باقر اميري
پروپاگاندا (تبليغ سياسي) در فاصله دو جنگ جهاني، موضوع بسياري از كتاب ها بود. در آن زمان مردم براي پروپاگاندا قدرت تأثيرگذاري خارق العاده قائل بودند. اهميت پديده پروپاگاندا و تأثيرات احتمالي آن براي مردم در آن ايام سبب شد كه نخستين ايده هاي تئوريك درباره تأثيرات رسانه هاي همگاني از بررسي ها و تحليل هايي كه درباره پروپاگاندا انجام شد به وجود آيد. هرچند اين نظريات ساده و فاقد پيچيدگي بودند با وجود اين، مي توان ريشه هاي نظريه پردازي در دو حوزه مهم از مطالعه ارتباطات را در همين انديشه هاي اوليه درباره پروپاگاندا جست وجو كرد. يكي از اين دو حوزه تحقيق مربوط به «تغيير نگرش» Attitud change است كه به طور سنتي يكي از حوزه هاي اساسي تحقيق در علم ارتباطات به شمار مي رود. اين دسته از تحقيقات در پي آن بود كه دريابد مؤثرترين تكنيك براي ايجاد تغيير در نگرش مردم كدامند؟ مطالعاتي كه درباره پروپاگاندا (تبليغ سياسي) انجام شده بود، توانسته بود، هرچند موقتي، به اين سؤال پاسخ دهد. دومين حوزه تحقيق مربوط به نظرپردازي درباره تأثيرات عمومي رسانه هاي همگاني مي شد، براي نمونه رسانه هاي همگاني بر افراد و جامعه چه تأثيري مي گذارد؟ اين تأثيرات چگونه صورت مي گيرند؟
واژه پروپاگاندا يا تبليغ سياسي از عبارت لاتين «Congragatio de propaganda fild» به  معني «مجمع مروجين ايمان» گرفته شده است. اين مجمع در سال ۱۶۲۲ از طرف كليساي كاتوليك رم تأسيس گرديد. تأسيس اين نهاد همزمان با نهضت اصلاح دين بود، يعني زماني كه گروه هاي مختلف پيوند خود را با كليساي رم قطع مي كردند. در واقع ايجاد اين نهاد از طرف كليسا اقدامي مبارزه جويانه در برابر نهضت اصلاح دين محسوب مي شد. يكي از مسائل مهم اين عصر، مبارزه ميان علم و دين بود. كليسا دين را منبع همه دانش بشر درباره جهان و كائنات مي دانست. يكي از عوامل مشاجره در اين دوران گاليله بود كه بر اساس مشاهدات خويش و با استفاده از تلسكوپ ادعا مي كرد كه كره زمين به دور خورشيد مي چرخد. اين ادعاي گاليله عملاً خلاف آموزه هاي كليساي كاتوليك محسوب مي شد. به عبارت ديگر، گاليله در منطقه ممنوعه انديشه گام نهاده بود. گاليله عاقبت توسط دادگاهي در سال ۱۶۳۳ محاكمه و محكوم شد و مجبور گرديد كه ادعاي خود را پس بگيرد و به جاي آن بگويد كه خورشيد به دور زمين مي چرخد. بدين ترتيب، كليسا در موقعيتي قرار گرفت كه از يك ايده غيرقابل انكار دفاع نمايد. شايد بار منفي موجود در واژه پروپاگاندا در رابطه با انكار واقعيت، تأثير همين واقعه مهم تاريخي بوده است، واقعه اي كه درآن كليسا ناچار به دفاع از موضعي شد كه از نظر علمي كاملاً برخطا بود.
كتاب كلاسيك لاسول كه در سال ۱۹۲۷ تحت عنوان «تكنيك پروپاگاندا (تبليغ سياسي) در جنگ جهاني اول» منتشر شد، نخستين كوششي بود كه به طور جدي از پروپاگاندا تعريف به عمل آورد. از نظر لاسول «پروپاگاندا كوششي است كه به منظور كنترل نظرها با استفاده از نمادهاي مهم و يا از طريق بهره برداري از داستان ها، شايعات، گزارش ها، تصويرها و اشكال ديگر ارتباط اجتماعي صورت مي گيرد.»
