Hamshahri Newspaper

چندي پيش سمينار بازاريابي و جايگاه بازاريابي در توسعه و نقش آن در اشتغال جوانان و اقتصاد كشور در محل مؤسسه مشاوره اي پويا برگزار شد.
در اين همايش دكتر حمدالله پويا، بازاريابي در جامعه ما را متفاوت با بازاريابي علمي دانست و گفت: بازاريابي، مديريت داد و ستد و شناخت نياز جامعه و مشتريان و دادن پاسخ مطلوب به اين نياز با توجه به سود متقابل است. اما نكته قابل توجه اين است كه اين سود متقابل چه مفهومي دارد.
وي افزود: اصولاً در بازاريابي نوين سه ديدگاه «برد- برد»، «برد- باخت»و «باخت- باخت» مطرح است. ديدگاه «باخت- باخت» به اين معني است كه ما در داد و ستد نه خودمان سود مي كنيم و نه به كسي نفع مي رسانيم بلكه منابع يا سرمايه ها را هدر مي دهيم، اين مي تواند نفت، كالا و يا خدمات باشد. وقتي درست عرضه نمي كنيم نه كسي بهره مند مي شود و نه استفاده مي كنيم.
وي حالت ديگر در چگونگي داد و ستد را حالت برد- باخت ذكر كرد كه امروزه در بازاريابي نوين مورد توجه و بررسي قرار مي گيرد، به اين معني كه معامله با فرد ديگري شد تمام توجه او معطوف به اين است كه در اين معامله برنده باشد. اين نگرش حاكم بر شيوه هاي فروش و بازاريابي ما در جامعه ايران است كه مطلقاً اشتباه است.
وي همچنين اظهار داشت: اما نگرش درستي كه مي بايست در تفكر و بازاريابي ما حاكم باشد اين است كه ما محصول و خدماتي كه عرضه مي كنيم مي بايست منبعث از اين تفكر باشد كه در آن برد دو طرف مطرح باشد، يعني وقتي كسي محصولي را مي فروشد بايد هم خودش از نظر مالي منتفع شود و هم طرف مقابل استفاده كافي از خريد اين محصول ببرد. در اين ديدگاه اساساً موقعي اقدام به فروش يك محصول مي كنيم كه اين فكر در ذهن ما باشد كه محصول را نمي فروشيم بلكه خدمتي را ارائه مي كنيم تا كسي از اين خدمت منتفع شود.
اين شيوه تفكر موجب مي شود كه داد و ستد روان و حركت ها شفاف باشد و در اين مرتبه و با اين نگرش، جايگاه فروشنده و بازارياب، فروشنده نيست بلكه كسي است كه با تفكر ارائه خدمت براي فروش حضور پيدا مي كند.
وي با توصيف شناخت نياز مصرف كنندگان به عنوان اصلي ترين بخش بازاريابي خاطر نشان كرد: متأسفانه در ايران ما وقتي مي خواهيم كالايي توليد كنيم ابتداي قضيه صورت را تهيه مي كنيم، ماشين آلات را تهيه مي كنيم و بعد فكر مي كنيم كه حالا چه كار كنيم؟ كجا بفروشيم؟ چطوري بفروشيم؟ و يا به چه قيمت؟
در حقيقت بازاريابي نوين در كار ما اساساً جايي ندارد. به همين دليل است كه ما به اندازه يك كشور ۵۰۰ ميليون نفري كارخانه فرش بافي داريم و به اندازه يك كشور ۳۰۰ ميليون نفري كارخانه ماكاروني داريم. چرا سرمايه هاي ما اين گونه راكد مي شود؟ مگر ما نياز به توليد در بخش هاي ديگر نداريم؟ مشكل كار كجاست؟ مشكل اينجاست كه وزارت صنايع به هر كسي كه مراجعه مي كند يك مجوز مي دهد؛ برآورد نمي كند و آن فرد را توجيه نمي كند كه ظرفيت توليد فلان محصول ديگر اشباع شده و يا خود فرد تحقيق نمي كند كه اين محصولي را كه مي خواهد توليد كند با اين مقدار سرمايه، چند درصد از سهم بازار را مي خواهد به دست آورد و اساساً اگر ما امروز توليداتمان با نگاه به بيرون از مرزها صورت نگيرد ديگر توجيهي براي توليد نخواهيم داشت.
