نسرين دانايي
در بسياري موارد ديده مي شود كه برخي افراد واژه تبليغ را مترادف با كالاها و محصولات تجاري و مصرفي مي دانند و فكر مي كنند كه تبليغ فقط در مورد كالاهاي تجاري انجام مي شود. گروه ديگري از افراد نيز اين واژه را مترادف با يكي از نمادها يا نشانه هاي شركت هاي خاص مي دانند و گروهي ديگر نيز متأسفانه واژه تبليغ را به معناي علامت استاندارد يا ISO مي دانند.
بايد اشاره كرد تبليغ در مفهوم ساده آن يعني جهت دهي به افكار عمومي با قصد و نيت قبلي به سمت و سوي خاص به واسطه وسايل مختلف تبليغاتي مانند رسانه هاي جمعي و... .
تبليغ انواع مختلفي دارد و فقط مختص تجارت و بازرگاني نيست؛ مثل ۱- تبليغات بياني ۲- تبليغات مذهبي ۳- تبليغات آموزشي ۴- تبليغات خدماتي و غيره.
تبليغات تقريباً در همه ابعاد زندگي بشر نقش دارند. انسان امروزي در برابر بمباران شديد تبليغات زندگي مي كند و تعداد آگهي هايي كه از طريق رسانه هاي مختلف دريافت مي كند به قدري زياد است كه چنانچه شمارشي از آن به عمل آيد، عدد بزرگي به دست خواهد آمد.
امروزه فرد، زماني كه پس از اتمام برنامه، راديو يا تلويزيون را خاموش مي كند احساس نيازهاي جديدتر كرده و هر روز بيشتر از ديروز به سمت و سوي مصرف گرايي و راحت طلبي سوق داده مي شود. تبليغات تلويزيوني، راديويي، ماهواره اي و غيره هر كدام به ما مي گويند چه لباسي برتن كنيم، چه غذايي بخوريم، از كدام رب براي غذا استفاده كنيم، چه پودر لباسشويي بخريم و هزاران هزار تبليغ ديگر كه وسايل آشپزخانه، مبلمان خانه، فرش، و غيره را در بر مي گيرد.
چه بسيار افرادي كه بسياري از لوازم برقي تبليغ شده را خريده و در آشپزخانه يا اتاق خود نگهداري مي كنند و در سال حتي يك بار هم از آن استفاده نمي كنند، چرا كه وسيله ضروري و مورد احتياجي نيست و فقط به خاطر چشم و همچشمي يا متأثر از تبليغات، آن را خريداري مي كنند.
تبليغ مقوله جديدي نيست، بلكه از دوران ما قبل تاريخ اولين تصاوير و خطوط انسان هاي نخستين بر ديواره غارها، ترانه ها، سنگ نبشته ها و فرمان هاي مشهور تاريخ حاكي از اين امر است.
تبليغ به شكل نوين آن ريشه در اواخر قرن ۱۹ و اوايل قرن بيستم دارد كه تا قبل از آن جنبه سودجويانه به مفهوم امروزي نداشت.
بعد از قرن ۱۸ نظام سوداگري برخي كشورها، براي دستيابي به مواد خام اوليه و نيروي انساني ارزان، مردم كشورهاي ديگر را زير سلطه خود كشيده و علاوه بر حمله هاي نظامي، با سلاح تبليغ و پيام هاي نافذ خود بر مردم آن كشورها، فرهنگ بومي و محلي ملت ها را تضعيف كرده و فرهنگ خود را به آنها تحميل كردند و هنوز هم در قرن بيست ويكم، اين كشورها از اين تلاش دست برنداشته، بلكه بر سرعت آنها نيز افزوده شده است. البته تأكيد برآسيب رساني تبليغات كشورهاي منفعت طلب نبايد تصويري نادرست از تبليغات را در اذهان عمومي متبادر كند كه تبليغ به طور ذاتي آسيب رسان و ويران گر است بلكه بايد اشاره كرد تبليغات در مفهوم راستين آن بيشتر وظيفه آگاهي بخشي، روشن سازي، راهنمايي و آموزش را برعهده دارد.
