الهام رضاخاني
اشاره؛ نشست تخصصي «تلويزيون و سبك زندگي» با حضور دكتر سيدمحمد مهدي زاده عضو هيأت علمي دانشگاه علامه طباطبائي، دكتر ميثم موسايي عضو هيأت علمي دانشگاه تهران، دكتر بيژن زارع عضو هيأت علمي دانشگاه تربيت معلم، دكتر سيد نورالدين رضوي زاده جامعه شناس و دكتر بيژن عبدي ساوجيان مديربخش اقتصادي شبكه يك سيما در پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات برگزار شد. آن چه در پي مي آيد گزارشي است كه از اين نشست فرهنگي تهيه شده است.
سبك زندگي و تمدن مدرن
در ابتداي اين نشست، دكتر سيدمحمد مهدي زاده، دكتراي جامعه شناسي و عضو هيأت علمي دانشگاه علامه طباطبايي سبك زندگي را نتيجه همه انتخابها و گزينشهاي طول زندگي شخصي افراد ذكر كرد كه شامل نحوه مصرف، نوع اتومبيل، نوع لباس و همه جنبه هاي رفتاري افراد مي شود.وي درخصوص مفاهيمي چون سبك زندگي در تمدن مدرن، گفت: مفاهيمي چون سبك زندگي، اوقات فراغت و مصرف در تمدن مدرن مطرح مي شوند؛ چرا كه فرصتهايي را براي انسان جديد در جوامع مدرن به وجود آورده و به همين علت وارد ادبيات اقتصادي و اجتماعي اين دوره شده اند. به اعتقاد يك جامعه شناس آلماني، امروزه مردم به لحاظ فرهنگي رها هستند و گزينه هاي مختلفي براي تعيين نوع و سبك زندگي خود دارند. بي شك شرط تحقق سبك زندگي، انتخاب است و به دليل عدم وجود اين شرط در جوامع سنتي اين مفاهيم نيز در اين جوامع مطرح نشده اند. مجموعه فرصتها و امكاناتي كه تمدن جديد براي انسان جديد ايجاد كرده است، مفهوم سبك زندگي را در جامعه مدرن مطرح مي كند.وي افزود: افراد در طول زندگي خود با انتخاب ها و گزينش هاي متفاوتي روبه رو هستند، از جمله شيوه زندگي، كه رسانه ها بويژه تلويزيون به مردم در قالب فيلم هاي سينمايي و يا آگهي هاي تجاري به مردم نشان مي دهد، يعني نوعي از سبك زندگي را به نمايش مي گذارد. بسياري از متفكران معتقدند كه دوران پست مدرن، دوراني مترادف با مصرف است؛ البته مصرف به مقدار زياد و بي حد و مرز توسط انسان جديد، بخشي از تعاريف  مربوط به سبك زندگي، اين سبك را فقط به رفتار محدود مي كند و ارزشها و نگرشها را بيرون از دايره اين مفهوم قرار مي دهد. اما در بخش ديگري از تعاريف، ارزشها و نگرشها را نيز جزئي از سبك زندگي معرفي مي كند. در اين رابطه، تعاريفي كه به رفتار محدود مي شوند، خود به دو گونه تقسيم شده اند. اول تعاريفي كه بر الگوي مصرف تكيه مي كند و دوم تعاريفي كه مبتني بر سامان كلي زندگي هستند. بيشترين تأكيد در بحث سبك زندگي، متوجه مصرف است، چه مصرف كالاهاي فرهنگي و يا اقتصادي.
