|
نگاهي به نقش روابط عمومي در مطبوعات
سين مثل سفيدنمايي
|
|
|
ليلا گودرزي
به باور كارشناسان ارتباطات، شاخص ترين ويژگي روابط عمومي شفاف سازي اطلاعات و پاسخگويي روشن به شهروندان است. علاوه بر آن روابط عمومي فعال بايد در پي آن باشد كه جايگاه و كاركرد سازمان خود را در منظر مخاطبان بسنجد، اما متأسفانه نگاه موجود در روابط عمومي هاي ايران بيشتر مبتني بر سفيدنمايي عملكرد مجموعه هاي دولتي و غيردولتي است. به عبارت ديگر مسئولان روابط عمومي قبل از آنكه به فكر اطلاع رساني در حوزه هاي كاري باشند صرفاً در تكاپوي تأييد يا تكذيب سفيدنمايي يا سياه نمايي سازمان هاي مربوطه هستند. بنابراين كمتر به شكل كيفي به وظايف كاري خود مي پردازند. مطلبي در زمينه كاركرد روابط عمومي ها تهيه شده كه مي خوانيد:
ضرورت توسعه روابط عمومي ايران به عنوان يكي از جنبه هاي مهم جامعه مدني در كنار مطبوعات و مشاركت خردمندانه كارگزاران آن در امور حرفه اي، راهبردسازي و تصميم گيري از مباحث مهمي است كه كم و بيش مطرح شده و مورد توجه روابط عمومي ها قرار گرفته است. با اين وصف در اين مقاله سعي شده كه نقش كليدي روابط عمومي در جامعه مدني آشكار شده و بر اهميت آن در تحقق اهداف جامعه مدني تأكيد شود. در ابتدا لازم است كه تعريفي از جامعه مدني و ويژگي هاي اساسي آن ارائه شود. جامعه مدني، جامعه اي است كه در آن تشكيلات، سازمان ها و نهادهاي نيرومندي ميان فرد و حكومت وجود دارد و در نتيجه ، امكان دسترسي مستقيم گروه حاكمه به توده هاي تشكل نيافته كم است و اين نقش توسط نهادهاي واسطه ايفا مي شود. از مهمترين نهادهاي واسطه اي كه مي توانند چنين كاركردي را داشته باشند، مطبوعات و روابط عمومي هستند.دقت در تعريف ياد شده ما را بيشتر به اهميت مطبوعات و روابط عمومي آگاه مي سازد زيرا در تعريف بالا اساسي ترين مشخصه جامعه مدني توسط نهادهاي واسطه اي بين ملت و دولت براي ايجاد ارتباط بين آنها بيان شده است. از طريق اين ارتباط مردم درك مناسب تري از واقعيات خواهند داشت كه اين درك اساسي ارزيابي برنامه ها، طرح هاي توسعه و مشاركت است و با توجه به اينكه از جمله اصول بسيار مهم جامعه مدني مشاركت است براي تبيين نحوه ايفاي نقش روابط عمومي در جامعه مدني، آشنايي با ويژگي هاي جامعه مدني ضروري است و سعي مي شود در زير به طور فهرست وار مهمترين ويژگي هاي آن ذكر شود:
- پاسخگويي دولت و مسئولان به شهروندان (اصل گفت و شنود)؛
- گسترش تماس ها، تفاهم و همبستگي ها؛
- جذب نيروهاي جديد به درون نظام و توسعه سطح مشاركت عمومي؛
- وجود آزادي اطلاعات، آگاهي و احترام به افكار عمومي؛
- توسعه ارتباط ملت و دولت و كمك به ايجاد بازخورد مستمر در جامعه؛
- اتكاي به نظام حقوقي داراي مقبوليت عرفي بين اعضاي جامعه؛
نقش روابط عمومي در جامعه مدني دست كم به تأمين اهداف فوق الذكر است.
از ويژگي هاي مهم جامعه مدني، وجود كانال هاي مطمئن و مورد اعتماد براي انتقال پيام هاي متقابل مردم و دولت است در نتيجه مطرح شدن ارتباطات و وسائل مربوط به آن به عنوان چهارمين ركن حكومت در كنار مقننه، قضائيه و مجريه، خود بهترين نشانه بر اهميت رابطه ميان آنها و نظام مردمي است.
