فرمهر صدقي
رسانه ها در عصر ارتباطات و اطلاعات يكي از مهم ترين ابزارهاي دسترسي به اهداف تلقي مي شوند. از اين رو بعد از جنگ جهاني دوم استقبال وافري از رسانه ها صورت گرفت و سازمان هاي ارتباطي همراه با مقوله مديريت آن هم از طريق مطالعه و پيدا كردن قواعد، تشكيل شد. علم مديريت، علم استفاده از منابع محدود براي رسيدن به خواسته هاي نامحدود است، بايد در ابتدا خواسته ها را بشناسيم و اطلاعات وسيعي از داده ها و نيازهايمان به دست آوريم. مديريت رسانه بحثي ضروري است كه در عين بهره گيري از نظريه هاي مديريت و رسانه جايگاه مستقلي مي يابد. در اين مقاله سعي شده، نخست به تعريف هاي مديريت و رسانه اشاره شود سپس مديريت بر رسانه و مديريت در رسانه مطرح گردد و در پايان مديريت رسانه اي و جايگاه آن در ايران، همچنين تفاوت ميان مديريت رسانه اي و ساير رشته هاي مديريت به اختصار مورد توجه قرار گيرد. مطلبي در زمينه مديريت رسانه تهيه شده كه مي خوانيد:
اتولربينكر، در ارتباطات اقناعي، رسانه هاي ارتباطي را مسيرهايي مي داند كه از طريق آنها پيامي به مخاطبان مي رسد. با اين مفهوم، رسانه بايد تا حد مطلوب به مثابه گذرگاهي بي مقاومت براي پيام ها عمل كند. پس، رسانه مي تواند راديو و تلويزيون، روزنامه و مجله و هر مسير ارتباطي براي كسب خبر باشد. بحث جديدي كه كارشناسان ارتباطات به آن مي پردازند مديريت رسانه اي است. مديريتي كه افراد با توجه به معنا و تعريف مديريت و اداره رسانه برعهده مي گيرند. اين مديران بايد، علاوه برداشتن هنر مديريت، هنر انتقال و اقناع را داشته باشند. مديريت رسانه اي به نظر كارشناسان بر دو نوع است: ۱- مديريت بر رسانه ها؛ ۲- مديريت در رسانه ها.
مديريت بر رسانه ها
اين نوع مديريت نظام حقوقي رسانه را در جامعه تدوين مي كند و در آن روابط بين رسانه ها و مخاطبان را بيان مي كند. در اين نوع مديريت نظام حقوقي، اخلاق حرفه اي رسانه اي نيز ترويج مي شود. اين نوع مديريت در مقام عقل كل عمل مي كند؛ عقل كلي كه تمامي اعصاب و نظام هاي رسانه اي را در كنترل دارد. اين مديريت اغلب دولتي و يا صنفي است كه قدرت اعمال مديريت را نيز دارد. انجمن صنفي روزنامه نگاران، روزنامه نگاران بدون مرز و خبرنگاران آزاد از جمله اين نوع مديريت ها هستند. وظيفه اين نهادها و واحدها، اعطاي هدايا، جوايز و تأكيد و نظارت است. اين واحدها آموزش لازم را به اعضا مي دهند و فرهنگ خاص خود را ترويج مي كنند.
مديريت در رسانه ها
در اين نوع مديريت، افرادي مسئوليت را برعهده مي گيرند. اين مديريت نيز مسئوليت تعيين و تحقق اهداف، برنامه ريزي، سازمان دهي، به كار گماردن نيروي انساني، رهبري و نظارت را در رسانه برعهده دارد. اين مديران براساس آموزش هاي منظم و دانشگاهي، يا در برخي موارد نادر، بر مبناي روش هاي تجربي و يا سياست هاي موجود در جامعه، هدايت و مديريت يك رسانه را به عهده مي گيرند. در اين نوع مديريت نيز، مدير در مقام سرپرست اعمال قدرت مي كند.
