تأثيرات فن آوري هاي تكنولوژي جديد بر روابط عمومي ها در قرن بيست و يكم مورد اشاره قرار مي گيرد.
در اوائل قرن بيست و يكم و ورود به دوران نوآوري هاي موج سوم با شرايطي روبه رو هستيم كه تمامي ابعاد وجودي انسان را تحت تأثير قرار مي دهد. در اين دوره گذار، فن آوري جانشين دوره هاي كشاورزي و صنعتي مي شود، تغييرات در سازمان ها و نهادها و شرايط محيطي به طور بنيادي تري در حال وقوع است، تا جايي كه برخي از دانشمندان معتقدند كه در سايه پيشرفت فن آوري، دنيا در حال ديوانه شدن بوده و روز به روز ديوانه تر مي شود و در چند سال آينده ديوانه به توان ۲ خواهد شد و تحولات شبيه سازي گوسفند در ۲۳ فوريه سال ۱۹۹۷ توسط دالي و كار گذاشتن يك بافت مصنوعي در بدن توسط پروفسور ولد ويك استاد دانشگاه Reading و اتصال آن به طور مستقيم به كامپيوتر از موارد مهم تكامل تاريخي انسان به شمار مي روند.
عوامل متعددي كه در پيشرفت شتاب آور فن آوري موج سوم مؤثر هستند عبارتنداز: اشتهاي سيري ناپذير انسان براي كنجكاوي در محيط خود و توانمنديهاي تا حد بي نهايت وي براي بهره برداري از ابزارها و همچنين عواملي مثل جهاني شدن كسب و كار، تكامل اقتصاد دانش، رقابت فزاينده در صحنه هاي بازار و تغييرات مداوم نيازمندي هاي انسانها و از همه مهمتر عامل سرعت كه به طور عمده اي موج كنوني نوآوري در فن آ وري را سرعت بخشيده است. در اين دوره قدرت پردازش كامپيوتر شتاب تا حد بي نهايت به خودگرفته است. اينترنت مانند تار عنكبوت از ميليونها كامپيوتر تشكيل شده كه توسط ماهواره هاي مخابراتي، شبكه هاي زميني تار مويي و وسايل بي سيم متصل شده اند. امروزه حداقل ۵۲ ميليون نفردر بيش از ۱۶۰ كشور دنيا به اينترنت دسترسي دارند و فضاي مجازي مخلوق كامپيوتر در ۲۰ سال آينده عامل اصلي رشد اقتصادي خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال ۱۹۹۵ گرديد. فضاي مجازي نحوه برقراري ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمانها و نهادها و مؤسسات را از اساس دگرگون نموده است.
سياره زمين با يك شبكه تار عنكبوتي جهاني پوشانده شده كه در آن همه مي توانند با هم ارتباط برقرار نموده و با هم كار نمايند و به تلاش و داد و ستد بپردازند. در اين عصر نياز به ارتباط فيزيكي نيست. روح برابرخواهي فضاي مجازي ارتباطات را از فرد به فرد به فرد با جمع و جمع با جمع تغيير داده است. آرايه هاي وسيع حاصل در فضاي مجازي زمينه را براي انقلاب در روابط ميان انسانها فراهم كرده است، هم اكنون امكانات اينترنت در حال شكوفا شدن است و اين امر باعث تكامل سيستم هاي ارتباطي شده است. تراشه هاي كامپيوتري به قدري توانمند، ارزان و كوچك مي شوند كه به زودي در داخل تمام كالاهاي مصرفي از پوشاك گرفته تا مصالح ساختماني كار گذاشته خواهند شد و به طور كلي كامپيوتر وارد زندگي ما خواهد شد براي روشن شدن و فراگير بودن تحول فن آوري در محيطي كه واقعيت مجازي نام دارد شايد مكان گردهمايي مجازي بتواند در تشريح نظر ما مؤثر واقع شود. نمايش نموداري- كامپيوتري يك سالن كنفرانس نمونه اي از يك مكان گردهمايي مجازي است. كسي كه مي خواهد وارد اين مكان شود بايد با پوشيدن لباسهاي مجازي شامل يك كلاه الكترونيكي مخصوص و دستكش هايي از جنس داده(Data) ارتباط مجازي برقرار كند، ديگر شركت كنندگان در اين اتاق به صورت تصاويري تمام رخ «سه بعدي» كه خيلي نزديك به ظاهر واقعي آنان است ديده مي شوند. در اين اتاق مي توان راه رفت براي رساندن مطلب از حركات اعضاي بدن استفاده كرد، به صورت ديگران خيره و وارد مذاكره ظاهراً واقعي شد. شركت كنندگان نيز مي توانند روي صندلي مجازي بنشينند، قلم مجازي بردارند، روي تخته مجازي بنويسند و برگ هاي يادداشت مجازي به همديگر بدهند، با استفاده از دستكش هاي «داده هاي حساس» مي توان اجسام مجازي را لمس و نيرو و وزن آنها را لمس و درك كرد.