مطالعه ويژگي هاي اساسي جامعه مدني مبين آن است كه جامعه مدني خود جامعه اي مبتني بر روابط عمومي به معناي واقعي كلمه است زيرا يكي از اركان آن مردمي بودن و مردمداري است.
به طور كلي، اهميت نهادهاي ارتباطي در جامعه مدني به اندازه اي است كه بعضي از صاحبنظران ارتباطات معتقدند جامعه مدني بدون وجود نهادهايي كه ارتباط عمومي و اقدام جمعي را ممكن كنند، پايه اي نخواهد داشت.
شاخص ترين كاركرد روابط عمومي در جامعه مدني، شفاف سازي اطلاعات و پاسخگويي كارگزاران حكومت يعني سه قوه است كه چون دولت قدرت اجرايي را در دست دارد بيشتر مورد سئوال قرار مي گيرد. در جامعه مدني اين «حق» مردم است كه از نظر همديگر در مورد مسائل مختلف به درستي آگاه شوند. همين حق براي آنها در مقابل مسئولان و كارگزاران دولتي نيز پابرجاست.
زيرا مسئولان، نمايندگان مردم اند و بايد در قبال كارهايشان «پاسخگو» باشند. اين يك حق براي مردم و يك وظيفه براي دولت است. در جامعه مدني حاكميت بايد به يك يك شهروندان پاسخ دهد و اين امر از طريق نهادهاي ارتباطي (رسانه _ مطبوعات _ روابط عمومي و ...) ميسر مي شود. بدين منظور، جريان آزاد اطلاعات براي احترام به افكار عمومي لازم و ضروري است. از اين رو وظيفه روابط عمومي، كمك به توانمندي نظام يا دولت در پاسخگويي نسبي به ملت، جمع آوري اطلاعات از مردم، رهبران فكري، كانون انتشار افكار عمومي و در نهايت افكار عمومي در خصوص نظرات مردم درباره دولت و اثرات اقدامات دولت و انتقال آن به دولت (يا مديريت سازمان) است كه اين اطلاعات بايد به موقع و به روز تهيه شود.
كاركنان روابط عمومي هم بايد در انجام اين كار استقلال حرفه اي و صداقت كاري داشته باشند. اين كاركرد روابط عمومي دولت را در پاسخگويي به مردم توانمند مي سازد.
به رسميت شناخته شدن حاكميت قانون و حركت در چارچوب موازين قانوني و اين كه هيچ كس خود را وراي قانون نبيند نيز از شاخص هاي اين سامانه است.كاركرد ديگر روابط عمومي در جامعه مدني، كمك به جذب نيروهاي جديد به درون نظام است. اين روابط عمومي است كه مي تواند با ارائه اطلاعات اميدبخش و با استفاده از شيوه ها و فنون ارتباطي، تبليغاتي و تصويري، انجام اقدامات فرهنگي و يا ساير شيوه هاي كاري، نقش سياسي خود را در جذب نيروهاي جديد به درون نظام ايفا كند. روابط عمومي بايد با ارايه اطلاعات و برخورد جانبدارانه از مخاطب و تأمين نظرات او در تصميم گيري هاي سازماني خود را در دل مخاطب جاي دهد تا بتواند اين كاركرد را در جامعه مدني عملي سازد.جلب مشاركت مردم، كاركرد ديگر روابط عمومي در جامعه مدني است كه در واقع با ايفاي نقش قبلي ميسر مي شود. جامعه مدني ظرف شكل گيري افكار عمومي است يعني بدون مشاركت مردم، جامعه مدني معنايي نمي يابد. پشتوانه جامعه مدني حضور مردم است. آنچه كه بيشتر از هر مسأله ديگري جامعه مدني و روابط عمومي را به يكديگر نزديك مي سازد، جايگاه بالاي مردم در نظر آنهاست و در واقع حرف اصلي را مي زند. روابط عمومي نهادي است در خدمت مردم و در واقع خانه و مامن مردم در دستگاههاي اداري و مؤسسات به حساب مي آيد و جامعه مدني، جامعه اي است كه در آن مشاركت مردم در سرنوشت خود و اداره حكومت حرف اصلي را مي زند. بنابر اين مي توان گفت روابط عمومي با ايجاد فضاي مناسب براي جلب مشاركت هاي مردمي، ارتباط بين ملت و دولت، انعكاس متقابل افكار عمومي به دولت و نظرات دولت به مردم در كنار مطبوعات مي تواند بخشي از اهداف جامعه مدني را برآورده سازند.