در سال ۱۹۳۷ لاسول تقريباً تعريف متفاوتي از پروپاگاندا ارائه داد. در اين تعريف «پروپاگاندا به معني وسيع خود، عبارتست از تكنيك اثرگذاري بر رفتار انسان از طريق سازماندهي و يا دست كاري در واقعيت ها» دست كاري در واقعيت ها ممكن است در قالب هاي گفتاري، نوشتاري، تصويري و يا موسيقي باشد. تعريف هايي كه لاسول پيشنهاد كرده است شامل بسياري از آگهي هاي تجاري و همچنين مسائلي كه تحت  عنوان «ترغيب» مطرح شده است مي گردد. هرچند لاسول تصريح كرده است كه «هم آگهي هاي تجاري و هم روابط عمومي ها بخشي از رشته پروپاگاندا محسوب مي شوند.»
راجر براون روانشناس آمريكايي، ابتدا سعي نموده است كه پديده هاي پروپاگاندا و ترغيب را از يكديگر متمايز سازد و سپس به بررسي و ارائه تعريفي از پروپاگاندا اقدام نمايد. براون «ترغيب» را عمل استفاده از نمادها به منظور ايجاد تغيير در رفتار ديگران تعريف كرده است. او معتقد است كه كوشش  هايي كه براي ترغيب صورت مي گيرد زماني به پروپاگاندا تغيير مي يابند كه «فرد به اين نتيجه برسد كه رفتاري كه هدف ترغيب كننده است بيشتر به نفع اوست تا به سود ترغيب شونده». در اينجا هيچ معيار مطلقي كه فرد يقين كند كدام رفتار ترغيب و كدام پروپاگاندا است به درستي مشخص نشده است و اين تمايز بستگي به قضاوت فرد دارد.
پروپاگاندا، آن گونه كه توسط لاسول و براون تعريف شده است بسياري از حوزه هاي فعاليت انساني را در بر مي گيرند، از جمله آگهي هاي تجاري (جايي كه هدف به نفع دريافت كننده نيست، بلكه مقصود فروش بيشتر توسط فروشنده است) بسياري از مسائل مبارزات انتخابات (جايي كه هدف اساسي خوشبختي دريافت كننده نيست بلكه هدف اصلي انتخاب نامزد انتخاباتي است)، همچنين بسياري از فعاليت روابط عمومي ها را نيز شامل مي شود (جايي كه معمولاً منافع دريافت كننده موردنظر نيست، بلكه بيشتر ايجاد ذهنيت مثبت نسبت به يك شركت است). در جايي ديگر، لاسول اهداف چهارگانه پروپاگاندا را نيز مطرح ساخته است كه عبارتند از: ۱- بسيج كردن احساسات عليه دشمن، ۲- حفظ روابط حسنه با متحدين، ۳- حفظ دوستي و در صورت امكان _ جلب همكاري كشورهاي بي طرف، ۴- تضعيف و نابودي روحيه دشمن
آموزش پروپاگاندا
در سال ۱۹۳۷ مؤسسه اي به نام تجزيه و تحليل پروپاگاندا در آمريكا به وجود آمد كه اعضاي آن را روانشناسان و جامعه شناسان برجسته اي از جمله ادگار ديل و لئونارد دوب كه از پيشگامان نظريه سازي در علم ارتباطات به شمار مي رفتند تشكيل مي دادند.
مؤسسه فوق الذكر مطالعات گسترده اي درباره پديده پروپاگاندا انجام داد و كتاب ها و جزوات متعددي را نيز براي روشن ساختن افكار عمومي مردم آمريكا منتشر ساخت و هم اكنون اين موضوع به عنوان يك رشته تحصيلي در بسياري از دانشگاه هاي دنيا تدريس مي شود.
تكنيك هاي پروپاگاندا
تكنيك هاي هفت گانه پروپاگاندا عبارتند از:
۱- برچسب زدن: با استفاده از اين تكنيك به شخص، يك ايده يا يك گروه كه هدف حمله است يك برچسب توهين آميز زده مي شود. اين تكنيك با اين هدف مورد استفاده قرار مي گيرد كه ايده و فكري را رد كنيم و يا محكوم سازيم، بدون آن كه در صدد يافتن دليلي براي تصميم خود باشيم. برچسب زدن و توهين معمولاً در آگهي هاي تجارتي، كه بر اساس رقابت عمل مي كنند، مورد استفاده قرار نمي گيرند. دليل آن احتمالاً اكراه از بردن نام محصولات رقيب و يا انگ زدن به چنان محصولاتي است. از اين تكنيك غالباً در سياست و ساير حوزه هاي عمومي استفاده مي شود.