وي با تأكيد بر اين كه پيش از هر اقدام و هر نوع تصميم گيري حتي انتقال شغل مي بايست وارد بحث بازاريابي شد، اظهار داشت: اگر قرار است كالايي وارد شود مسلماً با ديد و نگرش بازاريابي و توجه به اصول و علم بازاريابي موفق تر خواهيم بود و با وجودي كه اصولاً ريسك از مشخصه هاي كار تجارت است اما بازاريابي اين ريسك را به حداقل ممكن كاهش مي دهد.
به گفته دكتر پويا چندي پيش معاون شهركهاي صنعتي ايران از تعطيل يا نيمه تعطيل بودن هزار كارخانه در كشور خبر داده بود و مشكل اصلي در اين زمينه را اول بازاريابي و دوم نداشتن سرمايه عنوان كرده بود در حالي كه مشكل آنها فقط بازاريابي است، چون اگر صاحبان صنايع بازاريابي مي دانستند به طور قطع سرمايه هم جذب مي كردند. موضوع ديگر اينكه ما ۱۱ هزار طرح شكست خورده و يا نيمه كاره داريم كه سرمايه هاي عظيمي هستند. سوالي كه مطرح است اين است كه چرا ما ۱۱ هزار طرح شكست خورده داريم؟ براي اينكه در ابتدا تحقيق نكرديم، در حالي كه قدم اول در هر كاري اعم از توليد و تجارت، با تحقيق آغاز مي شود. براي اينكه تحقيقات به نتيجه برسد بايد برنامه ريزي صحيح براي اجراي برنامه هاي اقتصادي داشته باشيم. بايد هر يك از تحقيقاتمان پيرامون بازار، رقبا، محصول و مجموعه شرايط باشد و بتوانيم آنها را تجزيه و تحليل كنيم. اگر تجزيه و تحليل نكنيم، نقاط قوت و ضعف و موانع و تهديدات را نشناسيم و فرصت هايي را كه پيش رو داريم نبينيم عملاً موفق نخواهيم شد. بازاريابي مديريت داد و ستد و جريان سيال در همه امور زندگي همه انسان ها و همه مؤسسات و همه اقدامات است و اصولاً هيچ اقدامي خارج از مفاهيم و نگرش بازاريابي وجود ندارد.
وي اظهار داشت: به قول پروفسور فيليپ كاتلر فرصت همه جا وجود دارد، فرصت ها را بايد شناخت، آنجا كه نياز وجود دارد فرصت هم هست. هنر بازاريابي و علم بازاريابي اين نگرش را به ما مي دهد تا بتوانيم با توجه به نيازهايي كه در جامعه وجود دارد، فرصت ها را بشناسيم. بازاريابي در حقيقت شناخت نياز و پاسخ مطلوب به اين نياز با توجه به سود متقابل است. بازارياب يك مغز استراتژيك و يك مغز متفكري است كه مي تواند نيازها را بشناسد، فرصت ها را درك كند و نياز را تبديل به پول و سود كند. اما فروشنده كسي است كه شناسايي مي كند و جنس را مي فروشد، ولي بازارياب نياز را مي شناسد، برنامه ريزي مي كند و قبل از توليد، كار بازارياب شروع مي شود و بي سبب نيست كه مي گويند دوام و بقاي تمام مؤسسات و كارخانه ها در گرو مغزهاي متفكر بازاريابي است.
