گرافيك زباني است با نشانه هاي ديداري و از روزنه چشم ها به درون انسان راه باز مي كند، به همين لحاظ به عنوان يك ساختار زباني قواعد ويژه، دقيق و تعريف شده خود را دارد
حسن مهرابي
هنگامي كه نظريه هاي كلاسيك قرن نوزدهم جاي خود را به نظريه هاي نئوكلاسيك اوايل قرن بيستم مي داد، نظريه پردازان اقتصاد نئوكلاسيك كه از طرح نظريات جديد به وجد آمده بودند و هماهنگي جبري عرضه و تقاضا را عامل تعادل بخشي اقتصاد مي دانستند، حتي به ذهنشان خطور نمي كرد كه اين معادلات منطقي، روزي در چنبره ترفندهاي آژانس هاي تبليغاتي گرفتار شود و تبليغات با بهره گرفتن از اميال و آرزوهاي مصرف كنندگان و آفرينش نيازهاي جديد و خلق الساعه از اين معادلات به جواب هاي سفارش شده برسد. تبعيت قانون منديهاي بازار و چرخه فروش از تبليغات، مائده اي است كه علم بازاريابي به مدد آن تداوم توليد و انباشت سرمايه را در جهان كنون تضمين مي كند و باعث مي شود تبليغات به عنوان يكي از عوامل استراتژيك در توسعه اقتصادي به شمار آيد.
ترويج و آموزش فرهنگ مصرف و به روز كردن سليقه جامعه، ترغيب به خريد و مصرف، افسون دلربا و شيطاني تبليغات است. تنوع كالاها و خدمات و خصلت
دگرگون شونده توليدات در كنار مشغله هاي متعدد زندگي روزانه، كه فرصت تأمل در مقابل پيام هاي گوناگون را از انسان امروزي سلب كرده است، فقط با عرضه محرك هاي جذاب تر حسي مي تواند مخاطب را به تأمل و انديشه وا دارد. محرك هايي كه مخاطب بتواند به سرعت احساس و درك كند.
تبليغ ، كاري كرده كه زندگي امروز بدون آن يكنواخت و كسل كننده است. خيابان ها و معابر بدون تابلوهاي تبليغاتي و نورهاي نئون بي روح و مرده جلوه مي كنند. تبليغات عرضه نمايش حركت و سرعت، دگرگوني و تنوع گرايي جامعه جديد امروزي و عامل ترويج و تسريع اطلاع رساني است و مي خواهد خود را به عنوان يگانه حلقه رابط انسان با مدنيت متكثر و پيچيده دوران متاخر تحميل كند.
همه ما وقتي كه براي اولين بار مجله اي را باز مي كنيم يكراست به سراغ يكي از مقالات آن نمي رويم. يا از اول مجله شروع به خواندن نمي كنيم، بلكه اول مجله را تورقي مي زنيم و بعد احتمالاً به فهرست آن نظري مي اندازيم و اگر توجهمان جلب شد به دنبال اطلاعات مربوط به صاحب امتياز و هويت منتشركنندگان مي رويم. شكل و شمايل مجله، كاغذ آن، كيفيت چاپ و گرافيك،نوع صفحه بندي، فونت ها، تصاوير و صفحات تبليغاتي مجله، تكه هاي پازل هويت بصري مجله را تشكيل مي دهند و معيارهاي قضاوت فوري در مورد محتواي آن هستند. به همين دليل ارايه مطالب و پيام ها بايد طوري انجام شود كه در يك نگاه سريع حداكثر پيام هاي ممكن را به بيننده منتقل كنند. مجلات محل مناسبي براي طرح و انتقال پيام هاي كوتاه خبري، آموزشي و تبليغاتي هستند. اين دسته از نشريات به ويژه مجلات تخصصي مناسب ترين وسيله تبليغاتي براي كالاهايي محسوب مي شوند كه مخاطب عمده آنها يك گروه خاص اجتماعي است. امروزه تقريباً براي هر گروه از مردم و هر حرفه و مؤسسه اي يك يا چند مجله خاص چاپ مي شود. عمر مطالب و آگاهي هاي مندرج در مجله متناسب با طولاني بودن فاصله انتشار آن نسبت به روزنامه ها افزايش پيدا مي كند. چنانچه اين عامل را يكي از مزاياي مجله به حساب آوريم شايد نفيس بودن چاپ و تنوع مجلات از لحاظ محتوا نيز اين دسته از نشريات را از روزنامه ها متمايز كند. مجلات را مي توان از نظر ترتيب انتشار به: هفتگي، ماهنامه و... طبقه بندي كرد يا از نظر سبك و روش و گروه هاي مخاطبان آنها به مجلات عام و مجلات تخصصي. مجلات تخصصي براي حرفه هاي مختلف و افرادي كه با حرفه يا موضوع خاصي سروكار دارند، تهيه مي شوند. از آنجايي كه اين مجلات معمولاً صاحبان حرفه ها را در كار خود راهنمايي مي كنند، تبليغات تخصصي در آنها مي تواند بسيار مؤثر باشد. در مجلات مي توان از رنگ هاي متنوع، كاغذ مرغوب و طرح هاي جذاب استفاده كرد. هنر گرافيك بيش از ديگر رسانه ها متوجه و مديون مجلات است. امكانات فوق العاده در چاپ، استفاده از رنگ، عكاسي و تصويرسازي، مجلات را به مكان با ارزشي براي خودنمايي هنر گرافيك تبديل كرده است. مجلات كه به عرصه هايي براي نمايش هويت و شكل گيري گروه هاي اجتماعي تبديل شده اند با ارائه جذاب و وسوسه انگيز تصاوير ذهني در مخاطبان به وسيله آگهي تبليغاتي به منش و ساختار ذهني و شخصيتي آنان سمت و سو مي دهند.
