گروه اجتماعي:رييس راهنمايي و رانندگي نيروي انتظامي تهران بزرگ گفت: تهران با توجه به وضعيت پيچيده ترافيكي، در مهرماه با ۲۵ درصد افزايش ترافيك مواجه مي شود.
به گزارش ايسنا، سردار حسين بيژني در جمع خبرنگاران افزود: براي كنترل ترافيك مهر ماه، علاوه بر نيروهاي فعلي از ۵۰ درصد نيروهاي ستادي استفاده و با ۲ هزار مامور براي روان شدن ترافيك شهر تلاش مي كنيم.
وي ، از مردم خواست در حد امكان از سفرهاي درون شهري خود كاسته و علاوه بر استفاده از خودروهاي عمومي، زودتر از منزل خارج شوند.
بيژني، استفاده از راه هاي اصلي و بزرگراه ها و توجه به تذكرات ماموران و قوانين راهنمايي و رانندگي را در كاهش ترافيك موثر دانست و گفت: استفاده از طرح همپايي خانواده ها نيز باعث مي شود تا چند خانواده با يك خودرو شخصي در شهر تردد كنند و در روان سازي ترافيك تلاش كنند.
وي از استقرار ماموران راهنمايي و رانندگي در كنار مدارس اصلي شهر تهران خبرداد و افزود: رانندگان از توقف و پارك در خيابانهاي منتهي به مدارس خودداري كنند و خانواده ها نيز با آموزش موارد پليسي به فرزندان خود، درهنگام عبور از عرض خيابان مراقب كودكان خود باشند.
رييس راهنمايي و رانندگي نيروي انتظامي تهران بزرگ با تاكيد بر برخورد قانوني با متخلفين، گفت: محدوديت طرح ترافيك و همچنين برخورد با عبور موتور سواران از خطوط ويژه در دستور كار ماموران قرار گرفته است.
سردار بيژني به توافق انجام گرفته درمورد عدم حفاري خيابانها ازسوي سازمانها اشاره كرد و گفت: تعداد ماموران مستقر در محدوده طرح ترافيك ۲ برابر شده است و سعي مي شود تردد خودروها دراين محدوده بدون ترافيك باشد.
وي همچنين از محدوديتهاي تردد خودروها دراطراف مرقد امام خميني(ره) به مناسبت رژه نيروهاي مسلح خبرداد و افزود: بزرگراه آزادگان مسير غرب به شرق وروديه به صالح آباد، سه راه باقرآباد به سمت غرب، ضلع شمالي مرقد حضرت امام(ره) از ميدان ساعت به سمت غرب، راست گرد اتوبان صالح آباد به ضلع شمالي، راست گرد اتوبان تهران ـ قم، جنوب به شرق اتوبان بهشت زهرا، ضلع شمالي مرقد امام و وروديهاي زيرگذر ضلع شمالي مرقد امام خميني از ساعت ۲۴ يكشنبه تا پايان مراسم رژه مسدود مي باشد.

گروه اجتماعي: ۱۴ تن از مجروحان حادثه اخير رانندگي اتوبوس ايراني در تركيه شنبه شب به تبريز انتقال يافتند. به گزارش خبرنگار ايرنا مجروحان اين حادثه بعد از انتقال به تبريز، در بيمارستان هاي امام (ره) و شهداي اين شهر بستري شدند. اتوبوس ايراني به شماره «۶۶۶۸۰» پنج شنبه گذشته در بازگشت از سوريه در منطقه «سومكايا»  در استان «آغري» تركيه به دره سقوط كرد. در اين سانحه ۱۱ تن كشته و ۲۹ نفر مجروح شدند.

گروه اجتماعي: معاون  اجرايي  فرهنگسراي  كودك ، از راه اندازي  نخستين  اتاق  بازي  براي  كودكان  ۳ تا ۶ ساله  در اين  فرهنگسرا خبر داد.
