Hamshahri Newspaper

طرح : افشين سبوكي

بيتا بابايي راد
در دنياي امروز سيطره تبليغات در رسانه ها و زندگي بشر، در بعد ملي و بين المللي امري بديهي است. تبليغات كه نتيجه اجتناب ناپذير فناوري هاي اطلاعاتي و ارتباطاتي است چنان در تار و پود حيات فردي و اجتماعي انسان ها رخنه كرده كه توليد و مصرف آنها همچون ديگر كالاها و خدمات مورد نياز بشر لازم و ضروري است. اما در اين ميان تبليغات سياسي به عنوان يكي از انواع تبليغات نقشي بسيار اساسي در دنياي سياست امروز بازي مي كند كه اين نقش با گسترش تكنولوژي هاي ارتباطي و افزايش كانالهاي پخش اطلاعات پررنگتر نيز شده است و جنگ امواج مدتهاست كه از طريق بازوهاي تبليغاتي (در حوزه سياست) و بلندگوهاي رسانه هاي مختلف شدت گرفته و سطح جهان را پوشانده است. در نوشتار زير با توجه به اهميت نقش تبليغات سياسي در جامعه و سياست به عنوان شكلي از ارتباط به آن مي پردازيم.
تبليغات
تبليغات در مفهوم كلي آن، به معني رساندن پيام به ديگران از طريق برقراري ارتباط به منظور ايجاد تغيير و دگرگوني در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان است كه بر سه عنصر پيام گيرنده (مخاطب)، پيام دهنده (رسانه) و محتواي پيام مبتني است. بايد اذعان داشت كه در تبليغات، هدف رساندن يك ايده پايان كار نيست بلكه اقناع يا ترغيب در جهت دستيابي به هدف خاص نيز مدنظر است.
همان گونه كه مشاهده مي شود پايه اصلي تبليغات، ارتباطات (CommuniCation) است و ارتباط فرايندي است آگاهانه يا ناآگاهانه، خواسته يا ناخواسته كه از طريق آن احساسات و نظريات به شكل پيام هايي كلامي يا غيركلامي بيان شده و سپس ارسال، دريافت و ادراك مي شود.برخي از محققان نيز بر اين باورند كه تبليغات عبارت است از تلاش براي نفوذ در ديگران به منظور نيل به مقاصد خاص با دست انداختن به افكار و احساسات آنان. به عبارت ديگر، تبليغ را روش يا روش هاي به هم پيوسته (در قالب يك مجموعه) براي بسيج و جهت دادن نيروهاي اجتماعي و فردي از طريق نفوذ در شخصيت، افكار و عقايد و احساسات آنها جهت رسيدن به يك هدف مشخص مي دانند كه اين هدف ممكن است سياسي، فرهنگي، نظامي، اقتصادي، اجتماعي و... مشروع يا نامشروع باشد.
ترانس كوالتر ( Qualter.T) نيز تبليغات را تلاش عمدي برخي از افراد يا گروه ها براي بهره گيري از وسايل ارتباطي در كنترل، تغيير و شكل دادن نگرش ديگر گروه ها به طريقي مي داند كه عكس العمل آنان در يك موقعيت ويژه به اندازه مطلوبي كه هدف تبليغ كننده است تحت تاثير قرار گيرد.امروزه فرايند تبليغات به طور فزاينده اي با ساير علوم مانند روان شناسي، جامعه شناسي، آمار، اقتصاد و علوم سياسي ارتباط پيدا كرده و هنرهايي مانند موسيقي، ادبيات، عكاسي، گرافيك، نقاشي و فيلم سازي را به خدمت گرفته است.تبليغات بر حسب نوع رسانه، نوع مخاطب، نوع ارائه و نوع هزينه به شاخه هاي مختلفي تقسيم مي شود كه هسته اصلي فعاليت همه آنها تغيير در سطوح دانش، نگرش و توان مخاطبان است كه بر مردم، ساختارها، فرهنگ ها و كليت جامعه تاثير دارد. اما در ميان انواع مختلف تبليغات، تبليغات رسانه اي به عنوان اساسي ترين شيوه نفوذ و تغيير آگاهي، نگرش و رفتار انساني تلقي مي شود و در اين ميان رسانه هاي جمعي صوتي و تصويري مانند تلويزيون، راديو، ماهواره و اينترنت يا ساير رسانه هاي چاپي مانند مجلات، روزنامه ها، كتب و نشريات به دليل داشتن سازمان مشخص (سازمان يافته) از اهميت به سزايي برخوردار است.همچنين تبليغات رسانه اي با توجه به موضوع به سه دسته اصلي تبليغات بازرگاني، تبليغات مردمي و تبليغات سياسي تقسيم مي شود.