مديريت رسانه اي
پژوهشگران مديريت ارتباطات برآنند كه مدير رسانه در طيفي قرار دارد كه يك سوي آن اعمال قدرت است و سوي ديگر آن اعمال آزادي است. مدير هر قدر از اعمال قدرت دور مي شود به آزادي نزديك تر مي شود و بالعكس.
در نمونه اعمال قدرت محض، به نظر ليكرت، در نظام آمرانه يا مستبد (Telling) همه چيز به ديگران ديكته مي شود و نهايتاً به انحصار (Monopdy) مي انجامد. مثال بارز آن در دوران آلمان نازي ديده شده است كه معمار مسلم آن، وزير تبليغات آلمان، گوبلز بود. در اين دوران است كه نظريه سبع يعني رسانه انحصار پيام را به خود اختصاص داده بود. بدين صورت كه محيطي چند صدايي به وجود آورده بودند، اما افراد از اين چند صدايي تنها يك صدا را، كه همان هدف حكومت و نظام  بود، مي شنيدند و مخاطبان نيز فقط به اين صداها بايد گوش فرامي دادند، بدين صورت بوده و هست كه انديشه انسانها تسخير مي شود.
مديريتي را كه در اين طيف، در بخش اعمال آزادي قرار دارد، مي توان در كشورهاي غربي و آمريكا جست وجو كرد. اگرچه اين آزادي مديريت كه در رسانه هاي اين كشورها بيان شده به ظاهر چندصدايي است، اما در باطن انحصار مطلق است. در اين جوامع با اين كه، بر اساس نظريه جريان آزاد اطلاعات هر كسي حق آزادي عقيده و بيان دارد و حق مزبور شامل آن است كه عقايد خود را بدون بيم و اضطراب بيان كند، اما در باطن، كساني مي توانند از رسانه استفاده كنند كه ويژگي هاي مورد نظر سرمايه داري را دارا باشند. اما قطب ديگري از جوامع و نظامها هستند كه مديريت رسانه هايشان سعي در تلفيق اين دو طيف قدرتمند و آزادي را دارد، يعني اين كه صلاحيت خود را بر اساس موقعيت هاي زماني و جهاني ارزيابي مي كنند و سعي در ادغام آن دارند. اين نوع هدايت هاي رسانه اي را مي توان در برخي از كشورهاي غيرمتعهد و اسلامي، از جمله ايران، مشاهده كرد. در اين نوع مديريت نه حاكم سخنور مطلق است و نه جامعه آزادي كامل دارد.
دروازه بانان خبر كه اخبار را ويرايش مي كنند، مديران ارشد، مديران اجرايي و ستادي يعني سردبيران و دبيران و خبرنگاران هستند كه در سه جامعه فرضي وجود دارند. در جامعه اول، دروازه بانان تنها به اخبار و گزارش هايي اجازه نقل و انتقال مي دهند كه حكومت مي خواهد. در جامعه دوم، دروازه بانان فقط به اخباري كه به نفع نظام سرمايه داري است اجازه پخش مي دهند. در جامعه سوم هم بر اساس مصلحت نظام اين حق داده مي شود.
اما بايد در سه جامعه مواردي رعايت شود. ائولربينكر مي گويد پيام گذار درك مي كند كه آن چه او مي گويد بايد با واقعيت هاي وضعيتي مفروض انطباق داشته باشد. مديريتي كه او اعمال مي كند نمي تواند به گونه اي باشد كه هر چيزي اجرا شود، در حالي كه چيز ديگري گفته مي شود. پيام گذاران بايد به انعكاس تصميم هايي بپردازند كه عملاً اتخاذ شده است. به همين دليل است كه آنها بايد در ارتباط تنگاتنگ با مديران اجرايي انجام وظيفه كنند. اما براي يك سازمان رسانه اي الزامي است كه تا حد امكان رابطه تنگاتنگي بين ارتباطات و عمليات خودش به وجود آورد. قصور در اجراي چنين كاري است كه منجر به ناهماهنگي ميان حرف و عمل مي شود و به از ميان رفتن اعتبار و اعتماد نزد مردم مي انجامد. بينكر مي گويد تقارن ميان حرف  و عمل تأثير ارتباطات را افزايش خواهد داد. براي اين كه رسانه اي با مديريت درست بخواهد به اهداف نظام و سازمان خود دسترسي يابد، بايد جوانب بسياري را مورد توجه قرار دهد.