«سيامك  سرمدي» با اشاره  به  نقش بازي  در رشد و شكوفايي  استعداد و خلاقيت  كودك ، گفت : «متاسفانه  در زندگي  امروزي  مشغله هاي  والدين  باعث  شده  كه  كمتر به  بازي  كودكان  به عنوان  يكي  از ابتدايي ترين  حقوق  ونيازهاي  آنها توجه  شود». به  گزارش  روز يكشنبه  روابط عمومي  فرهنگسراي  كودك ، وي  افزود: اتاق  بازي فضايي  است  كه  كودكان  زير نظر كارشناس  مربي  به  صورت  جمعي  يا فردي  به  بازي  مشغول  مي شوند. وي  اظهار داشت : از تمام  كودكان  داوطلب  نيز به صورت  رايگان  تست  بهره  هوشي گرفته  مي شود.

گروه اجتماعي: مديركل  اداره  امور اتباع  و مهاجران  خارجي  خراسان  گفت : طي  امسال  تاكنون حدود ۱۶۰ هزار مهاجر افغاني  از مرز دوغارون  به  كشورشان  بازگشته اند.
محمد علماء ديروز به  خبرگزاري  جمهوري  اسلامي گفت : ۹۱ هزار و ۲۶۷نفر از اين  مهاجرين  در قالب  طرح  سه  جانبه  و مابقي  به  صورت  خودانگيخته راهي  افغانستان  شدند.
وي  افزود: ۲۹ هزار تن  از اين  مهاجرين  بازگشتي ، ساكن  مناطق  مختلف  خراسان بودند.
او همچنين  گفت : طي  نيمه  نخست  پارسال  ۱۹۰ هزار مهاجر افغاني  با شركت  درطرح  مشترك  و خودانگيخته  از مرز دوغارون  به  افغانستان  بازگشتند.
وي  علت  كاهش  شمار افاغنه  بازگشتي  به  كشورشان  در مقايسه  با پارسال  رااجراي  طرح  آمايش  و عدم  سختگيري  براي  خروج  آنان  دانست .
مديركل  اداره  امور اتباع  و مهاجران  خارجي  خراسان  گفت : با پايان  يافتن اجراي  طرح  آمايش ، بازگشت  مهاجران  افغاني  به  كشورشان  از طريق  مرز دوغارون رو به  افزايش  است .
براساس  طرح  سه  جانبه  ايران ، كميسارياي  عالي  پناهندگان  و دولت  افغانستان طي  امسال  بايد ۵۰۰ هزار مهاجر افغاني  از ايران  به  كشورشان  بازگردند.پارسال  حدود ۳۹۷ هزار مهاجر افغاني  با شركت  در اين  طرح  و يا به  صورت خودانگيخته  از ايران  به  كشورشان  بازگشتند.

گروه اجتماعي: رئيس اداره بهداشت روان وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي هشدار داد كه در برخي مناطق كشور به ويژه نواحي غربي كشور آمار خودكشي در زنان بسيار زياد است.
دكتر محمد تقي ياسمي در گفتگو با خبرنگار بهداشت و درمان خبرگزاري دانشجويان ايران دلايل افزايش آمار خودكشي در زنان ايراني را عدم دستيابي به راهكار مناسب براي رهايي از استرس دانست و تاكيد كرد: وزارت بهداشت براي كاهش آمار خودكشي زنان، برنامه ريزي جداگانه اي براي سلامت روان آنها در نظر گرفته و در برنامه پيشگيري از خودكشي اولويت به مناطقي داده شده كه مشكلات سلامت روان بيشتري دارند. وي آموزش مهارتهاي زندگي را يكي از راه حل هاي مقابله با استرس ذكر كرد و يادآور شد: همچنين درصدد هستيم كه مركز بهداشتي رواني جامعه از حالت درمان صرف خارج شده و به مركز ارائه دهنده خدمات رواني اجتماعي وسيع تبديل شوند.
دكتر ياسمي افزود: طي پژوهشهاي بعمل آمده در حيوانات و انسان اين امر مورد تاييد قرار گرفته كه اگر راه حل مناسبي براي مقابله با استرس پيدا نشود در نهايت منجر به افسردگي خواهد شد.
به گفته رئيس اداره بهداشت روان وزارت بهداشت، مردان در جامعه راحت تر با مشكلات روحي -ر واني مقابله مي كنند ولي به دليل برخي از محدوديت ها اين امكان براي زنان وجود ندارد، لذا آنها آسيب پذيرتر هستند.