تبليغات سياسي
تبليغات سياسي يا «پروپاگاندا» كه از لغت «پروپاگيو» (Preopagave) مشتق شده است، در فرهنگ انگليسي به معناي تكثيركردن، دوباره سازي ها، پروراندن، زاد و ولد كردن و افزايش و رشد دادن طبيعي گياهان، حيوانات و بيماري ها و گسترش بيشتر دادن، انتقال دادن و نشاء كردن آمده است.
تبليغات سياسي يا پروپاگاندا، در بي طرفانه ترين يا خنثي ترين مفهوم، به معناي پخش يا تحريك يا به حركت واداشتن انديشه هاي خاص است. صورت لاتين «پروپاگاند» به معناي گردهمايي به منظور نشر و تبليغ آيين كليساي كاتوليك رم به كار مي رفته كه بر اثر كاربرد به «پروپاگاند» به معناي تبليغ سياسي، تقليل يافته است. براي اينكه بتوان هويت يك پيام را به عنوان پروپاگاند بازشناخت، بايد بتوان معنايي صنفي و نادرست را در آن يافت.اصطلاحاتي كه اغلب به عنوان مترادف پروپاگاند به كار مي روند، عبارتند از دروغ، تحريف، فريب، دستكاري، جنگ رواني و شستشوي مغزي.تبليغات سياسي زماني معناي نادرست و منفي به خود مي گيرد كه مبلغين سياسي از شيوه هاي نادرست و نامشروع در تبليغات خود استفاده كنند. تعدادي از شيوه ها مورد استفاده به قرار زير است:
۱- ايجاد جو كاذب (كه از ديرينه ترين رويه هاي تبليغاتي است) مثل: شايعه سازي، دروغ پردازي و ايجاد بدبيني.
۲- اغراق در بهادادن مثل: ذهن مردم را به مسائل جزيي مشغول كردن، كم بهادادن به مسائل اساسي و بزرگ كردن شخصيت هايي كه داراي گذشته درخشان نيستند و بدنام كردن خدمتگزاران واقعي، ۳- تحريف شعارها، ۴- القاء افكار كاذب، ۵- ايجاد حس رقابت: كه در اين روش با ايجاد درگيري و نزاع امكان انتخاب فرد شايسته را كم مي نمايد، ۶- هماهنگي و يكنواختي: به معناي تكرار يك معنا با ظواهر و چهره هاي مختلف از جانب جناحهاي مختلف، ۷- به كارگيري موقتي گرايشهاي مخالف و ۸- بهره گيري از القاب و عناوين ظاهري.
زماني كه مقصود تاكيد بر كاربرد باشد، پروپاگاندا با كنترل همراه است و به عنوان يك تلاش سنجيده براي تغيير يا حفظ تعادل قدرت مورد توجه قرار مي گيرد كه براي مبلغ داراي امتياز يا اولويت است. تلاش سنجيده با يك ايدئولوژي و هدف نهادي آشكار پيوند دارد. در حقيقت، مقصود پروپاگاندا انتقال يك ايدئولوژي و هدف مربوط به آن به يك مخاطب است. هنگامي كه پروپاگاندا زير سيطره يك سازمان دولتي باشد مي كوشد به منظور حفظ مثلا فعاليت جنگي موج گسترده اي از ميهن پرستي را به مخاطبان ملي القاء كند.تبليغات سياسي از آنجايي كه به صورت يك علم در آمده است داراي فرضيه ها، اصول و قوانين خاص خويش است. در نتيجه شخص و يا رسانه اي كه بتواند آن را در راه هدفهايش بهتر پياده كند در ميدان مبارزه سياسي از حريف گوي سبقت را خواهد ربود.