|
|
|
قرابت لفظي و مفهومي دو واژه تصوير و تشبيه دانش به نور و جهل به تاريكي ،اشاره اي صريح و موجز به رابطه ميان ديدن با فهميدن، به يادآوردن و تصور كردن است. گرافيك زباني است با نشانه هاي ديداري و از روزنه چشم ها به درون انسان راه باز مي كند. به همين لحاظ به عنوان يك ساختار زباني قواعد ويژه دقيق و تعريف شده خود را دارد.
صراحت، سادگي، ايجاز، استعاره و تشبيهات بكر و بديع در زبان تصوير و سمبل هاي تصويري به شدت در جذابيت و كارآيي آن مؤثرند و در مقابل، پرگويي، استفاده نامناسب از استعاره و ايجاز با به كارگرفتن تشبيهات نابه جا و دور از ذهن مخاطب را كسل و نسبت به پيام اصلي بي رغبت مي كند.
تبليغ از لحاظ نوع برقراري ارتباط و انتقال پيام به دو گروه قابل تقسيم است: ارتباط مستقيم با نمايش خود محصول، نام تجارتي محصول يا هر دوي اينها با هم و يا اشاره غيرمستقيم به محصول با تأكيد بريك ويژگي خاص آن. تبليغ مستقيم، معمولاً در تداوم تبليغات يك محصور كاربرد پيدا مي كند، محصولي كه قبلاً از طريق رسانه هاي مختلف در برنامه هاي تبليغاتي معرفي شده است و نيازي به معرفي مجدد ندارد، اما براي معرفي يك محصول جديد معمولاً از روش تبليغ غيرمستقيم استفاده مي شود. البته اغلب در كشور ما چه براي محصولات جديد و چه براي محصولاتي كه شناخته شده اند از روش تبليغ مستقيم استفاده مي شود، نه به خاطر ترجيح مستدل و منطقي طراح و سفارش دهنده آگهي يا در موارد استثنايي مشاور تبليغات، بلكه بيشتر به دليل تلقي ساده انگارانه نسبت به ماهيت ارتباط تبليغاتي.
معمولاً وقتي كه تبليغ كالايي مطرح مي شود كه كم و بيش در بازار سابقه فروش دارد. اولين عاملي كه مورد توجه قرار مي گيرد فروش گذشته كالا و نحوه تبليغات براساس آن است. در اينجا اساس مطالعه علل و نكات اصلي موفقيت يا شكست كالا در گذشته است و سرفصل هاي موضوعات مورد بررسي در اين حالت مي تواند شامل موارد زير باشد:
۱- سابقه عرضه كالا
۲- استقبال بازار از كالا
۳- كيفيت كالا از نظر كاركرد، خدمات بعدي، سيستم توزيع و فرم و زيبايي كالا
۴- فعاليت هاي تبليغاتي گذشته و نتايج حاصل از آن
بررسي دقيق اين نكات مي تواند راهگشاي برنامه ريزي تبليغاتي براي آينده باشد. در تبليغ براي كالاهاي بدون سابقه، بيشتر مشهور ساختن يك نام يا علامت تجارتي گمنام دربازار و جلب مصرف كنندگان مورد نظر است. در اينجا بدون بازي دادن مردم بايد ابتدا يك زمينه ذهني براي آنان فراهم و با استفاده از اطلاعات بررسي بازار و روانشناسي اجتماعي مخاطبان تدريجاً بازار را با مزاياي كالاي جديد آشنا كرد. در اينجا تأكيد بر يك مزيت ويژه كالا، كه كالاهاي مشابه فاقد آن هستند، مي تواند مؤثر و مثبت باشد. اين تأكيد مي تواند سبب وحدت موضوعي تبليغ و صراحت شيوه بيان گرافيكي شود. يكي از علل تشتت و آشفتگي مضمون بسياري از اعلانهاي تبليغاتي بي توجهي به همين نكته است و موجب مي شود يك صفحه تبليغاتي به حاصل جمع اتفاقي چيدمان فله اي اجزاء تبديل شود.
ضعف گرافيك تبليغاتي مجلات را مي توان ناشي از ضعف در دو حوزه: برنامه ريزي و استراتژي و تكنيك هاي ايده يابي و اجرا ارزيابي كرد. ضعف برنامه و استراتژي تبليغاتي به دانش تبليغات و روش هاي استفاده از برنامه ريزي مناسب تبليغاتي براي رسيدن به فروش مطلوب و كسب سهم بازار متناسب با امكانات سرمايه گذاري و توليد مربوط مي شود. ضعف در تكنيك هاي ايده يابي و اجرا ناشي از عدم حضور تفكر در طراحي گرافيكي است.
تفكر دقيق در مورد خصوصيات كالا و ويژگي هاي آن كه مي تواند رغبت به خريد را ايجاد كند از يك سو و اطلاعات درست درباره جايگاه رسانه اي كه تبليغ از طريق آن منتشر مي شود و لحن مناسب براي مخاطبان از سوي ديگر براي بيشترين تأثيرگذاري الزامي است.
برگرفته از نشريه معمار