وي حذف حمايت هاي خانوادگي - سنتي را در جوامع امروزي، از ديگر علل افزايش بروز اختلالات رواني در زنان دانست و اظهار داشت: برخي از راهكارهاي رهايي از استرس فقط از طريق آموزش مهارتهاي زندگي امكان پذير نيست و بايد حمايت هاي اجتماعي، حقوقي و قضايي اعمال شود.
دكتر ياسمي وجود دفاتر و يا مراكز مشاوره اي كه زنان بتوانند به آنها مراجعه و از حمايت هاي لازم برخوردار شوند را ضروري دانست.
دكتر ياسمي در پايان يادآور شد:  وجود والدين با سوءرفتار منجر به پرورش نسل بيمار خواهد شد لذا بايد به سلامت روان مادران توجه بيشتري شود و سياستهاي بهداشتي - اجتماعي مناسبي اتخاذ شود.

گروه اجتماعي: آمار حوادث  رانندگي  در محورهاي  ارتباطي  استان  آذربايجان  شرقي  به ويژه  درمحور ميانه  - تبريز به  گفته  مسئولان  محلي  در سال هاي  اخير به  طور فزاينده اي افزايش  يافته  است .
افزايش  آمار حوادث  جاده اي  در استان  موجب  نگراني  عمومي شده  و ضريب  ايمني مسافرت هاي  زميني  را به  طورجدي  با چالش  رو به  رو كرده  است .
به  گفته  اكبر جباري  اصل ، مديركل  حمل  و نقل  پايانه هاي  استان  آذربايجان شرقي  آمار وقوع  تصادفات  جاده اي  استان  در پنج  سال  اخير با صد درصد افزايش از دو هزار و ۴۶۴ مورد در سال  ۷۷ به  پنج  هزار و ۷۸۲ مورد در سال  ۸۱ رسيده است .
اگر چه  تلفات  جاني  و مالي  اين  حوادث  اعلام  نشده ، اما آمارهاي  فوق  به  طورنگران كننده  اي  از گستردگي  و فراواني  تلفات  جاني  حكايت  دارد.
براساس  اعلام  دانشگاه  علوم  پزشكي  تبريز بعد از سكته هاي  قلبي ، تلفات  ناشي از حوادث  رانندگي  دومين  و بيشترين  عامل  مرگ  و مير در آذربايجان  شرقي  است .
استان  آذربايجان  شرقي  به  دليل  موقعيت  جغرافيايي  و قرار گرفتن  در مسيرجاده  ترانزيتي  به  اروپا از مشكلات  حاد ترافيكي  رنج  مي برد.
مسئولان  محلي  مي گويند ظرفيت هاي  جاده اي  اين  استان  به  ويژه  جاده  ترانزيتي تبريز - تهران  پاسخگوي  نيازهاي  ترافيكي  ناوگان  موجود نيست .
اين  جاده  متعلق  به  ۵۰ سال  قبل  است  كه  هم اكنون  با بارترافيك  فزاينده اي رو به  رو است .
در اين  استان  هم اكنون  ۱۰ هزار كيلومتر راه  اصلي ، فرعي ، بزرگراه  وروستايي  به  صورت  «هم  سنگ  » وجود دارد كه  به  گفته  مديركل  راه  و ترابري آذربايجان  شرقي  بخش  قابل  توجهي  از آن به  ويژه  در بخش  راه هاي  روستايي  وتوسعه  بزرگراه  بعد از انقلاب  احداث  شده  است .
كارشناسان  امورحمل  و نقل  و ترافيكي  استان  افزايش  بي رويه  خودروها، نبودكشش  جاده ها، عوامل  انساني ، رعايت  نكردن  قوانين  و مقررات  رانندگي ، عامل خودرواي  ازجمله  فرسودگي  و مستهلك  بودن  آن ، فقدان  مديريت  واحد و ناكارآمدبودن  قوانين  بازدارنده  را از جمله  افزايش  علل  حوادث  رانندگي  در محورهاي استان  ذكر كردند.
سرهنگ  زاهدي  معاون  فرماندهي  راهنمايي  و رانندگي  استان  مي گويد در حالي كه  جريمه  عبور از خط قرمز در كويت  حدود ۸۰۰ هزار تومان  مي باشد، اين  جريمه در ايران  ۱۰ هزار ريال  است .