نفوذ در نگرشها در تبليغات سياسي به استعدادي ويژه، تجربه، دانش و نيروي داوري، يك ذهن تيز، خلاق و حساس نياز دارد و همچنين به روشني دريابد كه مخاطب چه نيازي دارد، به چه مي انديشد و چه واكنشي نشان مي دهد. براي برقراري ارتباط با مخاطب به منظور تحقق يك هدف، با دستكاري نهاد از پيش ساخته شده، بايد طرحي دقيق ايجاد شود و در ضمن به منظور دستيابي به هدف مورد نظر، لازم است مخاطب، نگرش هاي خود را تقويت كند يا تغيير دهد و يا اينكه رفتار خود را تاييد يا تعويض كند.افزون بر اين با توجه به گفته ترنس اچ، كوالتر، «تبليغات سياسي بايد موثر، عيني، درك پذير، به يادماندني و قابل اجرا باشد و به نيازهاي آشكار، در يك وضعيت معين و مورد نظر مخاطب پاسخ گويد.» اينها عناصرمهم تبليغات سياسي يا پروپاگاندا در يك فرايند ارتباطي به شمار مي رود.
پروپاگاندا، تلاشي است سنجيده و منظم براي شكل دادن به ادراكها، ساختن يادستكاري كردن شناختها و هدايت رفتار براي دستيابي به يك پاسخ كه خواسته موردنظر مبلغ را تقويت مي كند.
پروپاگاند تلاشي است براي برقراري ارتباط مستقيم و هدايت شده با هدفي كه از پيش تعيين شده است.
پروپاگاند مي كوشد در يك حوزه معين، داراي اطلاعاتي باشد و پاسخ ها نسبت به تبليغ چنان دستكاري شوند كه بتوان آنها را در آن حوزه معين نگاهداري كرد.
دريافت كننده پيام تبليغي از طرح هر پرسشي درباره هر آنچه كه بيرون از محتواي اين حوزه معين است، منع مي شود.
با اين حال تكنولوژي امروز، ظرفيت آن را دارد كه پيام هايي را به شكل همزمان در سراسر جهان به گردش درآورد.
به دليل اين گسترش تكنولوژي در سراسر جهان است كه بوگارت يادآوري مي كند: «امروزه، به شكل فزاينده اي به دشواري مي توان كشوري را از دسترسي به اطلاعاتي كه براي ساير جهان، عادي است دور نگاه داشت.»افزون بر اين، تبليغ، خود به عنوان شكلي از ارتباط، از طرح هاي تكنولوژيكي براي ارسال پيام هايي تاثير مي پذيرد كه در مرحله اي معين در دسترس قرار دارند.
با وجودي كه تبليغ شكل هاي زيادي به خود مي گيرد، ولي همواره صورتي از ايدئولوژي فعال شده است. درپاره اي از موارد كه تلاش ها براي هدايت مخاطب به سوي اهداف معين انجام مي گيرد، تبليغ هيجان زا يا آشوب آفرين است. گاه در جايي كه تلاش ها براي منفعل كردن مخاطب صورت مي گيرند و هدف آن است كه از ورود به ميدان نبرد و ستيز خودداري شود، تبليغ وحدتبخش است. تبليغ، همچنين در ارتباط با منبع و درستي اطلاعات آن سفيد، خاكستري يا سياه نيز توصيف مي شود.
تبليغ هنگامي سفيد است كه منبع به درستي شناخته شده باشد زيرا ممكن است منبع تبليغ در پروپاگاندا ناشناخته باشد. مانند راديوهاي بيگانه كه در زمان جنگ به تبليغ سياسي مي پردازند. همچنين، آنچه مخاطبان دريافت مي كنند اطلاعاتي درست و نزديك به حقيقت با بهترين انديشه ها و آرمان ها و ايدئولوژي سياسي است به شكلي كه فرستنده «پسر خوبي» تلقي مي شود. هدف تبليغ سفيد آن است كه خود را نزد مخاطب با اعتبار جلوهٍ دهد، زيرا اين امر مي تواند در آينده به نحوي مورد استفاده قرار گيرد.
