Hamshahri Newspaper

از نظرگافمي، «آنچه واقعاً طبيعت انساني مردان و زنان را شامل مي شود، ظرفيتي براي يادگيري است، به گونه اي كه نمايش هاي مردانگي و زنانگي و اراده معطوف به پيروي بر حسب برنامه ارائه اين تصاوير را مهيا و قرائت مي كند... اما اين ظرفيت ممكن است هويت جنسيتي نباشد، بلكه صرفاً برنامه اي براي نمايش جنسيت باشد.»
بنابراين گافمن متذكر مي شود كه سبك رفتاري زنان و زنانگي، تصويري تصادفي و بي دليل را بيان نمي كند. بلكه اين نوع بيان همچنان كه دوركيم مي گويد نوعي مراسم سياسي است. مراسمي كه موقعيت طبقه جنسي زنان در ساختار اجتماعي را تثبيت مي كنند. اين مراسم، صرفاً فرمانبري را بيان نمي كنند، بلكه آن را تا حدي تشكيل مي دهند. بنابراين، ما بدان سو سوق داده مي شويم كه تصوير كل چيزي را كه در لحظات برنامه ريزي شده رخ مي دهد، نه بازتابي از طبيعت متفاوت اشخاص در دو طبقه جنسي، بلكه بازتابي از حضور مشترك آنها براي شراكت در قرارداد نمايش بدانيم.
از نظر گافمن، دقيقاً براساس تصورات قالبي مولود برنامه نمايش جنسيت است كه يك زن خاص براي خود تبيين مي كند كه چرا بايد از رقابت كردن با مردي خاص، در موضوعات مكانيكي، مالي، سياسي و ساير موضوعاتي از اين دست، خودداري كند. به همين سان يك مرد خاص درمي يابد كه درماندگي اش در موضوعاتي كه مشخصاً هويت جنسيتي او را انعكاس مي دهند، برتري او بر زنان را اعمال مي كند و بنابراين به او براي پافشاري بر موفقيت در اين روابط تضمين مي دهد. به طور متناظر، مرد مي تواند وظايف خانگي را بر اساس زمينه عام جنس خود كاهش دهد، در حالي كه هر نوع عدم تمايل همسرش در اين جا (وظايف خانگي) به عنوان بيان شخصيت خاص او شناخته مي شود.
بنابراين، گافمن كه رويكردي كاركردگرا از نمايش جنسيت برگرفته است تأكيد مي كند كه «آنچه اشخاص را به عنوان اعضاي طبقه جنسي تشخص مي بخشد، كفايت و اراده آنها به حمايت از يك برنامه مناسب براي نمايش است؛ زيرا تنها محتواي اين نمايش ها، طبقات (جنسي) را مشخص مي كند». با اين حال گافمن متذكر مي شود كه «نبايد به سادگي از اين همدردي معطوف به تغيير اجتماعي، درسي سياسي گرفته شود»، زيرا «سلطه مردان يك نوع سلطه بسيار ويژه است» و ملاك چنين ادعايي از نظر گافمن، رابطه «صميميت» جنسي است كه سرشار از روابط مشخصاً والديني و نامتقارن است. از نظر گافمن، حتي نجيبانه ترين و عاشقانه ترين لحظه ها در روابط صميمانه جنسي، به سختي مي تواند جدا از وضعيت هاي عدم تقارن درك شود. لحظاتي كه نمايشگر روابط سلطه ميان دو جنس است. مرد حمايت مي كند و زن حمايت مي شود، مرد تسلي مي دهد و زن تسلي مي گيرد، مرد عشق خود را ابراز مي كند و زن آن را دريافت مي دارد. چنين رابطه نامتقارني تنها با «اتكا به رابطه والد- كودك به عنوان منبع شبيه سازي نمايش» قابل درك مي شود.
گافمن با پشتوانه چنين رويكرد هوشمندانه اي است كه دست به تحليل مناسبات جنسيتي در تصاوير تبليغاتي مي زند. او با طرح ايده «فرامناسكي شدن»معتقد است نمايش هاي جنسيتي در تبليغات (و ساير رسانه هاي تصويري)، «به ما نشان مي دهد كه چگونه تبليغات به تفاوت هاي جنسيتي برساخت شده به لحاظ اجتماعي، جنبه طبيعي مي دهند و از اين رو تصورات قالبي جنسيتي را تحميل مي كنند» (داهلبرگ۳: ۲۰۰۴). منظور از فرامناسكي شدن نمايش هاي جنسيتي در رسانه هاي تصويري اين است كه مناسباتي كه پيش از اين در موقعيت هاي اجتماعي، مناسكي شده است، در تبليغات (و بنابراين ساير رسانه هاي تصويري) دوباره به صورت مناسك درمي آيد و در واقع «دگرگوني آنچه پيش از اين دگرگون شده بود»، اتفاق مي افتد.