وي  گفت  به  روز نبودن  قوانين  و مقرارت  رانندگي  و نبود تناسب  ميزان  جرايم رانندگي  با مجازات ، بسياري  از رانندگان  فرصت  طلب  را جري  كرده  و آمارحوادث  رانندگي را  افزايش  داده  است .

امروزه در عصري كه ارتباطات نام گرفته است، حضور رسانه هاي متعدد و متنوع در عرصه هاي مختلف زندگي به امري اجتناب ناپذير بدل گشته و آنچه اين تعدد و تنوع را بيش از پيش شكل داده است، مصرف كنندگان وسايل ارتباط جمعي (مطبوعات، راديو، تلويزيون و...) هستند كه بر حسب نيازهاي خود به يكي از اين منابع روي مي آورند.
وسايل ارتباط جمعي نيز براي جلب انظار و اذهان عمومي و حفظ مخاطبان خود در ميدان رقابت رسانه اي در تلاش براي پاسخگويي به نياز آنها و كسب امتيازات و برتري به لحاظ كمي و كيفي هستند.
اينك، افزودن بر مخاطبان، خواست و كوشش عمده دست اندركاران رسانه هاي جمعي است كه در نهايت با اهداف مورد انتظار يعني؛ بهبود وضع اقتصادي رسانه، سهيم شدن در قدرت سياسي و اصلاح و تغيير وضع موجود در هم تنيده شده است. لذا مخاطب شناسي و مخاطب پژوهي يكي از موضوعات مهم مورد تحقيق در حيطه دانش ارتباطات جمعي است و در اين مقاله سعي شده است كه به اجمال بخش هاي مربوط به مفاهيم، ويژگي ها، انواع مخاطب، علل گزينش رسانه ها و شكلگيري مخاطبان و چگونگي نفوذ رسانه ها بر مخاطبان مورد بررسي قرار گيرد.
مفهوم مخاطب
درباره واژه مخاطب تعاريف گوناگوني از سوي كارشناسان ارتباطات اجتماعي ارائه شده است،  از جمله اين كه «مخاطب كسي است كه داوطلبانه به محتوي رسانه جمعي معيني روي مي آورد»، برنامه ريز ارتباطي، مخاطبان را گروهي از افرادي مي داند كه ارتباط گر مي خواهد به آنها دسترسي يابد.
«فرد اينگلس»، مخاطب را به طور عمده و گسترده به اين صورت تعريف مي كند: «مردم در نظريه متعارف رسانه ها، مخاطب خوانده مي شوند.»
«سون ويندال» مخاطب را به عنوان بازاري براي تبليغ كالاهاي تبليغاتي معرفي مي كند و معتقد است: تبليغ كالاهاي تبليغاتي براي توده اي از مشتريان بالقوه با زمينه  اجتماعي، اقتصادي شناخته شده كه رسانه يا پيام به سمت آن هدايت مي شود.
برخي نيز معتقدند  مخاطب مفهوم محوري همه اشكال و گونه هاي مختلف ارتباطات نوشتاري، صوتي، تصويري و ... براي همه گروه هاي سني و تخصصي در هر شرايط زماني و مكاني است.
در تعريفي ديگر، مخاطب انساني است با گرايش هاي ويژه، تجربه هاي به خصوص، تأثيرپذير از عوامل گوناگون و داراي نيازها و علائق مختلف. از اين ديدگاه، مخاطبان بسته به عوامل فردي و اجتماعي، آن بخش از مضمون يا پيام رسانه را جذب مي كنند كه خود مي خواهند، نه بخشي را كه پيام رسان در نظر دارد.
مك كوايل استاد ارتباطات، معتقد است با وجود اين كه واژه مخاطب مدتهاست كه در فرآيند ارتباط جمعي، اصطلاح رايجي در مورد دريافت  كننده پيام است، اما اين واژه پر از اختلافات در معني، بدفهمي و اختلافات نظري مي باشد. وي مشكلات موجود در اين زمينه را از اين حقيقت ناشي مي داند كه واژه مخاطب به واقعيتي اشاره مي كند كه به طور روزافزون در حال پيچيده تر و متنوع تر شدن است.