۲- تعميم جذابيت: در استفاده از اين تكنيك سعي مي شود كه بين يك چيز با چيزي ديگر كه معرف خوبي، درستي، پاكي و امثال آنها است، ارتباط داده شود و بدين وسيله صفات نيك آن چيز را به چيز اول تعميم دهند. هدف اصلي در اينجا تشويق پيام گير به پذيرش و تأييد چيز اول است، بدون اين كه دليل آن را بدانيم. استفاده از تكنيك تعميم جذابيت به قدري ظريف انجام مي گيرد كه به سختي متوجه انگيزه فرستنده پيام مي شويم. در نام گذاري محصولات و فروش بعضي كالاها، معمولاً از كلمات جذاب و با ارزش استفاده مي شود كه براي ما دلپذيرند. مثلاً «آرد طلايي» ، «نان اعجاب آور» ، «سفري آسوده با خودروي خانواده» و...
۳- تكنيك انتقال: هدف از اين تكنيك، انتقال اقتدار، ضمانت قانوني و اعتبار چيزي كه مورد احترام همگان است به چيزي ديگري، به منظور كسب اعتبار و عزت بيشتر براي آن به عبارت ديگر مكانيسم انتقال بر اساس فرآيند ارتباط بين دو عامل عمل مي كند. به جاي اين كه از ارتباط يا مراوده بين اين دو عامل احساس گناه حاصل شود، نتيجه اين ارتباط براي عامل ديگر تحسين برانگيز مي شود و در واقع هدف ارتباط گر اين است كه يك ايده، يك كالا يا علتي را به عامل ديگري كه مورد علاقه مردم است و مردم نگرش مثبتي بدان دارند مرتبط سازد.
۴- شهادت دادن: تكنيك شهادت دادن يا تصديق در پروپاگاندا در حالتي است كه شخص مورد اعتماد و يا شخص غيرقابل اعتماد و منفوري درباره درستي يا نادرستي يك فكر، يك برنامه، يك محصول يا فردي ابراز عقيده مي كند. تكنيك شهادت و تصديق شيوه متداولي به ويژه در عرصه آگهي هاي تجارتي و مبارزات انتخاباتي محسوب مي شود.
۵- تكنيك مردم عوام: تكنيك مردم عوام تمهيدي است كه فرستنده يا گوينده سعي مي كند به  مخاطبين خويش اين پيام را القا نمايد كه نظريات و انديشه هاي او به اين دليل صحت دارد كه برخاسته از فرهنگ و اعتقادات مردم كوچه و بازار است. اين تكنيك در حوزه سياست توسط سياست بازان زياد مورد استفاده قرار مي گيرد. ولي اخيراً اين تكنيك به عرصه تبليغات و آگهي هاي تجارتي نيز سرايت كرده است. تبليغات تجاري كه براي محصولات مواد غذايي در تلويزيون تبليغ مي كند، معمولاً از مدل هاي ساده و عوام براي تبليغ چنين موادي استفاده مي كند به ويژه محصولات لبني، مواد غذايي مخصوص صبحانه، نان، بستني و امثال آن.
۶- جمع آوري كارت هاي يكدست: تكنيك جمع آوري كارت هاي يكدست، به معني انتخاب جزئيات و تكه هاي پراكنده اي از يك موضوع يا يك واقعه است كه ميان انبوهي از اطلاعات واقعي و غيرواقعي دستچين شده است به نحوي كه با يكديگر مطابقت مي كنند. اين جزئيات يا تكه ها ممكن است حقايقي مربوط به يك موضوع و يا يك واقعه باشد، يا ممكن است انتخابي از سخنان و مدارك كذب باشد، يا تهيه مدارك انحرافي از جرياني خاص باشد، يا ابراز بيانات منطقي يا غيرمنطقي به منظور متقاعد ساختن ديگران براي پذيرش يا عدم پذيرش يك ايده، برنامه، شخص يا نوعي كالا يا محصول باشد. به عبارت ديگر، اين تكنيك عبارت است از انتخاب بحث ها و يا مداركي است كه به خاطر حمايت از يك موضع و ناديده گرفتن دلايل و استدلال هايي است كه براي پشتيباني از موضع مخالف ارائه مي شود. جزئيات بحث هاي انتخاب شده ممكن است صحيح باشد يا باطل، بهترين نمونه هاي تكنيك كارت هاي يكدست را مي توان در تبليغاتي مشاهده كرد كه براي معرفي فيلم هاي سينمايي ارائه مي شوند به ويژه آن بخش از نظريات منتقدين سينمايي كه جنبه نقل قول دارد. معمولاً در تبليغات سينمايي، آن دسته از نقل قول هاي منتقدين با دقت انتخاب مي شوند كه ارزيابي آنها از فيلم مثبت تر است. بسياري از آگهي هاي تجارتي كه مصاحبه شهروندان عادي را درباره توليدات مختلف نشان مي دهند از همين تكنيك كارت هاي يكدست استفاده مي كنند.