مديريت رسانه در جريان غرب
هنوز رشته ويژه اي با عنوان «مديريت رسانه اي- راديو تلويزيون» كه بتوان آن را هم شأن ساير رشته ها و گرايش هاي مديريتي مثل مديريت صنعتي، مديريت بازرگاني، مديريت اداري، مديريت منابع انساني، مديريت ورزشي، مديريت آموزشي، مديريت مهندسي يا صنايع، مديريت فناوري مديريت انتقال فناوري، مديريت كشاورزي، مديريت رفاه، مديريت بيمارستان، مديريت راهبردي، مديريت نظامي يا مديريت توليد فيلم (زيرشاخه اي از كار رسانه) دانست و شأن مستقلي براي آن قائل شد، معرفي نشده است.
در رشته هاي ارتباطات و علوم ارتباطي و رسانه اي در برخي از كشورها، واحدهاي علمي مديريت (مديريت) عمومي، راهبردي، برنامه ريزي، مديريت پروژه هاي توليدي، مخاطب شناسي، روزنامه نگاري و فعاليت هاي خبري براي دانشجويان تدريس مي شود. بنابراين فارغ التحصيلان اين رشته ها مي توانند همانند افرادي كه دوره هاي كارشناسي (BS) يا كارشناسي ارشد (MS) مثلاً مديريت رفاه يا مديريت صنعتي را طي كرده اند، ضمن آشنايي كلي با علوم و فنون مديريت، با عناصر دخيل در موضوع و حوزه هاي تخصصي مرتبط نيز آشنا شوند و هنگام كار، رأساً تلفيقي مناسب از كاربرد فنون مديريت در حوزه عملياتي خود ايجاد كنند. نگاه غالب غربي به مديريت و فنون كاربردها و علوم وابسته به آن، همچنان از ديدگاه كسب وكارانه برمي خيزد، چنان كه اين مفهوم، يعني مديريت به مفهوم علمي آن، در فهرست (MENU) جست وجوگر yafro در اينترنت، زيرشاخه كسب وكار و اقتصاد Busi ness&Economy قلمداد شده است، نه زيرشاخه علوم اجتماعي و انساني. پس، نگاه غالب در جهان به مديريت نگاهي اقتصادي است و اين نگاه، لزوماً با ديدگاه مديريت كلان رسانه هاي ملي و دولتي، خيلي سازگار نيست. تفاوت اين ديدگاه، به ويژه در رسانه اي مثل صدا و سيما و ساير رسانه هاي ملي كه هدفشان كسب سود و حرفه اقتصادي نيست- نه اين كه تمايلي به افزايش درآمدهاي خود نداشته باشند- در نوع و نحوه مديريت آن آشكار مي شود.
انواع رسانه، مالكيت و مديريت
اصولاً نوع اداره و وضعيت حقوقي و ماهيت رسانه هاي راديو تلويزيوني در جهان سه نوع است؛ گروه اول، سازمان دولتي (governmental) هستند كه كل درآمد و اعتبارات آنها را دولت و حكومت پرداخت مي كند و از نظر سياست كار، خط مشي و محتواي برنامه ها، وابسته به حكومت و دولت هستند، خواسته ها و مقاصد آنها را تأمين مي كنند و سلسله مراتب آنها را نيز حكومت مشخص مي كند.