براي برطرف كردن مشكلي كه در تعريف مخاطب وجود دارد، برخي از محققان، چاره  را در تعريف بيش از يك مفهوم براي مخاطب در نظر گرفته اند، بدين معني كه: 
منظور از مخاطب متوسط، مخاطبي است كه به هر حال در طول برنامه به آن گوش دهد. منظور از مخاطب دسترس، افرادي هستند كه حداقل به يك قسمت از برنامه هاي زنجيره اي گوش مي  دهند و مخاطب اصلي، مخاطبي است كه از اول تا آخر برنامه با آن همراه است.
«مك كوايل» (۱۹۸۳)به برخي از ديدگاه ها نسبت به مخاطب به نمونه هاي جامع تري اشاره كرده است كه عبارتند از:
الف)مخاطب به عنوان توده:  اين برداشت از مفهوم مخاطب بر بزرگي اندازه، ناهمگوني، پراكندگي، ناشناس بودن، فقدان سازمان دهي و تركيب، ناسازگاري و ناپايداري تأكيد دارد. توده موجوديت با دوامي ندارد، مگر در اذهان آنها كه مي خواهند توجه تعداد هر چه بيشتري از مردم را به خود جلب كنند.
ب) مخاطب به عنوان عامه يا گروه اجتماعي: عنصر كليدي در اين برداشت، تقدم موجوديت يك گروه اجتماعي فعال، تأثيرگذار و تأثيرپذير و تا حد زيادي خودمختار است كه رسانه اي خاص به آن خدمت مي دهد، اما موجوديت آن، به هيچ عنوان به آن رسانه  وابسته نيست.
پ) مخاطبان به عنوان بازار: از اين ديدگاه، فرآورده رسانه اي، كالا يا خدمتي است كه براي فروش به شماري از مصرف كنندگان بالقوه ارائه مي شود. از اين مصرف كنندگان بالقوه و بالفعل مي توان به عنوان يك بازار ياد كرد. چنين مخاطباني، اهميتي مضاعف براي رسانه ها دارند. نخست به عنوان مجموعه مصرف كنندگان بالقوه فراورده هاي آنها و دوم به عنوان مخاطبان آگهي  ها.
«مك كوايل» برداشت هاي مختلفي را كه از مفهوم مخاطب شده، وابسته به امكانات تكنولوژي رسانه اي و شرايط تاريخي و اجتماعي مي داند و مهمترين سرچشمه هاي دگرگوني در اين زمينه را ناشي از افزايش كانال هاي رسانه ها و گسترش عرضه، فردي شدن روبه رشد دريافت و استفاده و دور شدن از سيستم هاي ثابت و قابل پيش بيني توزيع، توسعه رسانه هاي تعاملي مبتني بر كامپيوتر و اتصالات كابلي، گرايش محتوي به پشت سر گذاشتن مرزهاي ملي برمي شمارد.
ويژگي هاي مخاطب
مخاطبان رسانه اي به طور كلي از پنج خصوصيت برخوردارند:
* مخاطب تركيب «فرد» هايي است كه آمادگي دارند تا در تجربه هاي مشترك با منشأ رسانه اي همراه شوند. ويژگي اين «فرد» ها اين است كه محصول رسانه مشتركي را برگزيده اند. اين گزينش يا خودآگاه است يا از روي عادت.
* ويژگي ديگر مخاطب «پرتعداد» بودن آن است. به عقيده چارلز رايت، مخاطب هر رسانه  در هر برش زماني، پرتعداد است، چنانچه پديد آورندگان رسانه هرگز نخواهند توانست با همه مخاطبان خود، رو در رو شوند و برخلاف ارتباط بين فردي، پديد آورنده قادر نيست با همه مخاطبان تبادل نظر كند.
* مخاطبان بيش از آن كه همذات و هموند باشند، غير همشكل و ناهموند ارزيابي مي شوند.
* مخاطبان گروهي ناشناخته هستند. پديدآورندگان رسانه ممكن است تعدادي محدود از اين گروه پرتعداد را با نام و نشان بشناسند، هر چند كه مخاطبان مشتري حاصل كار آنان هستند. گو اين كه براساس تجربه دريابند كه مخاطبان آنان چگونه فكر مي كنند يا چگونه از خود واكنش بروز مي دهند.