بنابراين تبليغات را مي توان به دو دسته تبليغات مثبت و تبليغات منفي تقسيم بندي كرد. بسياري از تبليغات مثبت، انسان ساز و سرنوشت ساز هستند و در بالابردن سطح آگاهي مردم و وسعت بخشيدن به جنبه هاي مختلف فرهنگ جامعه مؤثر هستند.
اما تبليغات منفي، فقط جنبه سود و منفعت را در نظر گرفته و در تعريف و تمجيد از محصول، تفكر و انديشه و... مبالغه مي كنند و حقيقت را در پرده اي از ابهام مي پوشانند. تبليغات منفي، آدم بودن را آن مي دانند كه آنچه ديگران پسنديده اند بر خود تحميل كنند. بيشتر تبليغات در بسياري از كشورها مي خواهد انسان را وادار كند كه هر چه بيشتر بخرد و مصرف كند؛ خواه توانايي خريد آن را داشته باشد يا به صورت قسطي و شرايطي يا قرض آن را خريداري كند. چه بسيار افرادي كه خود را مقروض كرده و تحت تأثير برخي تبليغات، وسايل غيرضروري را خريداري مي كنند. در اين صورت شخص براي پرداخت قرض خود مجبور به كاركردن در دو شغل خواهد بود كه شخص را بيش از پيش در انبوهي از مشكلات جسمي و رواني فرومي برد. به گفته ماركوزه «انسان تك بعدي فقط مسائل مربوط به شكم و ظواهر و ديگر غرايز را آموخته و فكرش را به دست فراموشي مي سپارد. حتي عشق حقيقي اش را نيز كم كم فراموش مي كند» .
گاه ديده مي شود فيلمي از تلويزيون پخش شده كه راجع به عواطف و ارزش هاي والاي انساني است و هويت و اخلاق بشري به ناگاه در قسمت حساس فيلم كه شخص در دريايي از اخلاق و معنويات شناور است آن را قطع كرده و تبليغاتي مانند فلان پفك، فلان چيپس، فلان وسيله برقي پخش مي كنند كه مخاطب از ياد مي برد كه قضيه چه بوده است و دچار دوگانگي و تعارض مي شود... .
با نگاهي جامعه شناسانه مي توان در مورد تبليغات مقايسه اي بين دو جامعه سنتي و نوين انجام داد. در يك جامعه سنتي بنا بر عقيده «فرديناندو تونيس» - جامعه شناس آلماني- اعضاي تشكيل دهنده آن با هم روابطي دوستانه و صميمي دارند و بيشتر افراد، يكديگر را مي شناسند كه بهترين نمونه آن خانواده، خويشاوند و قبيله است. در اين جامعه نيازي به ارتباطات و تبليغات وسيع و فعاليت هاي انتشاراتي قوي نيست. مطبوعات و وسايل ارتباط جمعي، انتشاراتي قوي وجود ندارد چون همه چيز آشكار است و در كمترين زمان ممكن همه از يك مسئله يا خبر آگاه مي شوند.
اما در جامعه نوين كه اعضاي آن به جاي همبستگي طبيعي، هدف مشخص و منفعت طلبانه اي را دنبال مي كنند و از طريق سازمان ها و روابط رسمي به هم نزديك مي شوند ناچار هستند براي مبادلات، اطلاعات و تمايلات خود از وسايل غيرمستقيم مانند نامه، كتاب، رسانه و غيره استفاده كنند.
در جامعه نوين، روابط افراد، خشك، رسمي و سطحي است. افراد در جوامع صنعتي و شهري امروز براي به دست آوردن سود بيشتر با هم در رقابتي شديد درگيرند. فردگرايي روز به روز بين اشخاص گسترش مي يابد؛ چون با پيشرفت تكنولوژي و تبليغات، گذشته از جنبه هاي مثبت آن فرد ترجيح مي دهد به جاي رابطه با همسايه خود پشت ميز كامپيوتر يا پاي تلويزيون و ماهواره بنشيند... .
اگر در سده هجدهم ميلادي پيام رساني در كشورهاي اروپايي از سوي روشنفكران به اعتباري جنبه ترقي خواهانه داشت، امروز استعمار كهنه و نو از طريق بمباران شديد تبليغاتي به روش هاي گوناگون، بيشتر جهان را زير سلطه منفعت خود گرفته است.