گروه دوم، سازمانهاي عمومي يا ملي (Public or nationd )  هستند كه ضمن دريافت كمك هاي حكومتي و دولتي، هزينه هاي خود را از محل پرداخت هاي عمومي و حق اشتراك مردمي تأمين مي كنند و دولت در حد نظارت با آنها ارتباط دارد. به سخن ديگر، قوانين و مقررات و ضوابط آنها را نهادهاي مردمي و دموكراتيك و نه دستگاه و شخصي خاص، وضع مي كنند و رعايت نكردن اين قوانين پاسخگويي به نهادهاي ملي و مردمي را در پي دارد.
گروه سوم، سازمان هاي راديو تلويزيوني خصوصي و تجارتي (privateand commevical) هستند كه ضمن تبعيت از مقررات عمومي، رأساً در برابر عملكرد خود مسئولند و هزينه هاي آنها، صرفاً از محل درآمدهاي اختصاصي (اشتراك كابلي و كارتي، آگهي هاي بازرگاني و حمايت تجارتي و فروش محصولات) تأمين و تدارك مي شود كه وضعيت حقوقي آنها نيز تابع مقررات بازرگاني و قوانين تجارتي است.
مالكيت گروه اول رسانه ها به حكومت و دولت، مالكيت گروه دوم رسانه ها به مردم و مالكيت گروه سوم رسانه ها به اشخاص حقيقي يا حقوقي خصوصي، تعلق دارد. هر نوع از اين مالكيت ها، در شيوه اداره، ميزان پاسخگويي و كيفيت آن به مردم و نحوه انتصاب يا انتخاب مديران، چارچوب حاكم بر ضوابط و مقررات، شيوه نظارت و مسائلي از اين دست كه در «مديريت» ملاحظه مي شوند، تأثير دارند و تعيين كننده اند. اگرچه مالكيت هاي نوع اول و دوم به نوعي مالكيت عمومي تلقي مي شوند، يا به عبارتي تعلق به «بيت المال» دارند، ميزان دخالت و نظارت عمومي نحوه اداره آنها را متفاوت مي كند و مديريت رسانه به خصوص وجوه سياستگذاري آن، مستقيماً با همين شيوه ها مرتبط است.

سمانه بامشاد
اشاره:در حاشيه كنفرانس بين المللي روابط عمومي با دكتر «يحيي كمالي پور» در باره جامعه اطلاعاتي و نقش اينترنت در آن گفت وگويي كوتاه انجام شد كه مي خوانيد:
* چه تعبيري از جامعه اطلاعاتي مي توانيد ارايه كنيد؟
- در شكل جديدي از دوران معاصر را كه در آن فعاليت هاي مبتني بر داده ها و اطلاعات صورت بگيرد جامعه اطلاعاتي گويند، در اين جامعه بخش عمده اي از ساختار اقتصادي بر نقل و انتقال اطلاعات و دانش استوار است و به تعبير ديگر مي توان گفت كه در اين جامعه اطلاعات به صورت كالا مورد خريد و فروش قرار مي گيرد. وي در ادامه مي افزايد: عصر اطلاعات از قرن ۲۰ به بعد آغاز مي شود، بنابر اين از قدرت زيادي برخوردار نيست، در اين دوره كار افراد منحصر به توليد، توزيع و انتقال اطلاعات شده است و كارخانه هاي نيز كم كم به شكل ماشيني در آمده اند.در عصر كشاورزي و صنعتي كارگران نيازي به سواد خواندن و نوشتن نداشتند ولي در عصر اطلاعات چنين چيزي امكان پذير نيست و هم افراد بايد داراي اطلاعات كافي براي كار باشند.
* چگونه مي توان از تسلط آمريكا بر حوزه اينترنت كاست؟
- آمريكايي ها با اين كار به راحتي موافقت نمي كنند چون وقتي صاحب قدرت هستند و بر تمامي حوزه هاي اينترنت احاطه دارند چرا بايد قدرت خود را از دست بدهند. البته از يك سو كشورهاي اروپايي و آسيايي نيز با اين مسأله موافق نيستند و معتقدند كه نبايد اينترنت در انحصار آمريكا باشد. البته براي من تفاوتي بين كنترل اينترنت و انحصار اقتصادي وجود ندارد، تاكنون يك كشور جهان سومي نتوانسته رياست يكي از نهادهاي بين المللي را عهده دار شود. هميشه غربي ها در اين موضوع پيشگام بوده اند و دليل آن هم كنترل اطلاعات است.