* از نظر جغرافيايي و ظاهري، مخاطب همواره جدا از رسانه پديد آورندگان آن به سر مي برد.
انواع مخاطب
دانش پژوهان در تحقيقات خود به انواع مخاطبان اشاره كرده و هر يك، از زاويه اي اين امر را مورد بحث و بررسي قرار داده اند و به طبقه بندي مختلفي دست يافته اند.
از يك ديدگاه، مخاطبان به عام و خاص تقسيم مي شوند. مخاطب عام، توده اي ناهمگون از «فرد» هاست كه به هر دليل رسانه اي خاص را برگزيده اند. حال آن كه سرنوشت رسانه ها به دست مخاطبان عام نيست، بلكه مخاطبان خاص مؤثر تر و قاطع تر عمل مي كنند. مخاطبان عام،همه مشتريان يا مصرف كنندگان يك رسانه هستند كه به حكم توافق سليقه، علاقه، نياز و احساسات خود، با رسانه ارتباط دارند، اما مخاطبان خاص گروهي كم تعداد هستند كه بنابر وظيفه و با نگاه ويژه مضمون رسانه ها را بررسي مي كنند. نوع عام، پرتعداد و توده وار و نوع خاص به نسبت گروه  اول كم تعداد هستند. دسترسي به مخاطبان عام، دشوار و گاه ناممكن است اما نوع خاص شناخته شده هستند و جايگاه مشخصي دارند. نفوذ و قدرت مخاطبان عام در قبال رسانه، جزيي و گاه حد واكنش آنها به نخواندن، نديدن، نشنيدن و ارتباط نگرفتن با رسانه است، اما مخاطبان خاص قدرت قاطعي دارند و گاه ممكن است تا محو و تعطيل رسانه،قدرت نمايي كنند. مخاطب خاص عبارتند از: ضابطان قانون، سياستمداران، منابع مالي، محافل دانشگاهي و علمي.
مخاطب فعال: مخاطبي است كه آگاهانه دست به انتخاب مي زند و بخش خبري يا برنامه اي را براي ديدن، شنيدن يا خواندن در نظر گرفته و آن را تا پايان تعقيب مي كند.
مخاطب فعال، همان مخاطبي است كه بخشي از انديشه خود را با رسانه درگير كرده و نتيجه اين درگيري انتقال پيام از رسانه به اوست.
مخاطب مقاوم: اين مخاطب در رويارويي با نياز خود و جستجو در شبكه اي خاص، ديدگاه هاي خود را مغاير با پيام و اطلاعات دريافت شده مي داند، به همين دليل، شبكه ديگري را انتخاب مي كند. مخاطب مقاوم براي پاسخ به نياز خويش در برابر تمام شبكه ها مقاومت مي كند تا اين كه در ميان يكي از آنها به نياز خود پاسخ دهد.
مخاطب غيرفعال: اين مخاطب نه تنها توجهي به اصل خبر يا پيام ندارد، بلكه نسبت به آن بي اهميت بوده، هيچ كنش يا عكس العملي را نشان نمي دهد.
سون ويندال نيز پنج نوع مخاطب را مورد ارزيابي قرار مي دهد و از آنها به عنوان همگان نام مي برد:
الف) همگان هاي تمام مسائل: همگان هايي هستند كه در تمام مسائل فعالند.
ب) همگان هاي بي تفاوت: كساني كه درباره هر مسأله اي ارتباط ناچيزي با موضوع برقرار مي سازند.
پ) همگان هاي تك مسأله: همگان هايي كه در باب مسائل كوچك فعالند كه معمولاً مورد توجه بخش كوچكي از جمعيت را تشكيل مي دهند.
ت) همگان هاي ناگزير درگير: همگان هايي هستند كه به دنبال مسأله داغ مي باشند.
ث) همگان هايي كه تنها در مسأله اي فعالند كه تقريباً بر همه افراد جمعيت تأثير مي گذارند و پوشش رسانه ها در مورد آنها گسترده است.
