شاهرخ افلاكي
در حالي كه ده ها سال پيش هنري فورد رو به مشتريان گفت «هر رنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن كه سياه باشد»، امروزه توليدكنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي خواهند با استفاده از چراغ جادوي خود
- كامپيوترهاي خانگي- آنها را در محل احضار نمايند تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ، سپر و... اتومبيل مورد نيازشان را مشخص كنند تا در كوتاه ترين زمان آن را طبق سفارش، در محل مورد نظر تحويل دهند.
به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويه نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري، او را در جايگاه يك انسان صاحب حق و انتخاب گر قرار دهند؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و يا جبر ناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند.
در سال هاي اخير در شرايطي كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعه شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار زمينه  فزوني عرضه نسبت به تقاضا را فراهم كرده است براي توليدكننده چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است. سرمايه گذار و توليدكنندگان نه از سر دلسوزي و ارزش مداري بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآمد و سود به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز دلبري روي آورده اند. در هر گوشه جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي نوردد، نگرش مشتري مداري و جلب رضايت مشتري قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بي رحمانه از صحنه بازار است.
رضايت مشتري چيست؟ هر مشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طور كلي راضي و يا ناراضي باشد. پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد مي شود. در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در هر فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود. احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتري و عملكرد عرضه كننده به وجود مي آيد. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود، در او احساس رضايت ايجاد مي شود. در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي و سطح پايين تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري مي شود. درجه رضايت، نارضايتي و ذوق زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده- در غالب كيفيت كالا و خدمات- مربوط مي شود.
رضايت مشتري چه اثري در كسب و كار يك عرضه كننده دارد؟ همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را مي توانيم در ذهن مرور كنيم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله، همواره انگيزه خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي كند و برعكس در زماني كه با فروشندگان گرانفروش و بداخلاق روبه رو شده ايم، اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه  دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان و آشنايان توصيه خريد از فلان فروشگاه را دريافت كرده ايم و زماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف راضي بوده ايم هنگام خريد اجاق گاز، ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف را در خود احساس كرده ايم.
بررسي ها نشان مي دهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سود عرضه كننده مي شود. تكرار خريد مشتري راضي- در مورد كالاهاي روزمره همچون شير و ماست- خريد كالاي جديد، از جانب مشتري راضي با صرف كمترين هزينه تبليغات و خريد كالا توسط مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده اند. نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي ناخودآگاه به يك رسانه بدون هزينه جهت انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل مي شوند. اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان مي دهد كه بدانيم در اغلب موارد تأثير اين گونه پيام ها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينه رسمي شركت است. به همين دليل است كه امروز در كشورهاي صنعتي برنامه هاي ارتباط با مشتريان به منظور دلبري و وفادار كردن آنان در سرلوحه برنامه هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است. ديگر هيچ عرضه كننده اي به فروش يك بار به مشتري نمي انديشد. عرضه كنندگان هوشيار هزينه هاي لازم براي جلب رضايت و وفادار كردن مشتري را به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه گذاري تلقي كرده و از آن استقبال مي كنند.
در صورت نارضايتي مشتري،  تمامي مكانيزم هاي فوق (نمودار ۱) در جهت عكس عمل كرده، درآمد سود و عرضه كننده را كاهش مي دهد. استمرار چنين وضعيتي در مدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف مي كند. لازم است به اين نكته توجه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي توان به جمع مشتريان بازگرداند.
بررسي ها نشان مي دهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس خود به ديگران فعال تر عمل مي كنند (نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريباً دو برابر مشتريان راضي است) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان، بر تغيير درآمد اثر مي گذارد.
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد كرد؟ اكنون كه تأثير رضايت مشتري بر توسعه و رشد كسب و كار مشخص شد، بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كننده كالا يا خدمت از چه طريق مي تواند زمينه لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند. نمودار ۲ فرآيند جلب رضايت مشتري را نشان مي دهد.
شناسايي انتظارات مشتري
در مدل هاي پيشين كسب و كار، عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري، كالا و خدمات را تنها با تمركز بر امكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي كردند. از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند. البته اين موفقيت بيش از آن كه به عملكرد آنان وابسته باشد به شرايط غيررقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي شد. اما چنان كه اشاره شد درعصر جديد، حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب و كار، موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است.