دكتر مهدي زاده درخصوص تأثير رسانه ها بويژه تلويزيون بر سبك زندگي اظهار داشت: براساس نتايج تحقيقات گونه هاي مختلفي از روابط بين رسانه ها و جامعه مورد توجه قرار گرفته است. از جمله اين گونه شناسي ها «رويكرد ايده آلي» است. به اين معنا كه رسانه ها بر دگرگونيها و ساخت اجتماعي اثرگذار هستند. اساس دگرگونيهاي ارزشهاي فردي، از يك ديدگاه ايده آلي به اين صورت مطرح مي شود كه رسانه ها از جمله تلويزيون به اشاعه يك نظام ارزشي فردي كمك مي كنند كه خواهان نوآوري، خلاقيت و مصرف است. همچنين جامعه شناسان معتقدند كه تصوير ذهني ترسيم شده توسط تلويزيون از دنياي خارج، باعث به وجود آمدن يك نوع قضاوت و ارزش در ذهن افراد درخصوص واقعيتهاي اجتماعي مي شود. تلويزيون مي تواند به عنوان منشأ سبك زندگي و رفتار قلمداد شده و ارزشها و نگرشها را در ذهن افراد ايجاد كند.
درآمد، تعيين كننده سطح مصرف
دكتر ميثم موسايي، دكتراي اقتصاد و عضو هيأت علمي دانشگاه تهران، نيز در اين نشست نزديكترين مفهوم وجود در علم اقتصاد نسبت به سبك زندگي را مصرف و الگوي مصرف بيان كرد و اظهار داشت: منظور از الگوي مصرف در علم اقتصاد، شناسايي سه مؤلفه است. اول سطح مصرف، دوم، تركيب كالاهاي مصرفي و مؤلفه سوم نحوه مصرف است. تقريباً حدود هفتاد سال است كه در علم اقتصاد بحث مصرف به شكل جديد و در قالب تئوريهاي نوين مطرح شده است. علاوه بر تئوري مصرف و تقاضا براي كالاهاي مصرفي كه قبل از عصر حاضر نيز كم و بيش وجود داشته است، اين تئوري در دنياي كلان مصرف از بيش از هفتاد سال پيش مطرح شده است. مطالعه رفتار خانوار (مصرف خرد) تقاضا براي مصرف كالاها ناميده مي شود كه اولاً تابع قيمت كالا و همچنين سطح درآمد فرد و دوم قيمت ساير كالاهاي مرتبط و مكمل و در آخر هم ساير عوامل غيراقتصادي است كه مورد مطالعه قرار مي گيرد، كه در صورت تغيير همه اين عوامل، تغيير سليقه افراد را نيز در پي دارد و در نهايت منجربه تغيير سبك زندگي مي شود. اين عوامل بسيار گسترده است و تغيير ارزشها، سطح سواد و آگاهي، جنسيت و حتي طول عمر انسان را نيز شامل مي شود. به اين ترتيب مصرف كالاها است كه تفاوت دو جامعه را بازگو مي كند. از مقايسه تركيب كالاهاي مصرفي يك ايراني با يك فرد اروپايي، علاوه بر مشاهده تفاوت فاحش در سبك مصرف شاهد توسعه يافتگي تفاوت فرهنگها نيز هستيم. همچنين درآمد تعيين كننده سطح مصرف است و قيمت هاي نسبي مشخص كننده تركيب كالاهاي مصرفي خواهند بود. لذا رسانه ها مي توانند با تغيير عوامل غيراقتصادي منجر به تغيير سليقه شده و در نتيجه، الگوي مصرف را نيز در جامعه تغيير دهند.وي با اشاره به تئوريهاي كلان مطرح شده در مورد سبك زندگي تصريح كرد: قديمي ترين تئوري مصرف كه در قالب الگوهاي جديد و بعد از توليد انبوهي كه اقتصاد سرمايه داري به آن نائل شده است، مطرح مي شود، تئوري «كينز» است. اين تئوري، سطح درآمد را تابع مصرف جاري جامعه معرفي كرده است كه با افزايش درآمد جامعه، سطح مصرف نيز رشد پيدا مي كند؛ ولي با نسبت هاي مختلف. نكته قابل توجه در اين تئوري تغيير ماهيت بعضي كالاها در كنار افزايش درآمد است كه به صورت تمايل براي مصرف كالاهاي لوكس جلوه گر مي شود و به ضرورت بحث سبك زندگي در اين مرحله اهميت مي بخشد. زماني كه سطح درآمد برابر با سطح نيازهاي معيشتي است،جايي براي انتخاب باقي نمي ماند و درآمد به كالاهاي ضروري براي حفظ حيات اختصاص مي يابد. همان گونه كه نظريه پردازان كلاسيك در علم اقتصاد اعتقاد داشتند، پس  انداز، سرمايه گذاري به وجود مي آورد و سرمايه گذاري به توليد جامعه ارزش مي بخشد و اين، قانون توسعه است كه تمام كشورهاي توسعه يافته از آن تبعيت كرده اند.