وي با بيان اين كه زماني ما سلطان زعفران و فرش و پسته و خاويار جهان بوديم يادآور شد: ما خاويار صادر مي كنيم اما در بسته بندي هاي بسيار بد، ما بازاريابي بلد نيستيم، اما كشور اسپانيا همين خاويار ما را مجدداً بسته بندي مي كند وبا ۲۰۰ درصد ارزش افزوده مي فروشد، يعني براي بسته بندي ۲۰۰ درصد ارزش افزوده مي گيرد! اين يعني شناخت بازار هدف، مهيا كردن مجموعه محصول و توزيع و قيمت و تبليغات را برنامه ريزي كردن، اما ما خالي از مفهوم درست بازاريابي هستيم.
وي تأكيد كرد: هر مقدار كه در بازاريابي با مشتريان بيشتري مرتبط باشيم، استمرار ما بيشتر خواهد بود. براي حضور موفق در بازار بايد رهبر آن بخش از بازار بود. مجموع توانايي هايي كه بايد در يك نفر براي عرضه و ارائه محصول به مشتري وجود داشته باشد ويژگي فروشنده است. در ارتباط با بازاريابي نيز بايد گفت كه بازاريابي اقتصاد را فعال مي كند و داد و ستد را روان مي كند. در حالي كه در صنعت بيمه پاكستان۳۰۰، هزار نفر در كار بازاريابي هستند در ايران فقط ۲۵ هزار نفر در اين حرفه مشغول فعاليتند. ما اگر بازاريابي جهاني كنيم مي توانيم ۳۰ هزار قلم صادراتي را به جهانيان معرفي كنيم و از اين طريق چرخه توليد ما رونق پيدا خواهد كرد. دكتر پويا تصريح كرد: ما معتقديم حداقل ۵/۱ ميليون نفر در ايران مي توانند در حرفه بازاريابي فعاليت كنند ولي هيچ كس اين حرفه را به درستي نمي شناسد.
ما ۵/۳ ميليون نفر بيكار در كشور داريم و تقاضا هم در سطح بسيار بالايي وجود دارد ولي ما بلد نيستيم چطور از ظرفيت هاي موجود استفاده كنيم، بنابراين بايد گفت بازاريابي هم علم وهم هنر و تجربه است. اگر ما بازاريابي را در ايران توسعه دهيم، مطمئنيم كه گردش كار موجب رونق اقتصادي در بخشهاي صنايع و تجارت مي شود. ما مي توانيم محصولاتمان را به كشورهاي حاشيه درياي خزر و كشورهاي حوزه خليج فارس ، عراق، افغانستان و پاكستان صادر كنيم.
وقتي صادر نمي كنيم با تورم كالا و در مقابل با ركود صنعت روبه رو هستيم. وقتي بازاريابي فعال شود چرخ كارخانه ها هم مي گردد و همين موجب افزايش اشتغال مي شود. كاري كه امروز كشور چين كرده است. در حقيقت چين با يك نگرش بازاريابي اين جمعيت بيكار را مشغول به كار كرده است. كشور چين كارگاه هاي كوچك اشتغال زا را كه كالاهاي ارزان توليد مي كنند ايجاد كرده كه قدرت مانور داشته باشند و به سرعت محصولات را با توجه به سفارشهاي بازار و مصرف كننده توليد مي كنند.
وي همچنين اين موضوع را كه براي ايجاد اشتغال بايد شناخت كامل از تمامي اشخاص و عواملي كه در طرف تقاضا قرار دارند داشته باشيم مورد تأكيد قرار داد و افزود: در وهله اول بايستي بدانيم كه با چه راهبردها و راهكارهايي مي توانيم موجبات افزايش در طرف عرضه را فراهم كنيم. رويكرد علم بازاريابي در حقيقت بر همين منطق استوار است و همانطور كه گفته شد بازاريابي اساساً علم شناخت نياز جامعه و دادن پاسخ مطلوب به اين نيازها است.
گزارش: سارا رضايي نژاد