عكس:گلناز بهشتي
مهرداد مشايخي
اگر پرسيده  شود كه چرا چرخه گردشگري در هر كشوري جزو صنايع آن محسوب شده و يا از آن با عنوان صنعت گردشگري ياد مي شود، سردرگمي در وضعيت گردشگري ايران كاملاً محسوس و قابل درك است.
وقتي صحبت از صنعت جهانگردي مي شود بايد توجه داشت كه اين بخش هم مانند هر صنعت ديگري واحد طراحي، خط توليد، نظارت و كنترل كيفيت، بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش از ملزومات آن است.
به گوشه اي از تحولات اين صنعت عظيم توجه كنيد:
در نگاهي به وضعيت توريسم جهاني متوجه مي شويم كه كشورهاي ديگر و شركت هاي بزرگ مسافرتي، سال به سال در حال تغيير استراتژي هستند و برنامه ريزي هاي كوتاه مدت و بلندمدت شان آنها را مدام دچار تحولات و دگرگوني اساسي مي كند.
عوامل و دست اندركاران جهاني توريسم تا مدتي گمان مي كردند كه حوادث 11 سپتامبر نقطه شروع بحران است و با برطرف شدن بحران ناشي از اين حملات، وضعيت به حالت عادي برمي گردد، اما بحران براي شركت ها و آژانس هاي مسافرتي بزرگ دنيا تازه در حال شروع شدن است؛ دليل آن هم روشن است.
در حال حاضر شركت هاي هواپيمايي جهان ساليانه 30ميليارد دلار زيان مي دهند و براي آنكه بتوانند جلوي اين زيان ها را بگيرند، فرمولي براي تأسيس شبكه هاي جهاني ساخته اند.
مثلاً دلتا در آمريكا، آليتاليا و ايرفرانس در اروپا، مكزيكي در مكزيك و هواپيمايي كره در آسيا يك گروه را تشكيل داده اند كه اين گروه از آمريكاي مركزي تا ايالات متحده و اروپا و از آنجا تا آسيا را پوشش مي دهد.
در واقع اين شركت ها به دنبال آن هستند كه يك خط هوايي تشكيل دهند كه به تمام اين شبكه سرويس دهد، از طرف ديگر هم، مجموعه هتل هاي بزرگ دنيا در آينده به شش شركت بزرگ تبديل خواهند شد؛ شركت هايي كه بعضي از آنها 6هزار هتل در اختيار خواهند داشت. بحران براي شركت هاي مسافرتي و گردشگري وقتي شروع مي شود كه اين مجموعه بزرگ هوايي با يك شركت بزرگ هتل داري دست به يك اقدام مشترك در صنعت گردشگري بزنند. مسافر مستقيماً براي تهيه بليت به شركت هاي بزرگ هواپيمايي مراجعه مي كند، شركت هواپيمايي از همانجا خدمات مسافرتي ديگري مثل هتل محل اقامت و گردش را به او ارائه مي دهد و در اين بين واسطه اي به نام شركت خدمات مسافرتي و گردشگري حذف مي شود. اين بحران جهاني كه متوجه شركت هاي مسافرتي جهان است، از آمريكا شروع مي شود و اروپا و آسيا را در برمي گيرد. خطر اصلي براي شركت هاي ايراني نيز از همين جا شروع مي شود. وقتي مي گوييم بحران واقعي براي شركت هاي داخلي ، به ركود و ضرر و زيان هاي سه چهار سال اخير اشاره داريم، به ضرر و زيان هايي كه پس از يك دوره پررونق سال هاي 76 تا 80 و افزايش چشمگير شركت هاي مسافرتي با يك ركود كمرشكن به سراغ اين شركت ها آمد و كار را به جايي رساند كه در سال 82 حدود 300 شركت مسافرتي ورشكسته و تعطيل شد.
