|
تبليغات متفاوت در مطبوعات و شهر
اشطباح ننويسيد و روي فن كويل ننشينيد!
اولين بار، شايد، عباس كيا رستمي بود كه مي خواست چاپ «كتاب اول» را تبديل به واقعه اي غير معمول كند و با بيلبوردهاي تبليغاتي عجيب كتاب اول بر در و ديوار شهر اين اتفاق افتاد... گرچه اين طرح نيمه كاره ماند اما نشان داد كه استفاده از عناصر غير متعارف تا چه حد تاثير گذار است
در تبليغات خارجي گرافيست ها به فضاي سفيد اهميت بسياري مي دهند، اما اين نكته اي است كه طراحان ايران توجه چنداني به آن ندارند... با اين حال كارهاي متفاوتي هم هست
ُمحمد محمد پور
تصويرها، سه آسمان خراش را نشان مي دادند كه سقفشان معلوم بود: روي سقف اولي، سه نفر مشغول ماهيگيري در درياچه اي بودند؛ روي سقف دومي، جزيره اي وسط اقيانوس به چشم مي آمد و روي سقف سومي، چند نفر پارو مي زدند. تيتر بزرگ «همانطور كه مي بينيد به هيچ وجه چكه نمي كند!» مشخص مي كرد داستان از چه قرار است. بله، همانطور كه حدس زديد اين تبليغ يك شركت توليدي عايق پشت بام ساختمان ها بود كه در روزنامه ها منتشر شد. در واقع بخش تبليغات اين شركت كمي به ذهن خود فشار آورد و ايده اي متفاوت را پيدا كرد. جاي تعجبي نداشت كه اين تبليغ مورد توجه قرار بگيرد.
در ميان ده ها و شايد صدها تبليغ و آگهي جورواجوري كه در مطبوعات منتشر مي شود، چند تاي آنها واقعا جالب و قابل توجه هستند. گرچه هنوز بيشتر شركت هاي تجاري و يا توليدي مايل هستند از همان روش خشك و رسمي به معرفي كالاها و يا خدمات خود بپردازند، اما بسياري از شركت ها نيز دريافته اند كه در اين فضاي سنگين رقابتي بايد ابتدا توجه مشتري را به نام شركت خود جلب كنند و از آنجايي كه با عامه مردم سر و كار دارند، رو به تبليغات «عامه پسند» و گاه «فانتزي» آورده اند. بايد گفت برخي از آنها، واقعا موفق بوده اند.
«اين يكي را هر چقدر مي خواهيد بساييد!» براي معرفي نوعي از ظروف آشپزخانه شركتي به كار رفت كه به ادعاي آن شركت ظروف توليد ي اش روكش يا رنگ ندارد كه با ساييدن از بين برود و خب جمله زيبايي بود و توجه هر كسي را جلب مي كرد.
حيوانكي، «زرافه» گردنش را پايين آورده بود تا از باد پنكه مصون بماند اما پنكه هاي قابل تنظيم شركت... اين اجازه را به او نمي داد! تازه اگر زرافه در حالت عادي اش هم قرار مي گرفت پنكه بالاتر مي رفت و باز هم خنكش مي كرد: «بالابري، پايين بياي، پنكه ما باهات مياد» طبعا در اين شرايط، زرافه چاره اي جز تسليم نداشت.
اشطباح ننويسيد
تصوير يك خودروي خراب شده و صاحب مستاصلش نشان مي داد كه طرف «لنگ» شده! «با مانيتور... هيچ وقت لنگ نمي شي» صاحب مونيتورهاي اين شركت اگر مانند مالك آن خودرو، با خرابي مونيتورها روبه رو مي شد كارش لنگ نمي ماند، چرا كه اين كمپاني تا هنگام تعمير مونيتور خراب، مونيتور جايگزين به او مي داد. البته در اين آگهي مشخص نشده بود اگر مونيتور جايگزين هم خراب مي شد، آن وقت چه اتفاقي مي افتد.
همانطور كه مي دانيد، سگ ها حيواناتي هستند كه مي توانند دزدها را بگيرند. بنابراين مدير تبليغات شركتي از اين حيوان «دزدگير» استفاده كرد، او را بالاي اتومبيلي نشاند تا فروش دزدگيرهاي اتومبيل شركت متبوع را به اطلاع عموم برساند. جكوزي شركت... هم آنقدر لذت بخش بود كه آقايي كت و شلواري (طبعا مدير شركتي) با همان وضعيت، بدون اينكه لباس هايش را در بياورد، بپرد داخل آن و حتي كيف حاوي مداركش را نيز با خود همراه داشته باشد.
بارها پيرمردهاي دوست داشتني كارتون ها را ديده ايد كه روي صندلي نشسته اند (از اين صندلي ها كه جلو و عقب مي روند) و احساس راحتي مي كنند و اين احساس را به شما نيز انتقال مي دهند. خب، اگر از اين صندلي ها در دسترس نبود، چه؟ شركت... توليدكننده ياتاقان با شعار «بعضي چيزها براي آدم راحتي مي آرن» اين مشكل را حل كرده است. كافي است تا يك صندلي ثابت را روي ياتاقان قرار دهيد و به جلو و عقب تاب بخوريد.