بايد گفت كه يكي از عناصر كليدي سطح مصرف در اقتصاد، «سطح درآمد» است كه نقش تعيين كننده اي دارد و سبك زندگي تابع آن بوده و در جوامع گوناگون متفاوت است. الگوي مصرف و سبك زندگي از لحاظ اقتصادي خصوصاً در دنياي امروز نقش بسيار مهمي در توسعه جوامع داشته و تبليغ و تشويق در جهت افزايش مصرف در توسعه جوامع بسيار مؤثر است، اگر در غرب هم شاهد اين امر هستيم كه ترويج مصرف گرايي دقيقاً در جهت توسعه كشورها صورت مي گيرد به اين دليل است كه «الگوي مصرف» متناسب با توليد است. و اين در حالي است كه اين امر در كشور ما به عكس اين جريان اتفاق مي افتد، چرا كه الگوي مصرف هيچ تناسبي با توليد ندارد و ما كالايي را مصرف مي كنيم كه خودمان توليد نكرده ايم و معمولاً مصرف كالاهاي خارجي در كشورهاي جهان سوم در ارجحيت قرار دارد.
ثروت، منزلت اجتماعي
در ادامه دكتر بيژن زارع، دكتراي جامعه شناسي و عضو هيأت علمي دانشگاه تربيت معلم، در خصوص ابعاد جامعه شناختي، سبك زندگي به توضيح نظريه «وبلن» پرداخت و گفت: براساس نظريه «طبقه مرفه» اين جامعه شناس، انگيزش هاي اجتماعي براي انجام رفتار رقابت آميز، بنيان تبيين پديده مصرف جديد است. سؤال اساسي مطرح شده در اين نظريه اين است كه مبناي افتخار، منزلت و جايگاه اجتماعي چيست؟ پاسخ «ثروت» است. در واقع قدرت پولي و مالي است كه مبنايي براي شهرت افراد در جامعه مي شود، اما كدام پول؟ به نظر وبلن ثروتي بيشترين تأثير براي كسب افتخار را دارد كه حاصل كار مستقيم فرد نباشد، به عنوان مثال، از طريق ارث به فرد رسيده باشد، بنابراين ثروت بايد به صورت متظاهرانه و خودنمايانه به نمايش گذاشته شود. وبلن در اين وجه نشان مي دهد كه تجلي اوليه در فراغت خودنمايانه است، به اين معنا كه فرد به كارهايي اشتغال ورزد كه جنبه مولد ندارند، كه البته نوع اين فراغت، مختص به جوامع كوچك است اما در جوامعي كه مراحل شهرنشيني به سرعت طي مي شود و چه مهم، مصرف خودنمايانه است كه نشان دهنده ثروت افراد است و توسط آن فرد قادر به پوشاندن ريشه هاي خود مي شود. بسياري از مواقع، افرادي از طبقات پايين جامعه با ثروت  اندوخته شده از طريق مصرف خودنمايانه، خود را از طبقات مرفه جامعه معرفي مي كنند، در حالي كه چنين نيست.وي در ادامه سخنان خود به ارائه توضيحاتي در مورد بحث «مد» از ديدگاه وبلن پرداخت كه از نظر وبلن مختص به طبقات مرفه جامعه است.