البته اگر كشوري از محصولات و كالاهاي خود، انديشه خودي، هويت ملي تبليغات نافذ و قوي به مردم ارائه دهد چه بسا تأثير و نفوذ بيگانه كمتر خواهد بود. البته هيچ گاه نبايد راستي و درستي را در تبليغات فراموش كرد.
تبليغات تجاري به شرطي مي توانند سودمند باشند كه هدف شخصي را با راهبردي طولاني مدت دنبال كرده و در فعاليت هاي مستمر بازاريابي شركت داشته باشد.
در حقيقت تبليغ مي خواهد گوشه اي از ذهن يك مصرف كننده يا گروهي از مصرف كنندگان را پر كند، چون مصرف كننده در دنياي امروز با انبوهي از اطلاعات روبه روست كه براي سهولت، آنها را در ذهنش به دسته هاي كوچك تر تقسيم مي كند. پس بايد توجه كافي و لازم به شگردهاي تبليغات و اصول آن داشت.
رسيدن به موفقيت در امر تبليغ، كار آساني نيست. بايد تصميم هايي كه در اين مورد گرفته مي شود به صورت پله پله و آجر روي آجر باشد تا بتوان ديوار بلندي ساخت.
يكي از پژوهشگران بازاريابي بر اين باور است كه براي موفقيت، بايستي به چند نكته اساسي توجه كرد: ۱- بازار را بشناسيم و بدانيم مشتريان چه كساني هستند و چه مي خواهند ۲- آنها را تقسيم بندي كنيم، چون مصرف كنندگان، گروه هاي اجتماعي نامتجانسي هستند ۳- اولويت بندي مشتريان و مصرف كنندگان ۴- جايگاه يابي: به اين معنا كه نام تجاري بتواند جايگاه مناسبي به دست آورد و حاوي مزيت رقابتي باشد كه مشتري را جلب و جذب كند.
از ديدگاه جامعه شناسي توجه به فرهنگ و خرده فرهنگ مردم جامعه براي امر تبليغات از ضروريات به شمار مي رود چون تمايلات پيشين مردم، ارزش ها، هنجارها و باورداشت هاي مردم اقتضا مي كند آن قسمت از برنامه ها را كه به نظرشان مهم است بهتر و بيشتر در خاطر بسپارند.
ولي متأسفانه در كشور ما مصرف كننده هنوز براي خريد كالا به دوستان و تجربه آشنايان مراجعه مي كند كه يكي از علل چنين وضعيتي، ضعف نظام ارتباطي و تبليغاتي ماست. اغلب سازمان هاي تبليغاتي حتي با تبليغ گسترده نتوانسته اند اعتماد مشتري را جلب كنند. از اين رو تبليغات دهان به دهان رشد بيشتري پيدا كرده و گاه ديده مي شود مخاطب با آغاز برنامه هاي تبليغاتي در تلويزيون يا راديو، كانال را عوض كرده يا به كارهاي شخصي خود مي پردازد و تنها چيزي كه باقي مي ماند هزينه هاي هنگفت تبليغاتي براي شركت هاي مختلف است.
براي جلوگيري از چنين مسائلي بايستي به چند نكته اساسي توجه كرد: ۱- براي متفاوت بودن بايد متفاوت بود (عدم تكرار كارهاي ديگران) ۲- پرهيز از بديهيات يعني آنچه مشخص است ۳- الگوبرداري از كارهاي ديگران نه تقليد ۴- پرهيز از ذهن بسته و توجه صرف به علاقه و عقيده شخصي ۵- شفاف بودن تبليغ ۶- راستي و صداقت ۷- تعالي بخشيدن به انرژي رواني افراد ۸- تامين اعتماد مخاطب ۹- توجه به باورها و فرهنگ مردم ۱۰- بالا بردن كيفيت تصوير و صدا ۱۱- توجه كافي به رنگ بندي و موزيك تبليغ ۱۲- افزايش آگاهي مخاطب ۱۳- استفاده از جذابيت هاي مختلف تبليغاتي ۱۴- توجه به وضعيت ظاهري مبلغ ۱۵- سنخيت تصوير و صدا با موضوع تبليغ.