* صرفاً مسأله كنترل اطلاعات در زمينه انحصار بر اينترنت صدق مي كند؟
- البته مسايل ديگري نيز در اين مورد دلالت دارد، به وجود آمدن سيستم هاي Server در آمريكا موجب شده كه شركت هاي اينترنتي و دانشگاه ها در اين زمينه سرمايه گذاري كنند بنابر اين اگر هم اين انحصار اينترنتي شكسته شود و در اختيار ساير كشورها قرار گيرد نتايج مثبتي در برنخواهد داشت. حتي خريد و فروش URL براي وب سايت ها اغلب توسط آمريكايي ها صورت مي گيرد. شما مي توانيد يك URL از گوگل يا ياهو بخريد براي آنها فرقي نمي كند كه براي چه مي خواهيد، چون هر كدام بين ۵ الي ۶ دلار ارايه مي شود.
البته در اين بخش كانادايي ها هم سهمي دارند ولي اروپايي ها در آن نقشي ندارند. طبيعي است اگر اين سيستم تقسيم شود مشكلات خاصي به وجود مي آيد چه از نظر فني و چه از نظر كنترل آزادي بيان چون در برخي از كشورهاي جهان سوم، دموكراسي به مفهوم خاص آن جا نيفتاده است.

رسول بابارضا
هر چه به روزهاي پاياني سال نزديك مي شويم دغدغه آن را داريم كه سال بعد چگونه خواهد بود، آيا هستند كساني كه خانواده گوشه گير، بي توقع و كم حرف انيميشن را اميدوار كنند كه باز هم با اندك بضاعت و با تمام قناعت در گوشه اي يا دخمه اي كار كنند و با اتكا به توان جمعي، عاشقانه به اين هنر بپردازند و ادامه حيات بدهند؟
آيا ما هم سهمي از اين سينما و تلويزيون ملي داريم؟ به نظر خانواده انيميشن كه هنوز نسل اول آن در كنار جوانترها در حال كار هستند اغلب از طرف مديريتي فرهنگي به كلي فراموش شده اند.
اي كاش اين طور نبود كه اهل هنر منتظر نظر مديران باشند، اما كدام فيلم بدون حمايت و بودجه دولتي ساخته مي شود؟ اگر هم بشود باز هم انيميشن به تناسب مستقل تر از آنها توليد مي شود. زيرا بسياري از جوانان با سرمايه شخصي به اين كار مي پردازند، آيا مي توانند اميدوار باشند كه آينده آنان روشن تر از امروز خواهد بود. اين روزها مي شنويم دو شركت مهم توليد انيميشن در ايران، از توليد تلويزيوني و توليدات بلندمدت انيميشن دو بعدي دست برداشته اند، فراموشي مديران فرهنگي را از دو منظر مي توان ديد يكي اين كه از انيميشن  كاملاً قطع اميد كرده اند يا اين كه براي احياي آن ديگر زمان دير شده است. كتمان و فراموشي آن به مانند پاك كردن صورت مسأله است حتي اگر انيميشن را مسأله اي ندانيم.
بازگويي تاريخچه، سرنوشت انيميشن در ايران به خصوص صدا و سيما و نقد و بررسي عملكردها حتماً مفيد حال انيميشن است كه اين مهم وظيفه حوزه مشاوران و سياست گذاران و محققين سينما، تلويزيون است كه الحمدا... در هر حوزه مديريتي چند ده تايي وجود دارند، بگذريم. سؤال اين است آيا نمي توان با حداقل اين توجه ها و عنايت ها كه به برره و برنامه هاي تلويزيوني ويژه مي شود خانواده انيميشن و دست اندركاران اين هنر را الان كه زمستان است لااقل براي سال بعد اميدوار كرد.