با اين پيش زمينه نظري، گافمن دست اندركار تحليل الگوهاي تصويري مربوط به بازنمايي جنسيت (و به ويژه زنانگي) در تبليغات مي شود و مي كوشد برخي از اصول نمايش جنسيتي را در آنها بررسي كند.
گافمن شش الگوي تصويري از نمايش هاي جنسيتي در تبليغات تشخيص داده است كه از طريق آنها تفاوت هاي ميان زن و مرد بازنمايي مي شود.
۱- مناسكي شدن فرمانبري: در اين حالت زنان وضعيتي را اتخاذ مي كنند كه انقياد آنها را در برابر كنترل ديگران نشان مي دهد. از اين نظر زنان بيشتر رفتارهاي دلجويانه اي همچون لبخندزدن را به نمايش مي گذارند و از خود حالت هاي ناتواني بروز مي دهند و زنان، نسبت به مردان حالات لطيف تري را به خود مي گيرند. همچون حالات ترس و انحناي ظريف زنانه. در تصاوير، اين مسايل مي تواند اين گونه نشان داده شود كه زن سعي مي كند موافقت مرد را جلب كند.
از اين نظر، زنان غالباً به صورت كاراكترهاي لوده و عروسك گونه تصوير مي شوند، در حالي كه مردان كاملاً جدي نمايش داده مي شوند.
۲- اندازه نسبي : به اين مسأله اشاره دارد كه به طور كلي زنان در تبليغات و رسانه هاي تصويري، كوتاه تر از مردان تصوير مي شوند و اين امر، نماد اقتدار كمتر است. فقط هنگامي كه مردي از نظر اجتماعي كم رتبه تر (پست تر) از زن باشد، كوتاه تر از او نشان داده مي شود.
۳- رتبه بندي كاري: بر اين مسأله اشاره دارد كه چگونه مردان كنش هاي ديگران را كنترل مي كنند، در حالي كه زنان مورد كنترل قرار مي گيرند. بنابراين مردان غالباً در نقش هاي مديريتي تصوير مي شوند و مخصوصاً در نقش هاي شغلي، به زنان آموزش مي دهند. زنان بيشتر در حال دريافت كمك از مردان نمايش داده مي شوند. اين نوع از فرودستي، همچنين هنگامي فعال تر مي شود كه گروه زنان هدف هستند. مردان كمتر در تصاوير مربوط به مهد كودك يا آشپزخانه نشان داده مي شوند يا هنگامي كه آنها در اين عرصه هاي زنانه تصوير مي شوند، اين امر به صورت غيرواقع گرايانه ارايه مي شود.
۴- لمس زنانه بر اين مسأله اشاره دارد كه در تصاوير تبليغاتي و رسانه هاي بصري، زنان اشياء را لمس و نوازش مي كنند، اما هرگز اشياء را چنگ نمي زنند يا نمي قاپند. در حالي كه مردان اشياء را دستكاري مي كنند يا به آنها شكل مي دهند. مصاديق اين امر مي تواند در تصاوير، به شكل استعمال لذت جويانه يك محصول، لمس لباس ها، نوازش يك بچه و... توسط مردان باشد. از سوي ديگر مردان در چنين موقعيت هايي نشان داده نمي شوند، بلكه دست مردان صرفاً ابزاري است كه مردان با آنها محصولات را توليد مي كنند، دست شريكي را مي گيرند، محاسبه مي كنند يا بيس بال بازي مي كنند.
۵- عقب نشيني مقبول : بر اين مسأله اشاره دارد كه زنان غالباً از طريق درگيري روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي عقب نشيني مي كنند يا كنار نهاده مي شوند. بدين گونه كه مردان غالباً هدايت كارها را برعهده مي گيرند تا زنان را از اين موقعيت حذف كنند. گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات تصويري «زنان بيش از مردان به درگيري هايي داخل مي شوند كه آنها را به طور روانشناختي از موقعيت هاي اجتماعي حذف مي كند». گافمن درگيري و پنهان كاري عاطفي و وابستگي فيزيكي به ديگران را نشانه هاي اين نوع عقب نشيني برمي شمارد كه مي تواند در تصاوير زنان در رسانه ها به صورت از دست دادن كنترل احساسات و اشك ريختن، نخودي خنديدن، پنهان كردن چهره پشت دستان خود از روي ترس، كمرويي، دست پاچگي، يا اضطراب باشد. از نظر گافمن، شكل ملايم تر نمايش هاي عقب نشيني، مي تواند از طريق گرداندن زيركانه سر يا چشم ها (يا از گوشه چشم نگريستن)، هنگامي كه فرد مجذوب ديگري شده و از خود بي خود گشته است، در تصاوير رسانه اي ارايه شود. همچنين فرد مي تواند در پس يك در، يك كتاب، يك شيء يا يك مرد پناه گيرد. اين گونه نمايش ها، از آن رو عقب نشيني نام گرفته است كه فرد دخيل در آنها، نسبت به هركس كه در موقعيت حاضر است، عقب نشيني و كناره گيري مي كند.