تبليغ، هنگامي خاكستري است كه منبع، ممكن است داراي هويت شناخته شده باشد يا نباشد و درستي اطلاعات نيز ممكن است مورد اطمينان نباشد. تبليغ خاكستري گامي براي پريشان كردن دشمن نيز به كار مي رود.تبليغ، زماني سياه است كه منبع آن دروغين و مطالب پخش شده نادرست، ساختگي و نيرنگ آميز باشد. تبليغ سياه «دروغ بزرگ» است، به اضافه انواعي از فريب هاي آفريده شده.
اصطلاح ديگري كه براي تبليغ به كار مي رود، «سوء اطلاع» است. اين مفهوم، معمولا براي تبليغ سياه نيز به كار مي رود. زيرا مبهم است و اطلاعات تقلبي را نيز مورد استفاده قرار مي دهد. «سوء اطلاع» از خبرها، داستان هاي ساخته شده و مطالب خبري طراحي شده و براي تضعيف تبليغات مخالفان سرهم بندي مي شود.
مطالب خبري، روزنامه نگاراني كه درواقع، عوامل مخفي يك كشور خارجي هستند در روزنامه ها از اين نمونه تبليغ يا سوءاطلاع هستند. بنابراين، قلمرو تبليغ، از حقيقت تا نيرنگ گسترده است. تبليغ، همزمان جنبه ارزشي و آرماني نهفته اي دارد. اين وسيله، ممكن است از حالت يك اطلاع ملايم تا ضريبي آشكار تغيير كند، ولي هدف ها همواره از قبل به سود مبلغ تعيين شده اند.
بعد ديگر تبليغ، چيزي است كه دوب آن را «زير تبليغ» ناميد. در اين حالت، وظيفه مبلغ گسترش آيين ناشناخته اي است كه براي پذيرش آن، يك دوره چشمگير زماني مورد نياز است تا چارچوب ذهني مخاطب ساخته شود. براي دستيابي به هدف تامين خواست مخاطب، انگيزه هاي گوناگوني به كار گرفته مي شوند تا توجه مخاطب و رمزگزاران مربوط به آن و عواملي را جلب كنند كه ميانجي ارتباط به شمار مي روند. زير تبليغ را ارتباط تسهيل كننده نيز مي نامند. به عبارت ديگر، فعاليتي كه انجام آن، به منظور باز نگاه داشتن خطوط ارتباطي و حفظ تماس ها، براي روزي طراحي شده است كه در جهت دستيابي به مقاصد تبليغي مورد نياز خواهد بود.

روش هاي تبليغات سياسي
در عصر ارتباطات، تبليغات جهاني بيشترين همت خود را بر «القاء» گذاشته است تا با به كاربردن روش هاي گوناگون تبليغات به اهداف موردنظر دست يابد. تبليغات سياسي براساس روش اعمال به دو روش مستقيم و غيرمستقيم تقسيم مي شود. تبليغ مستقيم آن است كه مفهوم موردنظر به صورتي واضح و مشخص با مخاطب در ميان گذاشته شود. طبعا اين نوع تبليغ از ناپايدارترين و كم اثرترين گونه هاي تبليغات است و اگر بر آن مفاهيم سماجت شود، حالت وازدگي نيز در مخاطب به وجود آمده، نه تنها نفعي ندارد بلكه ضررهايي را هم متوجه مبلغ خواهد كرد. اما در تبليغ غيرمستقيم، چون مخاطب قصد تاثيرگذاري مبلغ را بر روي خود احساس نمي كند، به صورت آگاه يا ناخودآگاه از آن پيام تاثير مي گيرد. اين شيوه كه مطلوبترين و موثرترين روش تبليغي است با استفاده از هنر بيشترين محتواي پيام را به مخاطب القاء مي كند و بدين دليل استفاده از شيوه تبليغات غيرمستقيم موفق ترين نوع تبليغ در جهان است.به همين دليل از شيوه تبليغات غيرمستقيم استفاده بيشتري درجهت ارتقاء سطح آگاهي هاي مردم و تاثير بر افكار شده است. اما از سوي ديگر به خاطر استفاده هاي مغرضانه از آن و تبليغات منفي، اشكالات و شبهات زيادي نيز در فكر و ذهن به وجود آ مده است. از آنجا كه تبليغات را دستكاري افكار، جهت دادن به عقايد و نوعي فشار بر افكار و القاء تفكر مطلوب هم معنا كرده اند، اين تبليغات مغرضانه و منفي، مردم را بدون آنكه بيانديشند برمي انگيزاند و رفتارشان را به شكل مطلوب و موردنظر مبلغان تغيير مي دهد. در نتيجه سلاح برنده تبليغات بيشتر از سلاح هاي ميدان هاي جنگ كارگر افتاده است.