گزينش رسانه ها و شكل گيري مخاطبان
در زمينه چرايي انتخاب وسايل ارتباط جمعي و اصول شكلگيري و استمرار مخاطبان، عوامل متعددي دخيل هستند. برخي از اين عوامل آشكار و متأثر از مشخصات فيزيكي، فردي و دستاوردهاي ملموس در زندگي اجتماعي است و بعضي ديگر منبعث از عوامل پيچيده روحي و رواني است كه منشأ آن نياز، فايده، انتظار و انگيزه هاي اشخاص هستند. لذا در اين زمينه، سه مدل از سوي كارشناسان مطرح شده است:
- رويكرد ساختار گرا به شكلگيري مخاطبان: فرض اصلي رويكرد ساختارگرا بر اين است كه كاربرد رسانه را عمدتاً عواملي مشخص و نسبتاً پايدار از ساختار اجتماعي و ساختار رسانه اي شكل مي دهند. ساختار اجتماعي همان حقايق اجتماعي است كه تأثير تعيين كننده اي بركردار و پندار عمومي افراد دارند. ساختار رسانه اي، شامل تمام امكانات رسانه اي قابل دسترس در مكان و زمان خاص است به شرط آن كه افراد توان اقتصادي و تحصيلات لازم را داشته باشند.
- مدل كاركردگرا (رويكرد بهره وري و خرسندي از رسانه): از اين ديدگاه، مخاطبان اغلب بر مبناي شباهت هاي بين نيازها، علايق و سلايق فردي تشكيل مي شوند و بسياري از اينها منشأ اجتماعي يا روانشناختي دارند.
انواع اصلي نيازهاي افراد عبارتند از: نياز به اطلاعات، آرامش، همراهي، تفريح يا فرار. دلبستگي نسبي مخاطبان به رسانه هاي متعدد هم به تفاوت هاي موجود ميان خواسته ها و خرسندي هاي آنها مرتبط دانسته شده است.
- همچنين علل گزينش رسانه ها و شكل گيري مخاطبان در يك مدل ابتكاري كه تلفيقي است از رويكرد ساختارگرا و رويكرد كاركردگرا، مطرح شده است. عوامل اصلي ارائه شده در اين مدل، يا در «جانب مخاطبان» يا در «جانب رسانه ها» قرار مي گيرند. عوامل مربوط به جانب مخاطب، بر گزاره هاي زير متكي هستند: الف) پس زمينه اجتماعي به ويژه طبقه اجتماعي، تحصيلات، مذهب، فرهنگ، سياست، محيط خانوادگي، منطقه يا محل زندگي.
ب) مشخصه هاي فردي شامل: سن، جنسيت، موقعيت خانوادگي، شغلي، تحصيلي، سطح درآمد و شيوه زندگي.
پ) نيازهاي رسانه مدارانه كه براي برخي منافع شخصي نظير معاشرت، منحرف كردن حواس، اطلاعات و غيره به همراه دارد.
ت) سليقه ها و رجحان هاي شخصي در خصوص قالب ها يا محتوي خاص.
ث) عادت هاي عمومي مربوط به استفاده از رسانه در اوقات فراغت.
ج) آگاهي به گزينه هاي موجود و نيز ميزان و نوع اطلاعات مخاطبان.
چ) زمينه هاي خاص استفاده كه بسته به رسانه هاي مختلف فرق مي كند، اما در كل به استفاده جمعي و مكان استفاده اشاره دارد.
ح) بخت و اقبال مخاطبان براي در معرض قرار گرفتن رسانه ها.
عوامل مربوط به جانب رسانه ها نيز شامل:
الف) سيستم رسانه اي: انتخاب ها و اولويت هاي مخاطبان از آرايش سيستم (ملي) رسانه اي .
ب) ساختار تداركات رسانه اي: اين مقوله اشاره به الگوي كلي چيزهايي دارد كه رسانه ها در هر جامعه ارائه مي كنند و اين تأثيري درازمدت بر انتظارات مخاطبان از رسانه ها مي گذارد.
پ) گزينه هاي محتوايي قابل دسترسي: منظور قالب و ژانرهاي معيني هستند كه در زمان ها و مكان هاي خاص در دسترس مخاطبان بالقوه قرار دارند.