يكي از شيوه هاي مشاركت، نظرخواهي است كه از اركان روابط عمومي محسوب مي شود، سنجش افكار عمومي اين امكان را فراهم مي آورد تا روابط عمومي، ديدگاه هاي مردم را در اختيار مديريت سازمان و برنامه ريزان قرار دهد و از طريق، نظرات مردم در تصميم گيري ها دخالت داده شود. روابط عمومي از اين طريق، به افزايش ميزان مشاركت سياسي مردم نيز در امور كمك مي كند. نقش روابط عمومي در اين خصوص به ويژه در وضعيتي كه جامعه در حال پيمودن دوره گذار از مرحله رشد اقتصادي به مرحله توسعه است ، بارزتر و پررنگ تر مي شود، چرا كه نيل به توسعه بدون مشاركت فعال مردم ميسر نمي شود. در چنين اوضاعي وجود توازن بين جامعه مدني و دولت براي ورود موفقيت آميز جامعه به مرحله توسعه ضروري است. كه براي ايجاد توازن مذكور توسعه نهادهاي مدني از جمله نهادهاي ارتباطي نظير مطبوعات و روابط عمومي ضروري مي شود و اين نشانگر نقش ويژه روابط عمومي در اين فرآيند است.همچنين به ميزاني كه روابط عمومي ها خودشان را به مردم نزديك بدانند به جامعه مدني نزديك تر شده اند و به ميزاني كه به هرم قدرت نزديك شوند از جامعه مدني فاصله مي گيرند.
بنابر اين روابط عمومي در جامعه مدني در وهله اول دنبال آفرينش تحرك، شور، اميد و مشاركت فكري مردم در فرآيند توسعه و ايجاد زمينه براي مشاركت فيزيكي در مراحل بعدي است. مسأله اي كه بايد به آن توجه بيشتر مبذول داشت، كمك به ايجاد ارتباط واقعي، تنگاتنگ و اصولي بين ملت و دولت و ايجاد بازخورد در جامعه و حمايت از مردم در درون سازمان توسط روابط عمومي ها مي باشد. از آنجا كه جامعه مدني، تكيه بر تشكل هاي منسجم است لذا در عملكرد نهادهاي مدني براي توسعه سطح اشتراك عمومي حائز اهميت است. در اين ميان روابط عمومي به عنوان يك پل ارتباطي مهم جلوه گر شده و با تبادل اطلاعات ميان ملت و دولت (يا مديريت سازمان و مخاطبان) اطلاعات آنها از همديگر را به هنگام و ملموس مي سازد. همچنين عامل بازخورد باعث مي شود كه گفت وگو بين مردم و مسئولان فعال و پويا شده و دولت را در پاسخگويي به مردم توانمند سازد. به عبارت ديگر براي آن كه روابط عمومي ها به واقع بتوانند مشاركت سياسي را شكل دهند به پويا و فعال كردن ارتباطات دو سويه با پاسخگو كردن دستگاه هاي اجرايي توجه كنند.
نقش روابط عمومي با توجه به آنچه كه بيان شد نقش حياتي است و وجود روابط عمومي توانمند، تحقق جامعه مدني را تسهيل و تسريع مي بخشد.
بايد توجه داشت كه در جامعه مدني وظيفه روابط عمومي ها بسيار دشوار و سنگين خواهد بود. براي رسيدن به اهداف و الگوهاي يك جامعه مدني و براي گسترش قانون در جامعه و رساندن اخبار درست براي تصميم گيري، مشاور فرهنگي بودن و برقراري ارتباط دوسويه ميان دولت و ملت بسي دشوار است. آنچه در دولت جديد مدنظر قرار دارد بحث عدالت و گسترش قانون است كه اين امر ممكن نخواهد بود مگر با عدالت اجتماعي در سطح جامعه و براي نيل به اين هدف بايد با ايجاد ارتباطي دوسويه و هدفمند با مردم، نظر مردم را شناخت و به آن احترام گذاشت. به عبارت ديگر مسئولان واحدهاي روابط عمومي در دستگاه ها بايد در منطقي ساختن و قانونمند كردن ارتباطات پيشقدم باشند. آنها علاوه بر ايجاد ارتباط دوسويه بايد به راي و نظر مردم بها داده و براي افكار عمومي ارزش و ارج قايل باشند و از نقطه نظرات همه مردم براي بهينه شدن امور استفاده كنند.
|