بنابراين وسايل موجود در يك سالن همايش مجازي را مي توان به صورت فردي يا جمعي در دست نگه داشت تا بررسي كرده و تغيير داد. بدين ترتيب افراد در سر تا سر دنيا مي توانند در يك محيط مجازي با هم ملاقات كنند و با هم همكاري و ارتباط داشته باشند.
تمامي موارد فوق نشان مي دهد، مجازي  سازي يك امر اجتناب ناپذير بوده و تأثير آن بر تمامي سازمانها بسيار عميق و بنيادين است. محيط هاي مجازي مي توانند موانعي كه همواره انسان و فن آوري را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. صاحب نظران انقلاب انفورماتيك و فن آوري همانند كرزويل ۱۹۹۹ و ولدويك ۱۹۹۸ پيش بيني مي نمايند كه اشياي مصنوعي هوشمند به صحنه زندگي بشر وارد شده است، اين موجودات هوشمند مي توانند احساسات و عواطف انساني را تفسير كرده و به آن پاسخ دهند و هم اكنون ماشيني كه مي تواند با تعبير و تفسير زبان بدن انسان عواطف وي را احساس كند با موفقيت توليد شده است.
مرحله بعدي فن آوري توسعه كوچكتر سازي هرچه بيشتر سخت افزار كامپيوتري با استفاده از فن آوري هاي نانواست «ماشين هايي كه از اتم هاي منفرد ساخته مي شوند» و اين فن آوري اساس و پايه اي براي موج بعدي كامپيوتر ها خواهد بود. كامپيوترهاي كوانتومي به پردازش اطلاعات ۱۰۰ ميليون برابر سريعتر از ابركامپيوترهاي فعلي روي خواهند آورد و اين امر موجب به وجود آمدن كامپيوترهاي هوشمند و احياناً خودآگاه خواهد شد، بر اين اساس مردم در آينده خواهند توانست وظايف تصميم گيريهاي شخصي و سازماني را به چنين موجوداتي بسپارند.
فن آوري كنوني باعث خواهد شدكه موجودات خودآموزي به نام «ناوباتس ۱۶» توليد شود كه آنها مبتني بر شبكه هاي عصبي زيست شناختي هستند كه به دستگاههاي محاسباتي كوانتومي وصل خواهند شد كه تا ۲۶۹ درجه سانتيگراد سرد مي شوند و اين امر باعث ذخيره شدن اطلاعات بر روي يك تك اتم مي شود. در سال ۲۰۰۰ دانشمندان از ورود كامپيوتر DAN به صحنه زندگي بشر خبر دادند. سيبرنتيك از جمله مرزهاي جديد فن آوري است، اين رشته حاصل ادغام فن آوري و دستگاههاي زيست شناختي است، اكنون وسايل الكترونيكي به راحتي در داخل مغز انسان كار گذاشته مي شود و منجر به گسترش حافظه، سرعت تفكر و حتي استفاده از اندامهاي حسي خارجي مي شود و در آينده اي نزديك انتقال اطلاعات از كامپيوتر به مغز و بالعكس ممكن خواهد شد و چنين اقداماتي باعث تمايز ناپذيري فن آوري ها با خود ما (انسان) خواهد شد.
در اثر فن آوري هاي جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهاي مجازي به صورت عادي درخواهد آمد. هم اكنون ۶۰۰ ميليون نفر پست الكترونيكي دارند و تبادل اطلاعات روي Web هر ۱۰۰ روز دو برابر مي شود. تا سال ۲۰۱۰ يك سوم مردم جهان سايت هاي شخصي وب خواهند داشت، در قرن ۲۱ اينترنت عمده ترين رسانه ارتباطي و اطلاع رساني خواهد بود.
وسايل ارتباطي در داخل بدن ما جاي خواهد گرفت. تا پايان اين دهه ما خواهيم توانست از هر جاي اين گيتي به صورت ديداري و شنيداري با همديگر ارتباط برقرار كنيم، ما خواهيم توانست در اثر فن آوري هاي جديد با جراحي در مغز سرعت پردازش آن را بالا برده و ظرفيت آن را افزايش دهيم.