ت) اشتهار رسانه ها: اين عامل شامل آگهي ها و تصويرسازي هاي رسانه ها به نفع خودشان و همچنين بازاريابي گسترده براي برخي از توليدات رسانه اي است.
ث) زمان بندي و نحوه ارائه: گزينش و استفاده از رسانه ها احتمالاً از سياست هاي خاص زمان بندي برنامه ها، جايابي يا طرح محتوي يا پيام هاي رسانه اي معطوف به راهبردهاي رقابتي براي جذب مخاطبان اثر مي پذيرند. از طرفي مخاطبان به دليل جذب مردم به انواع مختلف محتوي تشكيل مي شوند از اين رو ما براساس تفاوت هاي بسيار روشن در ترجيهات شخصي خودمان دست به گزينش مي زنيم.
در اين ميان اخبار خواه چاپي يا پخش شده از طريق راديو و تلويزيون هنوز يكي از عمده ترين مقوله هاي محتويي رسانه ها است. پرواضح است كه ميزان علاقه به عناوين خبري، بسيار متفاوت است و اين تفاوت ها هم به عوامل جمعيت شناختي وابسته است و هم به علاقه ذاتي افراد به اخبار رسانه اي. يك بررسي مربوط به خوانندگان روزنامه ها نشان مي دهد كه توجه به اخبار تحت تأثير نقش هايي است كه مخاطبان در زندگي روزمره خود برعهده دارند. به طور مثال: نقش هايي همچون عضو خانواده، شهروند و مصرف كننده. همچنين توجه مخاطبان به اخبار رسانه ها براساس علايق و نيازهاي قبلي آنها شكل مي گيرد.
چگونگي نفوذ رسانه ها بر مخاطب
در مورد چگونگي نفوذ رسانه بر مخاطب نيز، مي توان چهار رهيافت را در نظر گرفت:
الف) رهيافت رفتارگرايي: مطابق اين رهيافت، رفتارها از طريق تشويق و تنبيه، آموخته مي شوند. اين رهيافت حاصل تلاش اسكينر و نظريه پردازي اوست. او مي گويد: «اگر عمل كردن به شيوه اي خاص مطبوع و لذت بخش باشد، ما همان گونه عمل خواهيم كرد.» اين رهيافت در مورد رسانه عقيده دارد كه رسانه ها از طريق نشان دادن رفتاري كه آرزويش را داريم و براي مان مطبوع است، بر مردم تأثير مي گذارند.
ب) رهيافت رهبري عقايد: اين رهيافت متكي بر نتيجه پژوهش هاي «كاتز» و «لازارسفلد» بر الگوهاي رفتار رأي دهندگان در سال ۱۹۵۰ در ايالات متحده آمريكاست. اعتقاد بر اين است كه تأثير رسانه ها در تغيير رفتار رأي دهندگان در دوره انتخابات رياست جمهوري، بسيار كمتر از آن بوده كه معمولا، تصور مي شود، بلكه رهبران عقايد نقش مهمتري داشتند و ديدگاه آنها بر كساني كه با آنها تماس داشته اند، تأثير تعيين كننده اي بر جاي گذاشته است.
پ) رهيافت تأثيرات فرهنگي: در اين رهيافت، رسانه ها با فرهنگ كلي جامعه پيوند دارند و كمتر در فكر تأثير كوتاه مدت يك برنامه خاص مي باشند. آنها بيشتر به نفوذ بلندمدت، معرفي دائمي برخي گروه ها، نهادها يا فعاليت هاي آنها به شيوه قالبي و كليشه اي مي انديشند.
ت) رهيافت گزينش مخاطب: اين رهيافت بر اين اعتقاد است كه پيام گيران رسانه ها در مقابل برنامه و پيام هاي رسانه هاي جمعي بيشتر فعال هستند تا منفعل. مخاطبان معمولاً در موارد اين كه چه چيزي را بشنوند يا ببينند، به انتخاب مي پردازند و تفسير آنها درباره يك برنامه راديويي يا تلويزيوني كه مي شنوند و مي بينند، با يكديگر متفاوت هستند.
فرحناز هاشمي
منابع در دفتر روزنامه موجود است.