كاربرد رسانه ها در تبليغات سياسي
ايده، انديشه، فكر و يا هدف مبلغ، نفوذ در عقايد مخاطبان به منظور تغيير عقيده و شناخت آنها از يك موضوع، پديده يا شخص است كه اين عمل در تبليغات سياسي با آگهي ها، عناوين ريز و درشت، نطق ها و سخنراني ها و از طريق سازمان هاي رسانه اي مختلف صورت مي گيرد، زيرا سازمان هاي رسانه اي سومين عنصر فرايند ارتباط سياسي اند.
در نظام هاي سياسي دموكراتيك، رسانه ها هم انتقال دهندگان سياسي اند كه از خارج همان سازمان رسانه اي سرچشمه مي گيرد و هم فرستندگان آن دسته از پيام هاي سياسي اند كه خبرنگاران و روزنامه نگاران مي سازند. بنابراين نقش رسانه ها در هر دو جنبه تعيين كننده است و با وجود اين دو حالت است كه به ويژه رسانه، به رسانه سياسي تبديل مي شود. آشكارترين حالت اين است كه، بازيگران سياسي بايد از رسانه ها براي ايجاد ارتباط با مخاطبان موردنظر و انتقال پيام هايشان استفاده كنند. برنامه هاي سياسي، بيانيه هاي سياستگذاري، درخواست هاي انتخاباتي، مبارزات گروه هاي فشار و اعمال تروريستي حضوري سياسي دارند (و بالقوه براي تاثيرگذاري ارتباطي مناسب اند) و همه اينها تنها به وسعتي بستگي دارند كه آنها را گزارش مي كنند و مخاطبان رسانه ها آنها را به عنوان پيام دريافت مي كنند.در نتيجه، همه ارتباط گران سياسي بايد از طريقي به رسانه ها دسترسي پيدا كنند.
قوانين تعادل سياسي و بي طرفي كه بر خدمات بخش عمومي در برخي كشورها پيش بيني شده است، اين امكان را فراهم مي سازد كه به شكل قانوني بتوان از رسانه ها بهره سياسي برد. در اين زمينه، به طور كلي، بررسي مقررات و قرار و مدارهايي كه نوعا بر دسترسي به رسانه ها براي بازيگران سياسي حاكم اند، اهميت زيادي دارند. همچنين جنبه هاي سازماني توليد رسانه ها هم حائز اهميت است، زيرا ممكن است همين مقررات و قرار و مدارها، در ايجاد و گسترش پوشش ارتباطي، به سود يا به زيان ارتباط گران سياسي عمل كنند.البته، رسانه ها واقعيت و جهت داري سياسي را به سادگي و به شكلي خنثي و بي طرفانه گزارش نمي دهند كه در صحنه سياسي از اطراف آنان جريان دارد. بنابراين واقعيت هاي سياسي ساخته شده توسط رسانه ها در واقع به معناي همان رويدادهايي است كه خود رسانه ها مي سازند و پخش مي كنند يا پوشش مي دهند، يا واقعيت رسانه اي. تبليغات سياسي ساخته شده توسط رسانه ها نيز تحت تأثير همان واقعيات رسانه اي است.