۶- خانواده: مطابق اين الگوي تحليلي، زنان غالباً در موقعيت هاي خانوادگي و مردان در موقعيت هاي بيرون از خانه نشان داده مي شوند. گافمن دريافت كه هنگامي كه خانواده ها روي صحنه ظاهر مي شوند، واحد يك موتيف (اصل) كليدي است: مبادرت ورزيدن در يك عمل مشاركتي. او دريافت كه در اين واحد، روابط خاصي ميان كودكان و والديني كه به لحاظ جنسي مشابه آنها هستند، ظاهر مي شود. طبق مشاهده گافمن در تبليغات (و به طور كلي رسانه هاي تصويري)، معمولاً مردان يا از خانه غايب هستند يا از آن فاصله دارند. گافمن معتقد است كه فاصله، كاركردي ويژه را نشان مي دهد: نقش مرد نظارت و حمايت است. براي مثال، در تبليغات، پدر، در خانه مكان كوچكي دارد، زيرا زماني طولاني را براي كار در بيرون خانه صرف مي كند. اين بحث، به جانب مسأله تمايزيابي جنسيتي از طريق نقش اجتماعي راه مي برد. از اين نظر، گافمن مشاهده كرد كه در تبليغات، مردان اغلب در حال انجام دادن كارهاي بسيار كوچك درون خانه نشان داده مي شوند. او اشاره مي كند كه اين مسأله ممكن است به اين دليل باشد كه خانه به طور سنتي، يك «حوزه زنانه» تلقي مي شود و بنابراين، بر اين مسأله انگشت مي گذارد كه در فضاي خانه مرد به يك فرمانبر تبديل مي شود. در اين آلترناتيو، او ممكن است با «وظايف زنانه» آلوده شود. بنابراين تبليغات تمايل دارند كه زنان را به عنوان سازندگان خانه نشان دهند، در حالي كه مردان فقط در نقش دستيار و كمك كار زنان در آشپزخانه نشان داده مي شوند. در اين جا، هنگامي كه پرسيده مي شود كارشناس امور مربوط به منزل كيست؟ پاسخ عملاً ثابت شده است. تبليغات غالباً اين گونه ارايه مي كنند كه زنان در امور مربوط به پخت و پز، نظافت و خريد اقتدار دارند. اين امر بر جنسيتي شدن حوزه ها بدين معنا اشاره دارد كه زنان به حوزه خانه و مردان به حوزه كار و سياست در بيرون خانه تعلق دارند.
گافمن بر اساس اين الگوهاي تحليلي، اثر بديع و بي نظير خود تبليغات جنسيتي را خلق كرده است. اثري كه از زمان تحريرش (۱۹۷۶) تاكنون، همواره منبع الهامي براي پژوهشگران مختلف بوده است (اسميت، ۱۹۹۶؛ هوگارت، ۱۹۷۹؛ هانت، ۱۹۸؛ كوهن، ۱۹۸۰)، الگوي تحليلي گافمن، امروزه در جنبه هاي مختلف بسط يافته و پژوهش هاي نظري گوناگون را سامان داده است. از اين نظر، برخي بر آن بوده اند كه چارچوب تحليلي تبليغات جنسيتي را تداوم بخشند و برخي ديگر كوشيده اند آن را به فراسوي حوزه غيركلامي بسط دهند.
در اين ميان، اگرچه كار گافمن بر تحليل تصاوير تبليغاتي تمركز داشته است، اما ساير پژوهشگران شاخه ارتباطات و رسانه هاي جمعي نيز از كار گافمن حظ فراوان برده اند. بر اين اساس، يكي از محققان اروپايي مقاله اي تحت عنوان «ايروينگ گافمن به عنوان نظريه پرداز رسانه هاي جمعي» (يوتربرگ ۲۰۰۲) نوشته و نشان داده است كه چگونه كار گافمن شامل عناصري از يك چارچوب نظري براي تحليل وسايل ارتباطات جمعي است.
* منابع در دفتر روزنامه موجود است.