در واقع اين اتحاد و مشاركت شركت هاي هواپيمايي با شركت هاي هتل  داري مي تواند شبكه فروش آينده را در بخش توريسم ترسيم كند. با اين ترسيم آينده به روشني درمي يابيم كه توريسم هم مثل صنايع خط توليد، نظارت و كنترل كيفيت، بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش دارد و اين شبكه فروش جديد مي تواند آغازي براي حذف آژانس هاي مسافرتي در بخش فروش باشد. در واقع بخشي از توريست هاي گروهي به توريست  انفرادي تبديل مي شوند. اما ايران در كجاي شبكه توزيع توريسم قرار دارد و چه نصيبي از اين چرخه جهانگردي مي برد؟
پاسخ روشن است: ايران اصلاً در اين شبكه توزيع قرار ندارد. وقتي از نظر جذابيت هاي اكوتوريسم در رتبه پنجم و از نظر جذابيت هاي ميراث فرهنگي و تاريخي در رتبه دهم جهاني هستيم و وضع ورود جهانگردان به ايران اين است، در واقع بايد نتيجه بگيريم كه در شبكه توزيع حضور نداريم. هواپيماهاي جهانگردان فقط از آسمان ايران مي گذرند و ما همين طور چشم به راهيم. مثل اين است كه عضو اوپك باشيم، اما نفت نداشته باشيم.
علت اين عدم حضور در ليست توزيع، مي تواند عدم آموزش، فقدان مديريت و كار آزموده نبودن عوامل مختلف در بخش توريسم باشد و وقتي صاحبان تورهاي خارجي به ايران مي آيند و اين موضوع را احساس مي كنند، بي نتيجه برمي گردند.
يك بخش هم به عدم سرمايه گذاري در اين بخش باز مي گردد. با اين توضيحات اين پرسش همچنان بدون پاسخ است:
سردرگمي و آشفتگي دست اندركاران توريسم در ايران از چيست؟ بايد به يك موضوع كلي اشاره كنيم و آن اين است كه در ايران هنوز هيچ برنامه مشخصي براي توسعه و ايجاد تحول در گردشگري وجود ندارد.
گردشگري داخلي و گردشگري شهري
چند سال پيش و در دوره مديريت عبدخدايي براي مقابله با اين ركود و ورشكستگي راه حلي پيشنهاد شده بود. رئيس سازمان ايرانگردي و جهانگردي سابق در نظر داشت برنامه هاي خود را روي صنعت گردشگري داخلي متمركز كند.
به نظر برخي از دست اندركاران اين برنامه مشكل چنداني را از مشكلات توريسم در ايران حل نمي كند چرا كه گردشگر ايراني نمي تواند به تنهايي رونق را به هتل ها و آژانس ها برگرداند و اصلاً توريسم داخلي توان فعال كردن سرمايه هاي موجود و جذب سرمايه هاي جديد را ندارد. اما اين تصور درست نيست. اگر برنامه ريزي صحيحي صورت گيرد مي توان از گردشگر داخلي براي رونق و جان گرفتن اين صنعت در حال ركود استفاده مناسبي كرد. از طرف ديگر چون ايران در چند سال اخير در منطقه درگيري قرار داشته و ناامني، گردشگران را براي سفر دچار ترديد كرده است چاره اي جز فعال كردن و استفاده برنامه ريزي شده و مناسب از گردشگر داخلي و حتي شهري نداريم، ايجاد شبكه براي توريسم شهري و توريسم داخلي اين گردشگري را به سمت بازدهي بالا براي صنعت گردشگري مي برد. در واقع مشكل گردشگري در ايران اين است كه گردشگري داخلي ما صنعتي نيست. در ايران سالانه بيش از 25ميليون سفر داخلي انجام مي شود كه 14 ميليون آن، زائران عازم مشهد هستند. اين رقم سفر، بسيار بالاست، اما بايد مكانيسم آن درست و صنعتي شود. اگر حجم بالاي سفر به مشهد بر اساس قواعد منطقي بازاريابي و اصول جهانگردي پايدار باشد، آژانس دارها و هتل دارها از ركود در يك دوره از سال و ازدحام در دوره ديگر نمي نالند.