سبك زندگي و انتخابات
دكتر سيد نورالدين رضوي زاده، دكتراي جامعه شناسي در اين نشست طي سخناني، سبك زندگي را عيني ترين وجه زندگي معرفي كرد كه مبتني بر انتخابات صورت مي گيرد و اظهار داشت: ما به عنوان يك فرد مختار فرصت انتخاب داريم. سبك زندگي به نوعي، از گذشته مشخص شده و افراد از زمان تولد در يك كانال مشخص مسيري را طي مي كنند. در اجتماعات سنتي گذشته افراد وقتي به دنيا مي آمدند، اين آداب و رسوم و فشارهاي آيين هاي سنتي آنها بود كه چگونه پوشيدن و خوردن و ارتباط برقرار كردن را به آنها مي آموخت. سبك زندگي از آن جايي كه مربوط به جامعه مدرن مي شود به انسان فرصت انتخاب مي دهد. يعني از زماني كه ما فرصت انتخاب پيدا كرديم مسئله سبك زندگي هم مطرح مي شود. از يك نگاه رفتارگرايانه، بعضي معتقدند كه سبك زندگي عينيت و تبلور موقعيت افراد است و آنچه كه ما در انديشه خود مي پرورانيم مبني بر اين كه چگونه باشيم را عينيت مي بخشد، بنابراين عرصه هاي مختلفي را در زندگي شامل مي شود. در بعد اشتغال، نشان مي دهد كه سبك كاري هر كس بخشي از زندگي هر فرد است. در بعد روابط اجتماعي، چگونگي ارتباط برقرار كردن با ديگران بخشي از سبك زندگي است. در تحقيقاتي كه در جوامع غربي انجام شده، رفتارهاي كوچكتري نظير رفتارهاي بهداشتي نيز بيانگر سبك زندگي معرفي شده اند. بررسي سبك زندگي اساساً با بررسي مسائل و مشكلات مصرف شروع شد و حتي نوع تغذيه افراد را نيز در برمي گرفته است، در حالي كه امروز به مجموعه اي از رفتارهاي فرد اطلاق مي شود. محققان حيطه بررسي سبك زندگي را به دليل ارتباط تنگاتنگ با ارزش ها، نگرش ها و آرزوها، گسترش داده و از منظر وسيع تري مورد بررسي قرار مي دهند. انتخاب سبك زندگي در يك حوزه خاص به اطلاعات فرد بستگي دارد. با موجود بودن اطلاعات هر فرد مي تواند گزينه هاي متفاوت در يك حوزه خاص را انتخاب كند به شرط اين كه، اولاً گزينه هاي متفاوت موجود باشد و ثانياً فرد نسبت به آنها آگاهي و اطلاع پيدا كند. اطلاعات محصول فرآيند ارتباطات است كه مي تواند يا از نوع ميان فردي، مانند ارتباط با خانواده و يا همكاران بوده و يا ارتباطات رسانه اي را شامل شود. در ارتباطات از نوع رسانه اي، اين رسانه ها هستند كه به افراد اطلاعات مي دهند و مشخص مي كنند كه فرد در حوزه هاي متفاوت چه گزينه هايي دارد و چگونه مي تواند از بين آنها دست به انتخاب بزند. بنابراين اشكال متفاوتي وجود دارد. گاهي مثل يك جامعه سنتي كه هيچ گزينه اي وجود ندارد، فرصت انتخاب نيز از بين مي رود و گاهي نيز ممكن است كه اطلاعات موجود نباشد. در حالي كه براي به وجود آمدن يك فرصت انتخاب بايد هم گزينه ها موجود باشند و هم اطلاعات، يعني در جريان بودن نسبت به گزينه هاي موجود. وي در مورد جايگاه رسانه ها بخصوص تلويزيون در زندگي روزمره افراد اظهار داشت: ما در بعد ترجيحات رسانه اي شاهديم كه رسانه ها در جامعه امروزي در زندگي روزمره ما جاي گرفته اند و امروز استفاده از آنها براي ما يك امر طبيعي است چرا كه رسانه ها بخش مهمي از زمان و مكان زندگي ما را به خود اختصاص داده اند. تلويزيون امروزه از جهت مكان قرار گرفتن در منزل در جايي قرار مي گيرد كه ساير وسايل و اثاثيه منزل پيرامون آن چيده  شوند، به عبارتي از لحاظ مكاني تلويزيون در مركز زندگي خانوادگي قرار مي گيرد و ما آن را به عنوان عضوي از خانواده مي پذيريم و اگر به دليل قطع برق ساعاتي نتوانيم از آن استفاده كنيم، كاملاً خلأ آن احساس شده و شايد در بعضي موارد آزاردهنده نيز باشد. دومين مسئله زمان استفاده از رسانه است، آنچنان كه ما بخشي از زمان زندگي روزمره خود را به رسانه ها اختصاص مي دهيم و با توجه به موارد ذكر شده اهميت وجود رسانه ها در زندگي روزمره را درمي يابيم.