همانطور كه تحقيقات مختلف نشان داده تبليغات سياسي از طريق رسانه ها نقش مهمي در شكل گيري نگرش ها دارد. رسانه ها در اين بين نقش واسطه، رابط و يا ابزار ارتباطي را ايفا مي كنند. اين عامل به عنوان پخش كننده يا گسترش دهنده ساير عوامل عمل مي كند. تبليغات سياسي از طريق رسانه ها اثرات متفاوتي بر روي مخاطبان دارد و تاثير هر كدام به جذابيت، تحريك پذيري، مدنظر داشتن ويژگي هاي مخاطبان، نحوه ارائه پيام و نيز گستره نفوذ رسانه مورد استفاده بستگي دارد، در نتيجه تبليغات سياسي به صورت يك علم درآمده است كه داراي فرضيه ها، اصول و قوانين خاص خويش مي باشد و شخص يا رسانه اي كه بتواند آنرا در راه هدفهايش بهتر پياده كند در ميدان مبارزه سياسي از حريف گوي سبقت را خواهد ربود.
شيوه هاي به كار گرفته شده از سوي رسانه هاي مختلف (اعم از مطبوعات، راديو و تلويزيون) براي ترغيب مردم به مشاركت هر چه بيشتر در عرصه سياسي نهمين دوره انتخابات رياست جمهوري بهترين نمونه تبليغات سياسي رسانه اي بود كه هر كدام فرصت يافتند تا قدرتشان را در عرصه تبليغات سياسي و تأثيرگذاري بر مخاطب با استفاده از شيوه هاي مختلف به منصه ظهور برسانند. برجسته سازي برخي سوژه ها و رويدادها، توجه به نياز خاص مخاطب با توجه به نظريه هايي چون «نيازجويي مخاطب» ، «تزريقي» ، «استحكام» و «وابستگي مخاطب» ، تحليل محتواي اخبار و گزارش هاي خبري خاص و مناظره هاي تلويزيوني كانديداها و بسياري از وجوه ديگر از جمله مواردي هستند كه هر يك دستمايه اي براي تبليغات سياسي در رسانه هاي مختلف بوده است.
بررسي و مطالعه طرح كارايي تبليغات سياسي و روش هاي مخالف آن با توجه به معيار قصدها و منظورهاي ارتباط گران، نشان مي دهد كه برخي موارد در رسانه هاي مختلف اهميت و تاثير بيشتري دارند. اين موارد عبارتند از: تصوير بصري سياستمداران در شكل دادن به ادراك هاي رأي دهندگان، «پوشش جهت دار» رسانه ها بر نتايج انتخابات، و رابطه ميان «افكار عمومي» و تلاش هاي سياستمداران و سازمان هاي رسانه ها براي ايجاد دستورگذاري.
براي مثال هر كدام از روزنامه ها فرصت يافتند براساس ديد سيالي و تفكر خاص خودشان با اخبار و رويدادهاي انتخاباتي برخورد كنند كه اين برخوردهاي متفاوت در تيترها بروز مي كرد و هر كدام با تحليل و تفسيرهاي موشكافانه سعي مي كردند بر ذهن و رأي مخاطبان تاثيرگذار باشند زيرا در ميان رسانه ها، رسانه هاي چاپي از راه هاي مستقيم تري در جهت دهي فرايندهاي سياسي مشاركت دارند.