به نظر بسياري از كارشناسان گردشگري، در تمام دنيا، جهانگردي و گردشگري ابتدا با توريسم شهري شروع شده و توسعه پيدا كرده است، بنابراين ايران هم كه در ابتداي راه قرار دارد، بايد از همين نقطه آغاز كند چرا كه جذابيت هاي آن هم فراوان است.
وقتي امروز مي شود يك ساعته از تهران به كوير رسيد، چرا فقط بايد عكس كوير را در كتاب درسي بچه ها نشان داد؟ چرا نبايد دانش آموزان را براي تكميل درس تاريخ معاصر به كاخ گلستان يا اماكن تاريخي ديگر تهران برد؟
به اعتقاد كارشناسان چاره اي جز اين نداريم كه آزمون گردشگري داخلي و شهري را بدهيم و بعد براي جذب جهانگردان خارجي تلاش كنيم. توريسم داخلي در حال تقويت و فعال شدن، نيروها را آموزش مي دهد و به طور خود به خود دانش اين صنعت به حد قابل قبولي مي رسد؛ راهنماها با تجربه و كارآزموده مي شوند و هتل دارها و آژانس ها بازاريابي را تمرين مي كنند. شبكه اي از شركت هاي مسافرتي و گردشگري، موزه ها و اماكن تفريحي، راهنماهاي علاقه  مند و آموزش ديده و گروه هاي بازاريابي مي توانند علاقه مندان به گردشگري را به بازديد از نقاط ديدني شهر خود ترغيب كرده و بازار جديدي را براي خود بگشايند.
در اين بين توجه به گردشگري شهري منجر به توجه مديران شهري به بافت هاي تاريخي و اماكن ديدني شهر شده، جاذبه هاي گردشگري هم حفظ شده و توسعه پيدا مي كند. اين نكته خود باعث رونق بيشتر گردشگري و جذاب تر شدن شهرها براي گردشگران مي شود، اما آيا تقويت توريسم داخلي مورد توجه صاحبان آژانس ها نيز هست؟
در سال هاي گذشته بسياري از مديران شركت هاي توريستي به عنوان جمعي از مديران بخش خصوصي بارها به دولت، شهرداري، سازمان هاي فرهنگي و گردشگري و ميراث فرهنگي پيشنهاد داده اند كه اگر اراده  اي براي رونق گردشگري و كار آژانس ها وجود دارد بايد به توريسم شهري و بين شهري اهميت بيشتري داده شود. دولت مي تواند مسئوليت گردش 2 ميليون دانش آموز را به آژانس ها واگذار كند و چون تعداد زياد است آژانس ها با هزينه كمتري آن را انجام مي دهند. بازديد دانش آموزان از تصفيه خانه آب شهري يا نيروگاه توليد برق، علاوه بر جذابيت و آموزش علوم به طور ارتباط از نزديك، آنها را بيشتر به صرفه جويي در منابع ترغيب مي كند و از طرف ديگر بخش گردشگري شهري هم فعال مي شود. به طور مثال شهري مثل تهران هنوز براي خيلي از تهراني ها ناشناخته است. كودكان تهراني لاله زار و سنگلج را نمي شناسند و با فرهنگ تهران آشنا نيستند، اين در حالي است كه ابزار و زمينه و پتانسيل اين كار وجود دارد؛ موزه، فرهنگسرا، مراكز توليد و علمي، آثار باستاني و پارك هاي حيات وحش.