نقش رسانه ها در زندگي امروز به چند شكل صورت مي گيرد. گاهي به شكل حامل هاي اطلاعاتي خود را نمايان مي كنند. در زندگي پيچيده امروز، اين اطلاعات است كه بر تصميم گيري، برنامه ريزي و يا اقدام براي حال و يا آينده افراد تأثيرگذار است و گاهي نيز نقش رسانه ها در زندگي افراد به لحاظ آرامش روحي و رواني است كه براي آنها فراهم مي كند. به طور كلي مي توان چهار نقش براي رسانه ها در زندگي روزمره قائل شد. اول اين كه به فرايند هويت سازي ما كمك كرده و با انبوه اطلاعاتي كه از واقعيات و رويدادهاي دور و نزديك براي ما فراهم مي كنند چگونه بودن و احساس هويت ما را تحت تأثير قرار مي دهند. دومين نقش آنها، كمك به فرايند معنايابي است. از آنجا كه پيچيدگي جهان امروز به دليل نزديكي افراد با يكديگر، و نزديك به نظر رسيدن رويدادهاي دوردست، بيشتر شده، رسانه ها به نوعي در معنا كردن اين جهان پيچيده به ما كمك مي كنند و شايد هر كس به تنهايي توان انجام اين كار را نداشته باشد. نقش سوم رسانه ها، در زندگي لذت بخش بودن آنها است. ما از استفاده رسانه ها لذت مي بريم، چه به صورت آني مثل ديدن يك فيلم سينمايي و چه به صورت تأخيري، يعني لذتي كه افراد راجع به رسانه ها و پيامهايي كه از آن گرفته اند با يكديگر گفت وگو كرده و ارتباط برقرار مي كنند و از برقراري اين ارتباط لذت مي برند.نقش چهارم رسانه ها در زندگي امروز، كمك به ساختمند شدن زندگي روزمره است. بخش عمده اي از زندگي روزمره ما به عادتها برمي گردد مثل عادت به چگونه پوشيدن، خوردن، ارتباط برقرار كردن و حتي عادت استفاده از رسانه. عملكرد ديگر رسانه ها نزديك كردن و يا تبديل حوزه هاي عمومي و خصوصي به يكديگر است. گاهي اوقات ممكن است اخبار و يا مسايل خصوصي زندگي افراد به صورت عمومي منتشر شود و يا بالعكس. گفتني است رسانه ها خود به عنوان بخشي از سبك زندگي بر مجموعه كلي آن كه شامل، انتخاب ها، ارزش ها و آرزوها است اثرگذار هستند و به ما سبكهاي زندگي جايگزين را معرفي مي كنند و به طور مثال سبك زندگي، طريقه لباس پوشيدن و يا رفتار يك شهروند آمريكايي را به معرض نمايش مي گذارند. امروزه رسانه هاي ما به شكلهاي گوناگون وارد روستاها شده اند و برنامه سازان از طريق رسانه ها پيامهاي مختلفي را به آنها انتقال مي دهند و گزينه ها و فرصتهاي انتخابي متعددي را در اختيار آنها مي گذارند. «گيدنز» معتقد است، رسانه ها يك نوع تصوير تكه برداري شده از رويدادهاي متفاوت مربوط به مردم نقاط مختلف را در كنار هم قرار داده و به ما عرضه مي كنند، به اين بخش از فعاليت آنها «تأثير چسبانه اي» مي گويند كه شايد يك جنبه نمادين و فراواقعيت سازي در عرصه رسانه اي باشد و به نوعي باعث آشنايي ما با گزينه هاي مختلف زندگي مي شود. رسانه ها مي توانند با افزايش آگاهي ما نسبت به سبك هاي متفاوت زندگي جهان زيست هاي مردم را متكثر كنند.