۷- تكنيك هجوم براي سوار شدن به واگن: جوهر اصلي اين تكنيك جمله «عجله كنيد تا به واگن برسيد» بيان اين نكته است كه همه ما قصد سوار شدن به واگن را داريم پس عجله كنيم تا زودتر به آن برسيم. به عبارت ديگر سعي بر اين است كه ديگران را متقاعد سازد كه همگان كه ما هم جزو آنها هستيم برنامه هاي او را پذيرفته اند، لذا ما هم بايد هرچه سريع تر به آنها بپيونديم و خود را به واگن برسانيم. تكنيك هجوم سوار شدن به واگن، غالباً در تبليغات جنگي مورد استفاده قرار مي گيرد. هدف معمولاً اين است كه مردم را متقاعد كنند كه همه در جنگ مشغول فعاليت و ايثار هستند، حتي حاضرند جان خود را نيز فدا كنند. مللي كه درگير جنگ هستند، براي بالا بردن روحيه جنگي و افزايش اعتماد به نفس جنگجويان نياز به قهرمان دارند. اگر فاقد چنين قهرماناني باشند ناگزير فردي را براي اين منظور در نظر مي گيرند و درباره قهرمان بودن او مبالغه مي كنند. همچنين دولت ها نيز از اين تكنيك پروپاگاندا، به ويژه در داخل كشور، بهره برداري مي كنند. مخصوصاً بعضي از كشورها به منظور بالا بردن سطح محصولات كشاورزي خود در كشور به دنبال مدلي مي گردند تا ديگران را تشويق به پيروي از آن نمايند.

فرمهر صدقي
در رسانه ها هيچ چيز از تلاش براي كسب اعتماد مخاطبان نسبت به رسانه ها مهم تر نيست. اگر سازمانهاي ارائه كننده اطلاعات و آراء فاقد عنصر باورپذيري باشند يا نتوانند اعتماد و حمايت مردم را در نشر اطلاعات به دست آورند، بقاي آنها در آتيه با دشواري هايي از سوي مخاطبان مواجه خواهد شد. همچنين اگر صاحبان رسانه و يا كارگزاران رسانه اي به حداقلي از اخلاق حرفه اي در حوزه رسانه اي قائل نباشند، بي ترديد مقبوليت و مشروعيت آنان نيز در بين مخاطبان عام و خاص به مخاطره خواهد افتاد . يك وجه مهم اين اخلاق رسانه اي، تدوين مقرراتي است كه كاركنان رسانه اي به نوعي با آنها درگير و يا كار مي كنند. مطلبي در زمينه اخلاق رسانه اي تهيه شده كه مي خوانيد:
سوگند: برخي معتقدند كه اهالي رسانه ها نيز بايد مانند بسياري ديگر از متخصصان (پزشكان) سوگند ياد كنند تا اين سوگند مانع وسواس شيطاني براي نقض اصول اخلاقي در آنها باشد. فرض بنيادين چيزي به نام سوگند آن است كه رعايت اخلاق صرفاً با تضمين هاي فردي ممكن است. اگر اين موارد را هم بپذيريم معلوم نيست كه سوگند روش مناسبي براي رعايت اصول اخلاقي باشد.
آموزش اخلاق رسانه اي: اين امر مي تواند مفيد باشد ولي بايد در حد انتظاري كه به طور اصولي مي توان از آموزش داشت مدنظر قرار گيرد. كار آموزشِ، آشنايي با اصول و لوازم و تبعات نقض آنهاست، نه بيشتر. آگاهي و دانش لزوماً به «بايد» و «الزام» منتهي نمي شوند. مؤثرتر از ارائه درسي به نام اخلاق رسانه  اي «آموزش اصول، مباني و دانش هاي حرفه اي» است.
مجامع صنفي رسانه اي: وجود اين مجامع علاوه بر دفاع از حقوق اعضا به نوعي رابطه چهره به چهره و نظارت اجتماعي در محدوده حرفه و صنعت منجر مي شود. جوامعي كه به دلايل سياسي از شكل گيري مجامع صنفي جلوگيري يا آنها را تضعيف مي كنند در عمل يكي از راه هاي مؤثر نظارت و كنترل اجتماعي را منتفي مي سازند و خود را با بحران هاي ديگري درگير مي كنند.