در اين برنامه ريزي به ناچار بايد سطح آموزش را بالا برد. دعوت از اساتيد خارجي و ايجاد مراكز آموزشي و نگاه اقتصادي و علمي به اين حوزه قطعاً ضروري است و بخشي از اين مسئله آموزش و برنامه ريزي، با تقويت توريسم داخلي قابل حل است. تنها با اشاره به يكي از موانع توسعه و رونق صنعت گردشگري(ناآگاهي عوامل دست اندركار در حوزه هاي خدماتي) مي  توان به اهميت نقش گردشگري شهري و داخلي در رونق دادن به اين بخش پي برد: چه تعداد از رانندگان تاكسي و تاكسي تلفني با موقعيت آثار تاريخي، مناطق ديدني، مراكز خدمات عمومي و نقاط تمركز هر صنف و كسب و كاري آشنايي دارند؟ اگر گردشگري از راننده تاكسي بخواهد كه او را به يكي از كاخ ها يا عمارات دوره قاجار در تهران ببرد، چقدر احتمال دارد كه راننده گردشگر را به كاخ گلستان ببرد نه كاخ سعدآباد؟
چنين نكاتي به روشني نشان مي دهد كه زيرساخت هاي ساده اما مهم گردشگري چگونه با توجه به گردشگري شهري تقويت مي شود. مثال ديگر مي تواند نشان دهد كه چگونه با پرداختن و توجه به گردشگري شهري، علاوه بر پتانسيل  بالاي گردشگر شهري، ضعف هاي بنيادين گردشگري در ايران نمايان مي شود: سال گذشته معاونت فرهنگي- اجتماعي شهرداري منطقه يك تهران با همكاري سازمان فرهنگي- هنري شهرداري تورهاي رايگان تهرانگردي را به راه انداخت. همه شواهد حاكي از آن بود كه خانواده هاي تهراني بسيار علاقه مندند كه روز تعطيل خود را به بازديد از اماكن ديدني و تاريخي اختصاص دهند. استقبال شهروندان، برگزاركنندگان و راهنمايان را به سر شوق آورد اما نكته اينجا بود كه اين برنامه جالب گاه با عدم هماهنگي مسئولان برخي از اماكن و موزه ها و به گردشي ناموفق تبديل مي شد .
تداوم برنامه هاي گردشگري شهري مي تواند گره گشاي چنين امري باشد. تأكيد مي شود اين نكته اي است كه بارها از سوي مديران شركت هاي توريستي در سال هاي گذشته به مسئولان سازمان گردشگري يادآوري شده است.
موانع گردشگري شهري
روشن است كه گردشگري شهري بايد از شهرهاي بزرگ آغاز شود چرا كه بيشتر شركت هاي توريستي در اين شهرها مستقر بوده و اين شهرها علاوه بر دارا بودن اماكن ديدني بسيار، از شهرونداني برخوردارند كه كمتر به شهر خود آشنايي دارند(به دليل مهاجرت فراوان و سريع و وسعت شهر) بنابراين بيشتر به بازديد از اماكن و مناطق ديدني شهر رغبت دارند. اما نكته ديگر اين است كه اصولاً اين شهرها با مشكلات بسياري دست و پنجه نرم كرده و موانع بسياري براي گردشگري شهري خود فراهم مي كنند.
يكي از بزرگترين موانع گردشگري شهري، ترافيك شهرهاي بزرگ است. بافت هاي تاريخي شهرهاي بزرگ(به خصوص تهران) در مناطق مركزي آن واقع شده است در حالي كه اين مناطق معمولاً بيشترين آلودگي صوتي، آلودگي هوا و ترافيك خودروها را دارا هستند. ضمن اينكه بافت هاي تاريخي تهران و ديگر شهرهاي بزرگ با تغييرات اقتصادي شهر، تغيير كاربري داده و به نقاط تمركز اصناف مختلف تبديل شده اند. اين موضوع نه تنها به سنگين شدن ترافيك اين مناطق دامن زده بلكه باعث فرسودگي و از بين رفتن تدريجي بافت هاي تاريخي شده است. بنابراين به نظر مي رسد يكي از راه هاي رونق گردشگري شهري، همكاري سازمان گردشگري و ميراث فرهنگي با شهرداري هاي شهرهاي بزرگ براي بستن برخي از خيابان هاي تاريخي به روي خودروها(يا دست كم خودروهاي غيرعمومي) و تبديل اين خيابان ها به پياده راه و همچنين بازگرداندن حيات فرهنگي به اين مناطق باشد. چنين اقداماتي به طور موفقيت آميز در نقاط تاريخي بسياري از شهرهاي اروپايي تجربه شده است.