يك كمپاني توليدكننده گوشي هاي همراه براي اينكه سبكي گوشي هاي توليدي اش را نشان دهد وزن آن را با وزن يك عدد تخم مرغ مقايسه كرده است: گوشي شركت مذكور با وزن ۷۷ گرم تنها دو گرم از وزن تخم مرغ انتخابي مدير تبليغات آن شركت بيشتر دارد. صرف نظر از اينكه تخم مرغ مربوطه كمي كوچك بوده و علتش را بايد از خانم مرغ پرسيد، بعدها شركت ديگري آمد كه گوشي توليدي اش حدود ۶۸ گرم وزن داشت و حتي از تخم مرغ سبك تر بود.
اما اگر با ماژيك هاي وايت برد «اشطباح نوشتيد، راهي هست كه آن را اصلاح كنيد؟ البته! اگر با ماژيك هاي وايت برد... اشطباح نوشتيد، مهم نيست، پاك كنيد و دوباره اشتباه بنويسيد. كه آگهي ساختار شكني بود از كمپاني معروف فرانسوي. آگهي بعدي كمپاني البته بر پايه آگهي قبلي اش بود: «تازه اگر باز هم اشطباح نوشتيد، مهم نيست، لاك بگيريد و دوباره اشتباه بنويسيد. با لاك غلط گير... هر اشطباحي را درست كنيد.» آنچه تيتر درشت شد كلمه «اشطباح» بود كه همه را براي لحظاتي ميخكوب مي كرد.
مدير بخش تبليغات اين شركت مي گويد: «به اين نتيجه رسيده بوديم كه تبليغات متفاوتي ارايه بدهيم. تاكيد خاصي هم داشتيم كه كنار جدول روزنامه ها منتشر شود.» تحريريان كه نام وي به شدت به نام شركتي كه در آن شاغل است، مي آيد ادامه مي دهد: «آن تبليغ با آن گرافيكش بازخورد زيادي داشت. هرجا كه مي رفتيم و دوستان صاحب نظري بودند، تعريف مي كردند. در نظرسنجي هم متوجه شديم كه مردم از اين تبليغ خيلي خوششان آمده» شركت مذكور البته نان اين نوآوري اش را هم خورد. به گفته مدير تبليغات اين شركت، ميزان فروش محصولات پس از مدتي به نحو غيرمنتظره اي بالا رفت.
«او گفت ترن هوايي يك بازي معمولي است... اما حالت صورتش چيز ديگري را نشان مي داد.» برادر كوچك تر با دوربين هاي فيلمبرداري شركت... توانسته بود مچ برادر خالي بندش را بگيرد: «گرفتن تصوير ترس روي صورت برادرم خيلي جالب بود. به لطف دوربين... من خاطره آن را براي يك عمر زنده نگه مي دارم.» و تصوير بهت زده برادر بزرگ داخل ترن هوايي روي صفحه نمايشگر دوربين... طبعا آگهي جالبي است.
روي فن كويل ننشينيد
اگر يك كمپاني توليد كننده موتور سيكلت با استفاده از چهره هاي آشناي فوتبال نظير زرينچه، استيلي، باهنرو... توانست تا حدودي نام خودش را بر سر زبان ها بيندازد، يك كمپاني رقيب دست به ابتكار جالب تري زد و آگهي هاي زنجيره اي خود را براي روزنامه ها فرستاد. در آگهي اول، فلفل قرمزي بالاي موتور سيكلت نقاشي شده بود كه نشان مي داد اين موتور به اندازه فلفل قرمز «تند وتيز» است. در آگهي بعدي، يك مرد تركه اي بشقابي دستش گرفته بود كه غذاي كمي داخل آن به چشم مي خورد. مخاطب با تيتر « كم مصرف » دستگيرش مي شد كه اين موتور هم به اندازه همان رفيق لاغر انداممان غذا مي خواهد. اين موتور «با يك اشاره روشن مي شود» درست مانند «فندك». بالاي موتور و بالاخره درآگهي آخر پيرمرد مو سفيدي توپ را زير پايش نگه داشته بود. شركت مذكور با اين تصوير به آنهايي كه تمايل دارند موتوري بخرند فهماند كه موتورهاي توليدي اش يك عمر سر حال هستند درست مثل آن پيرمرد فوتباليست!
طراح تبليغات اين شركت مي گويد: «آن روزها تب موتور تازه بالا گرفته بود. شركت هاي رقيب از راديو و تلويزيون محصولاتشان را تبليغ مي كردند. ما بايد تبليغات مطبوعاتي خود را طوري طراحي مي كرديم كه جذاب باشد. ابتدا نظر به انتشار آگهي هايي مستقل بود و بعد به اين نتيجه رسيديم كه آگهي هاي سريالي مي تواند جذاب تر باشد. مي توانستيم ايده هاي ديگري پياده كنيم ولي خب اينها براي عامه بيشتر قابل درك بود.
تصاوير بالاي موتورها هركدامشان نماد يك چيزي هستند. فلفل نماد تند و تيزي و ...»