همچنين رسانه هاي ديداري _ شنيداري و شنيداري (راديو و تلويزيون) با حوزه نفوذ جغرافيايي و زماني وسيع به عنوان يكي از بهترين امكانات براي القاء تفكر و نگرش استفاده مي شود. استفاده از اين امكانات براي تبليغات سياسي هزينه هاي بسيار بالايي را دربر خواهد داشت، ولي اگر مبلغ تاثير آنرا بر مخاطب تشخيص دهد بيشترين سرمايه گذاري را بر روي آن مي كند. مثلا در غرب اعتقاد بر اين است كه هر يك دلاري كه براي تبليغات مصرف گردد از هر ده دلار مصرفي براي تامين تسليحات و امكانات جنگي ارزشمندتر و پرمنفعت تر است.استفاده و ورود رسانه هاي الكترونيكي مثل ماهواره، اينترنت، كاربردهاي تعاملي كابل و ويدئوتكس، فيبرهاي نوري تسريع شده و... در عرصه مبارزات سياسي و تبليغات سياسي سرعت و پيچيدگي راي گيري نامزدهاي انتخاباتي را چنان افزايش داده است كه مي تواند موثر بودن يك مبارزه را در بازاريابي و معرفي نامزد يا هدف آن به نحو چشمگيري بالا ببرد. همچنين استفاده از رسانه هاي جديد در مبارزات سياسي و تبليغات سياسي مثل انتخابات ممكن است آثار دوگانه، متمركز كننده و تمركز زداينده داشته باشد. از يك جهت رسانه هاي الكترونيكي به نامزدها اجازه مي دهند از نهادها و موسسات ميانجي سنتي مانند احزاب و گروه هاي خاص و همچنين روزنامه نگاران بي نياز شوند و با پست و نامه و گردهمايي هاي از راه دور (تله كنفرانس) مستقيما به مخاطبان دسترسي پيدا كنند. از اين جهت رسانه هاي جديد ممكن است احزاب را تضعيف كنند، رشد گروههاي ذي نفع را آسان كنند و از نفوذ دروازه بانان رسانه اي بكاهند و به اين ترتيب باعث تمركززدايي كنترل بر مبارزات شوند. از جهت ديگر اتكاي بيشتر بر رسانه هاي ارتباطي الكترونيكي ممكن است نقش فاصله را در شكل گيري و تصميم گيري گروه هاي ذي نفع كاهش دهد. چنين نتيجه اي مي تواند سازمان هاي سياسي محلي را تضعيف و سازمان هاي منطقه اي و ملي را تقويت كند. به علاوه رسانه هاي الكترونيكي با دادن امكان توسل به مخاطبان در سطح ملي به گروه ها، ممكن است كنترل مبارزه را در سازمان هاي ملي، احزاب و گروه هاي ذي نفع كه مي توانند منابع و متخصصان مورد نياز را براي اداره كردن يك مبارزه، از طريق تكنولوژي پيشرفته سازمان دهند، متمركز كنند.استفاده و دسترسي متفاوت به رسانه هاي الكترونيكي توسط گروه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي و سياسي مي تواند منجر به نابرابري در دسترسي به ديگر منابع سياسي شود. اعضاي مرفه تر اجتماع دسترسي بيشتري به منابع كامپيوتري مانند چاپگرهاي سريع، واژه پردازي و نرم افزار مديريت دارند. به اين ترتيب رسانه هاي جديد به جاي برابر كردن نفوذ گروه ها ممكن است نابرابري ها را بيشتر كنند و نفوذ نسبي گروه هاي مختلف سياسي و اقتصادي را در جامعه تغيير دهند.در ضمن از آنجايي كه امروزه ديگر به رسانه ها و تبليغات رسانه اي به عنوان فرايندي يك سويه، نگريسته نمي شود و بازخوردهاي اخذ شده از مخاطبان رسانه، اين حجت را بر كارگزاران رسانه اي تمام مي كند كه تهيه و توليد پيام هاي تبليغي بدون در نظر گرفتن شخصيت و روحيه مخاطبان تاثير عميق و ماندگاري بر نگرش آنها نخواهد گذاشت چرا كه اين ارتباط دو سويه، برايندي را به وجود مي آورد كه نتيجه آن شكل گيري و يا تغيير نگرش مخاطبان نسبت به موضوعات ارائه شده است. زيرا مخاطبان در حال حاضر گزينشگر و عاقل هستند (مخاطب فعال) و به تبليغات سياسي مي انديشند و بعد تصميم مي گيرند بنابراين گسترش اطلاعات دقيق و همه جانبه و امكان رفت و برگشت اطلاعات چه به لحاظ ضرورت هاي ملي و چه از حيث ضرورت هاي بين المللي الزامي است و رسانه هاي داخلي بايد فارغ از ابعاد مادي و به صورت واقع گرايانه و در چارچوب مصالح جامعه به گسترش اطلاعات، اخبار و تبليغ بپردازد كه در غير اين صورت كشورهاي جهان سوم و در حال توسعه با يك جريان يك طرفه اطلاعات و پيام هاي سياسي تبليغي از طرف كشورهاي توسعه يافته مواجه خواهند شد.