روشن است كه سازمان گردشگري و ميراث فرهنگي براي بهتر اجرا شدن طرح هاي گردشگري شهري چاره اي جز همكاري و همفكري در جهت رفع ترافيك و آلودگي نقاط تاريخي شهرها و بازپيرايي بافت هاي تاريخي ندارد.
نكته ديگري كه مي تواند جزو موانع گردشگري شهري محسوب شود، معضلي به نام آشفتگي و ضعف در ارائه خدمات عمومي است. آشفتگي نرخ كرايه تاكسي و نامنظم بودن خدمات حمل و نقل عمومي، نبود سرويس هاي بهداشتي كافي، غيربهداشتي بودن بسياري از رستوران ها و مراكز فروش مواد غذايي در مجاورت نقاط تاريخي و ديدني، تجمع مجرمان در مجاورت پارك ها و برخي اماكن تفريحي و مسائلي نظير اين باعث مي شود گردشگري شهري با مشكلاتي روبه رو شود. ارائه خدمات عمومي مناسب چنان در جذب گردشگر و رفاه و رضايت او موثر است كه بسياري از كشورهاي اروپايي بخشي از فضاهاي عمومي خود نظير ايستگاه هاي مترو يا بازار را به امكانات خدماتي مانند سرويس هاي بهداشتي و حمام، مراكز فروش مواد غذايي و... اختصاص داده اند.به طور كلي مي توان اينچنين نتيجه گيري كرد كه گردشگري شهري و داخلي مي تواند با فعال تر كردن شركت هاي توريستي و آزموده كردن راهنماها و بازاريابان و رونق بخش هاي خدمات تفريحي و گردشگري زيربناي صنعت گردشگري را مستحكم كند.همچنين مي توان به اين نتيجه رسيد كه براي رونق و توسعه گردشگري شهري، سازمان ميراث فرهنگي و گردشگري بايد هماهنگي و همكاري نزديكي با شهرداري ها داشته باشد تا علاوه بر حفظ و نگهداري نقاط و بافت هاي تاريخي، معضلات شهري كه مانعي بر سر راه گردشگري شهري است رفع شود.

ما و رقبا
بارها گفته شده كه در ايران هنوز هيچ برنامه مشخصي براي توسعه و ايجاد تحول در گردشگري وجود ندارد. در تمام دنيا در مراكز دولتي برنامه اي تدوين و توزيع مي شود كه در آن برنامه نقش و جايگاه همه مشخص شده است. مثلا اروپا به آرامي جاي خود را در بخش سفرهاي هوايي ايران باز مي كند؛ بعد از بيست و چند سال ايرفرانس پروازهاي خود را در ايران از سرگرفته است و معلوم مي شود كه در حال برنامه ريزي براي افزايش نقش خود در ايران است.

ايوب شميراني- از دور كه چشمم به جمال باكمالاتش افتاد، كلي كيف كردم. به قول معروف: چه رنگي، چه شكلي، عجب شيشه هايي! . خودم را مهيا كردم كه نرم نرمك سوار شوم و به مقصد برسم، ضمن اينكه داشتم به اين نكته فكر مي كردم كه اين اتوبوس ها هم از همان هايي است كه در بعضي از شهرستان ها به ناوگان اتوبوسراني اضافه شده و به لحاظ بلند بودن شيشه ها و ارتفاع كم و... تناسب بيشتري با نيازهاي شهري دارد.
خلاصه... غرق در همين فكر و خيالات بودم كه در اتوبوس قشنگ و تميز و نو مذكور جلوي چشم هايم باز شد و دستم را در جيبم كردم كه بليتم را در بياورم و همين كار را هم كردم، ولي همين كه چشم جناب راننده به بليت افتاد، خنده اي كرد و گفت: آقا جان، ريالي يه! .