اين فن آوري ها ارتباطات را راحت تر، سريع تر و ارزانتر كرده است و سهم بزرگي در جهاني شدن ارتباطات و اطلاع  رساني داشته و به ميزان بيشتري در يكپارچگي سياست بين الملل و روابط بين الملل يكپارچگي اجتماعي و فرهنگي مؤثر گرديده است، فن آوري هاي ديگري در حال ايجاد است كه انفجار محل كار توصيف شده است. در دنياي پساصنعتي معلوم نيست كه چه سازمانها و شغل هايي جديد ايجاد خواهد شد، اما با اطمينان مي توان گفت كه تحولات با سرعت فزاينده ادامه خواهد يافت، سازگاري مديران سنتي موج دوم و روابط عمومي هاي آن با محيط جديد مشكل خواهند داشت. گذر از عصر صنعتي ملي به عصر ديجيتالي جهاني مستلزم اين است كه غير از متخصصان فني ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارتهاي ارتباطات و رهبري كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومي ها، تبيين تأثير فن آوري هاي جديد بر نهادها و سازمانهاست، رهبران سازمانها نه تنها بايد واقعيت فن آوري هاي جديد را درك كنند و آگاهي مناسبي از آن داشته باشند، بلكه بايد محدوديتهاي خود را بشناسند، فن آوري هاي جديد اين امكان را فراهم مي نمايد كه كاركنان روابط عمومي در هر جايي كه هستند براساس سازمان خود كار كنند. قرار گرفتن انسانها در فضاي مجازي منجر به از بين رفتن دوستي و همدلي مي شود.
روابط عمومي ها بايد به احساس تعلق كه به زندگي كاركنان معنا مي بخشد و چگونگي سازگاري آنها را در سازمان خود تعيين مي كند با برقراري ارتباطات مؤثر خود پاسخ دهد. تمامي اين فن آوري هاي جديد فوق العاده جذاب بوده و پيشرفت آنها توقف ناپذير است، اما هنوز پژوهشگران مديريت و سازمانها بررسي هاي خود را براي درك تأثيرات احتمالي آنها شروع نكرده اند و ما نيز در مورد تأثير اين فن آوري ها بر َآنچه مديريت روابط عمومي مي ناميم چيز زيادي نمي دانيم، بنابراين بايد روش جديدي ابداع نمائيم تا به كمك آن بتوانيم اثرات احتمالي اين فن آوري هاي جديد را از لحاظ نظري و از لحاظ عملي، هم بر انسان و هم بر نهادها و سازمانها شناسايي كنيم. در آينده بشر براي انجام وظائف مديريتي به شدت وابسته به كامپيوتر و يا آن طوري كه ممكن است در آينده نزديك ناميده مي شود وابسته به تكنورايزني است. در اين فضا است كه طراحي روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي ضرورت اساسي پيدا مي كند كه در زير به اختصار به آن مي پردازيم:
روابط عمومي الكترونيك و ديجيتالي عبارت است از: استفاده از تكنولوژي ارقامي خصوصاً كاربردهاي مبتني بر وب سايتهاي اينترنتي براي افزايش دسترسي و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطي به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن.
اين روش زمينه بالقوه اي براي كمك به ايجاد رابطه اي ساده، روان و مؤثر بين سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات ديگر و نهادهاي اجتماعي و مدني در راستاي ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فوري و فراگير به كليه گروه هاي كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين وظيفه روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي ارائه اطلاعات و خدمات AnLine از طريق اينترنت با ساير وسايل ديجيتالي است. با شروع انقلاب ديجيتالي خيلي از واحدهاي دولتي طيف گسترده اي از منابع انتشارات، بانكهاي اطلاعاتي خود را به عنوان خدمات واقعي دولتي به  طور OnLine در اختيار شهروندان، نهادها و سازمانها قرار دادند. اما روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي در دنيا هنوز خيلي رشد نيافته و در مرحله طفوليت قرار دارد.
ارزش روابط عمومي ديجيتالي
روابط عمومي ديجيتالي فرصتهايي را فراهم مي سازد، تا كيفيت ارائه خدمات به كاربران بهبود يافته و آنان را قادر سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعي از خدمات و اطلاعات دسترسي پيدا نمايند. افزايش تقاضاي دسترسي به اينترنت براي دريافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رساني، روشهاي ارتباطي و كار و زندگي را تحت تأثير قرار داده، لذا مديران روابط عمومي نمي توانند نسبت به اين درخواست ها و تحولات بي تفاوت باشند.
استراتژيهاي روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي
دولتها، سازمانها و نهادها اطلاعات و داده هاي فن آوري هاي ارتباطي را براي ارائه خدمات بهتر و دريافت خدمات مناسب تر به كار مي گيرند، افزايش اثربخشي و كيفيت خدمات دولتي و غيردولتي نه تنها يك فن آوري جديد است، بلكه يك بينش و هدف روشن از استراتژي ارتباطي و اطلاع رساني است.
دكتر حسين متفكر
ادامه دارد