آيين نامه ها: تنظيم آيين نامه هايي كه از دل فعاليت روزمره رسانه ها بيرون كشيده شوند مؤثرترين شيوه پيشگيري از فريب و ايجاد مشكلات ناشي از آن است. اگر بر اساس يك آيين نامه ضرورت داشته باشد كه مرز ميان تبليغ و برنامه(در رسانه هاي الكترونيك) يا مرز ميان گزارش  و رپرتاژ آگهي در رسانه هاي مكتوب روشن باشد، امكان فريب ديگران در اين گونه موضوعات به حداقل مي رسد. همچنين اگر مرز طنز و برنامه هاي جدي روشن باشد، مخاطب مواد طنز را شوخي تلقي كرده و عكس العمل متناسب با آن را از خود بروز مي دهد.
مسئوليت اجتماعي روزنامه نگار
اصطلاح «مسئوليت اجتماعي» ريشه اي مبهم دارد، اما به نظر مي رسد با فلسفه «منفعت طلبي» پيوند دارد. واقعيت دردناك اين است كه مسئوليت اجتماعي هنوز اصطلاحي بي معناست، به عبارت ديگر اصطلاحي است كه محتوايش چنان مبهم است كه تقريباً هر معنايي را مي توان به جاي آن گذاشت. به طوري كه اگر تحت لواي آن، شديدترين كنترل هاي اجتماعي مورد استفاده قرار مي گيرد. آن هم به شيوه هايي است كه در چند سال اخير شديداً اين وظيفه خطير روزنامه نگار تحت تأثير ملاحظات سياسي به كلي از رسالت واقعي خود دور مانده است. قبل از هر چيز، اين رسالت به روزنامه نگار اين احساس مثبت را مي دهد كه در جامعه سهمي بر عهده دارد، به نفع مردم كار مي كند و خدمتي عمومي انجام مي دهد.
دوم اين كه به او اجازه مي دهد تا از بي اعتمادي به خود و ترديد كردن در مورد مقصود خود دوري كند، سوم به روزنامه نگار اين توانايي را مي دهد تا واقعيت هاي اقتصادي حرفه خويش را ناديده بگيرد. چهارم اين كه اين اصطلاح، تهديد ملاحظه دولت را از ميان برمي دارد. مشكل ما در بررسي اصطلاح «مسئوليت اجتماعي» مشابه مسأله اي است كه با واژه «آزادي» داريم. معناي هر كدام به نظام اخلاقي و مجموعه ارزش هاي اعمال ما وابسته است. ما نمي توانيم مسئول اعمال خود باشيم، مگر آن كه آزاد باشيم. از همين رو، بعضي از روزنامه نگاران بالقوه مولد، ممكن است از اين كه احتمال بدهند كه آيين مسئوليت اجتماعي آنها جعلي است، از اين حرفه خارج شوند و يا به كار خود بدون داشتن اين تعهد ادامه مي دهند.
با اين حال براي فرد روزنامه نگار، امكان ايجاد وحدت نهادين با ساير همكاران براي كمك به تغيير پيشرفت تاريخ انسان باقي مي ماند. در وضعيتي كه روزنامه نگار با توجه به حساسيت وظيفه خطيري كه بر عهده دارد، بدون ايجاد تعهد مسئوليت اجتماعي به دلايلي از جمله محافظه كاري بيش از حد، ملاحظه سياسي، داشتن خط و ربط هاي جناحي و... به كار خود ادامه دهد، در بيشتر موارد مسئوليت را به سبك خويش تعبير و تفسير مي كند.
اين پرسش همچنان باقي است كه روزنامه نگار در برابر چه كساني و براي چه هدفي مسئوليت اجتماعي دارد؟ ادبيات كسب و كار روزنامه نگاري در جامعه كنوني ما ايجاب مي كند كه دو نگرش به اين موضوع داشته باشيم. نگرش اول: برخي روزنامه نگاران اين حرفه را همانند ساير مشاغل قلمداد نموده، بدون در نظر گرفتن نقش حساس خود، هدف و رسالت راستين خود را گم كرده اند. در اين صورت هيچ گونه انتظاري جهت خدمت به عموم و شفاف سازي واقعيت  از اين بخش از روزنامه نگاران نمي رود. البته اين نگرش بيشتر در مورد كساني مصداق دارد كه آموزش و تخصص كمي در خصوص حرفه خويش دارند. نگرش دوم، متعلق به كساني است كه زندگي خويش را وقف واقعيت هاي اجتماعي مي كنند و عليرغم وجود كنترل ها و ملاحظات شديد سياسي، هيچ وقت از خدمت به عموم دريغ نمي ورزد. در اين صورت است كه مسئوليت اجتماعي روزنامه نگار به معنا و مفهوم واقعي خود دست مي يابد.