برخلاف ساير موارد، ظاهراً اين تبليغات چندان موثر نبود چراكه در تماس تازه اي با اين شركت مشخص شد كه در شرف تعطيلي است!
يك شركت صوتي و تصويري بسيار معروف به جاي استفاده از تصاوير فانتزي نيز سعي مي كند از جملات جالب توجه استفاده كند كه ترجمه شعارهاي تبليغاتي اوريژينال است:... سرزده از راه مي رسد «زيرا زندگي دكمه بازگشت ندارد» كه معرفي دوربين هاي فيلمبرداري اش است ويا «هنگامي كه فكر مي كنيد همه چيز را شنيده ايد» براي دستگاه هاي صوتي و تصويري اش.
در ميان اين همه مشكلات ريز و درشت، گاهي براي رفع خستگي، آدم ها مي نشينند، روي صندلي، روي ميز، پله، روي زمين و حتي روي فن كويل. شركت توليد كننده ... كه فن كويل مي سازد زياد خوشش نمي آيد كه از محصولاتش براي نشستن استفاده شود. با شعار « فن كويل صندلي نيست» اين شركت فن كويل هايي ساخته كه شيب دار هستند:« نمي شود كتاب و پرونده و گلدان روي آن گذاشت، همچنين شيب آن مانع نشستن مي شود» تصوير اين آگهي آقايي بود كه با خيال راحت روي فن كويل لم داده بود، غافل از اينكه فن كويل هاي جديد براي گرفتن راحتي اش ، شيب دار ساخته شده اند.
راننده اي ليواني در دست گرفته و با انگشت كوچك دستش در حال دنده عوض كردن است. توليد كننده كلاچ و ديسك... معتقد است محصولاتش آنقدر با كيفيت و انعطاف پذيرند كه آقاي راننده « مثل آب خوردن» قادر خواهد بود دنده عوض كند.
يك شركت هواپيمايي هم زمين فوتبالي طراحي كرده كه شهرهاي اروپا، بازيكنان حاضر در زمين هستند كه در دو طرف زمين آرايش يافته اند، شعار اين شركت هواپيمايي اين است:« اروپا، زمين بازي هواپيمايي ...» البته هر چقدر شمرديم بازيكنان (شهرها ) دوتيم ۱۱ نفر نمي شدند. يك تيم چهار تا ( سه بازيكن و يك دروازه بان) و تيم ديگر سه تا ( دو بازيكن و يك دروازه بان) كم داشتند. آيا داور آنها را از زمين اخراج كرده بود؟
درست انتخاب كنيد
پسرك عاشق فوتبال است و دخترك يك هوادار دو آتشه، پسرك شورت و پيراهن پوشيده ، توپ را جلوي پايش كاشته و منتظر سوت داور است تا ضربه ايستگاهي بزند. دخترك شيپوري برداشته و تشويق مي كند.
چه چيزي كم است؟ «همخانه خودتان را با دقت انتخاب كنيد» يك كمپاني براي تبليغ تلويزيون هاي خود از اين تصاوير استفاده كرده ومدعي است كه تلويزيون همخانه آدمهاست. خب، تصوير تلويزيون چيست؟ بازيكناني كه صف كشيده اند تا جلوي ضربه ايستگاهي پسرك را بگيرند.
صرف نظر از آگهي هاي اخير، يك توليد كننده صندلي كه حسابي ساختار شكن است و جملاتش را دايره وار مي نويسد كه براي خواندن آن يا بايد خودت بچرخي و يا روزنامه را بچرخاني. آگهي هاي يك شركت توليد كننده مونيتور نيز حرف هايي براي گفتن دارد.
با شعار « چه مي كنه اين ...» ابتدا به ياد حمله معروف گزارشگر بازي هاي فوتبال، عادل فردوسي پور مي افتي. بعد، در آگهي هاي اخير، اين كمپاني نقشه هاي ديگري تدارك ديده: عكس آلفرد هيچكاك با تيتر يك سناريوي ترسناك. » داستان از اين قرار است كه شما در هنگام خريد كامپيوترهاي متفرقه با چندين گارانتي مختلف روبه رو مي شويد، اين ترسناك است اما گارانتي كامپيوترهاي... شامل تمامي قطعات بوده و باقي ماجرا...
و يا عكس «آلبرت اينشتين» با تيتر « مقاوم بودن نسبي است» كه مقاومت كامپيوترهاي اين شركت در برابر نوسانات برق را توضيح مي دهد، دستپخت ديگري است از مدير تبليغات اين كمپاني.
خب، ظاهرا كافي است. شركت ها مي دانند كه در مطبوعات نمي توانند از آگهي هاي موزيكال نظير آنچه در صدا و سيما پخش مي شود، استفاده كنند. بهره گيري از صداهاي جذاب نيز كمكي نمي كند، پس براي جذاب كردن آگهي هاي خود در مطبوعات راه هاي ديگري مي يابند: آنها حاضرند دست به هر كاري بزنند و محصولاتشان را توي دل شما جاي بدهند... كاري كه گرافيست ها و طراحان تبليغات خارجي بي وقفه انجام مي دهند.
|