رسانه، زبان حكومت
در اين نشست دكتر بيژن عبدي ساوجيان، دكتراي اقتصاد و مدير بخش اقتصادي شبكه يك سيما، نيز طي سخناني درباره جنبه هاي كاربردي تلويزيون و تأثير آن بر سبك زندگي گفت: بحث در مورد تأثير رسانه هاي مختلف بر سبك زندگي از آن جهت آسان است كه مي توان ساعتها در مورد ابعاد مختلف اجتماعي و اقتصادي آن نظرات و اطلاعات خوبي ارائه داد، ولي نكته قابل توجه در اين مبحث كه شايد كمي مورد غفلت نيز قرار گرفته است، اندازه گيري ميزان تأثيرات رسانه ها و روش هاي اندازه گيري اين اثرگذاري است. وقتي به اين قسمت از بحث مي رسيم دشواري آن نمايان مي شود زيرا شاخص ها تعريف نشده و الگويي موجود نيست. نكته اي در اين جلسه مطرح شد مبني بر نشان دادن سبك هاي زندگي ديگر، از جمله خانه هاي مجلل كه باعث تغيير سبك زندگي مي شود. سؤالي كه در اين مورد مطرح مي شود، اين است اين مسئله تا چه حد در ميزان اسراف، اثرگذار است؟ و آيا نمايش خانه هاي محقر و خشت و گلي منجر به پس انداز، ساده زيستي و يا قناعت مي شود؟ وي در خصوص فعاليت رسانه هاي غربي معتقد است: طي چند سال اخير اين رسانه ها به شدت فعال شدند تا نگرش خاصي را در جوامع مختلف رواج دهند و تعريفات خود را به عنوان حق و ناحق به ديگران بقبولانند، همان گونه كه تفسير و نظر خود را از ترور و يا دموكراسي ارائه مي دهند در حالي كه اين موضوعات ارتباط مستقيم با سبك زندگي و ميزان مصرف پيدا نمي كند. از نگاه به رسانه هاي داخلي برد لازم احساس نمي شود، وي گفت: شناسايي نادرست مخاطب اثرگذاري اين رسانه را نيز تحت الشعاع قرار مي دهد. بايد ديد كه خواست مخاطب چيست؟ آيا قصد او تفريح و يا سرگرمي است؟ كه گاهي در اين زمينه زياده رويهايي نيز صورت گرفته است و شبكه هاي مختلف به اين سمت و سو گرايش پيدا كرده اند كه بايد نتيجه آن را مورد بررسي قرار داد. آيا گرايش بيشتر به رسانه الگوپذيري از رسانه را در پي دارد يا فرار از آن؟ دكتر عبدي ساوجيان از عوامل مهم اثرگذاري رسانه بر سبك زندگي را شناسايي و سنجش نياز مخاطب بيان كرده و مي افزايد: گاهي تصور نياز مخاطب، بيان يك سلسله ارزشهاي اخلاقي است. در بعضي ايام موج و حجم اطلاعات زياد مي شود درحالي كه بايد ديد آيا مخاطب هم به دنبال اين موج بوده يا خير؟ البته در اين زمينه هم سنجشي صورت نگرفته است. گاهي نياز مخاطب اطلاع رساني است و يا شايد تركيبي از اين دو خواسته باشد كه در هر صورت بررسي عملكرد فعلي و آينده رسانه را مي طلبد. تمام رسانه ها در دنيا زبان و ابزار حكومت و نظام هاي موجود محسوب مي شوند ولي در نحوه بيان با هم فرق مي كنند.