من راستش را بخواهيد متوجه نشدم و گفتم: بله؟ گفت: ريالي يه! و باز هم خنده اي تحويل داد. من پيرمرد فكر كردم كه اين اتوبوس مثلاً سرويس اداره اي است يا چيز ديگري كه من متوجه نمي شوم. از راننده تشكر كردم و كمي از اتوبوس فاصله گرفتم. در بسته شد و اتوبوس راه افتاد. همه مسافران نشسته بودند و كسي سرپا نبود.
داشتم مطمئن تر مي شدم كه اين اتوبوس، به نوعي براي افراد به خصوصي در نظر گرفته شده كه نگاهم به تابلو بالاي شيشه عقب اتوبوس افتاد و عبارت ميدان راه آهن- ميدان ونك توجهم را جلب كرد. البته يك واژه كليدي هم در پرانتز نوشته شده بود كه باعث شد بالاخره متوجه شوم راننده محترم چه مي گفته است؛ (ريالي). تازه متوجه شدم كه اين اتوبوس ها از همان هايي است كه مدتي بود خبر اضافه شدن آنها به ناوگان حمل ونقل را شنيده بودم.
روزهاي بعد هم اين اتوبوس ها را ديدم. مي آيند و مي روند و دل مي برند. فهميدم كه مثلاً كرايه همان مسير راه آهن ونك 200 تومان ناقابل است كه البته براي مسافراني كه بخش عمده اي از مسير را طي مي كنند، مي تواند بسيار به صرفه و مقبول باشد، اما چرا مسافران بين مسير هم بايد همانقدر كرايه (كرايه كامل) را پرداخت كنند؟ شايد قصد مسئولان اين بوده كه اين اتوبوس ها زياد شلوغ نشوند تا رغبت بيشتري براي استفاده از آنها ايجاد شود، ولي اگر بخواهيم مسئله ترافيك را هم در نظر بگيريم، شايد اين تفكر چندان دقيق نباشد.
با يك حساب سرانگشتي مي توان متوجه شد كه اگر كرايه اين اتوبوس ها دقيقاً با ميزان مسافت تناسب داشته باشد، هم درآمدزايي بيشتري خواهد داشت و هم به كاهش ترافيك كمك زيادي خواهد كرد. در نظر بگيريد كه مسافري قصد داشته باشد از ابتداي خيابان شهيد مطهري، به ميدان ونك برود. با توجه به اينكه كرايه تاكسي ها تا ميدان ونك تفاوت چنداني با كرايه اين اتوبوس ها نخواهد داشت، مسافر ترجيح مي دهد از تاكسي استفاده كند و در چنين حالتي است كه باز هم بايد به فرمول يك اتوبوس مساوي است با حداقل بيست دستگاه تاكسي فكر كرد و تاثير خودروهاي اضافي را بر ترافيك شهري مورد حساب و كتاب قرار داد.
درست است كه براي دريافت كرايه هاي متناسب، راننده ها دچار دردسر بيشتري مي شوند، ولي مي توان با برنامه دقيق و درستي اين مشكلات را كمتر كرد تا نهايتاً به نتيجه بهتر و كامل تري دست يابيم. كامل ترين برنامه هاي شهري آنهايي هستند كه بيشترين اقشار را تحت پوشش قرار دهند. البته مي توان طرح هاي ديگري مثل ايجاد تنوع در مسيرها را نيز بررسي كرد. به هر حال دست مسئولان شركت واحد اتوبوسراني درد نكند؛ البته اين سپاس فعلاً از طرف كساني است كه از ابتدا تا انتهاي اين مسيرها را طي مي كنند.
براي كساني چون من كه قرار است از اواسط مسير سوار اتوبوس شوند ديگر چه فرق مي كند كه مدت ها منتظر اين زيباي مفتون كننده باشم .
همان بهتر كه دست در جيب هايم كنم و سوار يكي از اين نارنجي هاي تندرو شوم . شايد روزي شركت واحد هم براي اين مركب هاي خوش سيما طرحي مشابه مترو اجرا كند و بنا بر مسير هاي تعيين شده ، به صورت نقدي كرايه بگيرد.