در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام شناسايي انتظارات مشتري است. شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاه هاي او ميسر نيست. ديگر عصر از ظن خود يار مشتري شدن سپري شده و براي آگاهي از سر درون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد. به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتري،  امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره گيري از تكنيك هاي آماري به نظرسنجي از مشتريان- با استفاده از روش هاي مختلف پستي، تلفني و حضوري- اقدام مي كنند. در اين راستا توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت، كالا يا نام تجاري را شكل مي دهد از اهميت زيادي برخوردار است. مهمترين اين عوامل به شرح زير است:
۱. نياز و خواسته مشتري
۲. باورهاي مشتري
۳. تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده
۴. پيام هاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دو سويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده
۵. تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان 
۶. نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه هاي آنان از اين كالا و خدمت يا انواع مشابه آن
۷. عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد مي شود، مثل ميزان پول در دسترس، زمان موجود براي خريد و...
يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از عوامل فوق ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هر يك، برنامه شناسايي انتظارات مشتري را با بهره گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي كند.
طراحي كالا و خدمت
براساس نيازها و انتظارات
زماني كه توليدكننده بداند مشتري چه مي خواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است، با استفاده از مهندسان توانمند مي تواند به طراحي كالا يا خدمت اقدام كند. در اين مرحله لازم است ويژگي هاي كالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود. اگر در تعريف و طراحي اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم.
توليد و تحويل براساس طراحي انجام شده
پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري و تبديل انتظارات به ويژگي هاي مناسب در مرحله طراحي، نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگي هاي طراحي شده مي رسد. گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي گيرد اما در مرحله توليد به دلايلي از قبيل نبود يا كمبود امكانات و عدم توجه كافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي، آنچه توليد مي شود همان چيزي نيست كه مشتري انتظار دارد. اين مشكلات و ناهماهنگي ها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب مي شود. تمايل به جلب رضايت مشتري، عرضه كننده را ملزم مي كند برنامه ريزي مناسب براي فراهم كردن منابع مالي، مواد، اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد، سيستم و روش ها و ابزار مناسب براي تحويل مطلوب و مورد نظر مشتري را فراهم كند.
مديريت انتظارات مشتري
عرضه كنندگان از طريق ابزارهاي گوناگون ارتباطي ممكن است پيام هاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند. پيام هاي تبليغاتي از رسانه هاي مختلف از قبيل تلويزيون، راديو، تابلوهاي خياباني، نشريه ها و پيام هايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل مي شود، از اين نوع به شمار مي روند. چنان كه اشاره شد اين پيام ها در شكل گيري سطح انتظارات تأثير دارد. لازم است عرضه كننده با آگاهي از اهميت موضوع نسبت به طراحي برنامه هاي ارتباطي اقدام كند. بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كمتري بدهيم ولي بيشتر و بهتر از آنچه قول داده ايم، عرضه كنيم. اين روش همواره مشتري را به احساس ذوق زدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه كننده مي شود. متأسفانه برخي افراد تصور مي كنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافه گويي است. اين افراد به جاي اين كه از طريق برنامه هاي ارتباطي نقاط مثبت و امتيازات رقابتي كالا را تبليغ كنند به اشتباه اقدام به بزرگ نمايي همه ابعاد كالا و خدمت كرده و از اين طريق سطح انتظارات مشتري را بدون دليل ارتقا مي دهند. از آنجا كه كالا يا خدمت آنان نمي تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي مي شود. عرضه كننده باتوجه به اهميت موضوع، ضمن برنامه ريزي، از طريق برنامه هاي ارتباطي مي تواند به كنترل سطح انتظارات مشتريان بالقوه و بالفعل خود اقدام كند. گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان، سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالا و خدمات خود را ارتقا دهيم. اين استراتژي نيز با برنامه ريزي و به كارگيري رسانه ها، پيام ها و روش هاي مناسب قابل اجراست.
سنجش رضايت مشتري
چنان كه اشاره شد در بازار امروز سودآوري و رشد سازمان ها، رابطه مستقيم و تنگاتنگي با درجه رضايت مشتريان دارد. يكي از مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتي است. در اين مرحله واحد بازاريابي سازمان عرضه كننده را‡ساً يا از طريق مؤسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامه هاي نظرسنجي مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده، كالا و خدمات دريافتي را مي سنجد. درجه رضايت مشتريان، علاوه بر اين كه ميزان موفقيت سازمان عرضه كننده در دستيابي به بخشي از اهداف را نشان مي دهد، امكان اصلاح و بهبود كيفيت و روش ها را براي سازمان  عرضه كننده فراهم مي كند. به دليل اهميت روزافزون امر سنجش رضايت مشتري، برخي سازمان هاي عرضه كننده برنامه هاي دوره اي مناسب براي اين امر طراحي كرده اند. البته هنوز سازمان هاي زيادي وجود دارند كه به دليل ناباوري نسبت به اين امر مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزينه در اين رابطه را بي مورد مي دانند. اين سازمان ها بايد به اين نكته توجه كنند كه بي توجهي به احساس مشتري مي تواند در آينده نزديك به وخيم شدن اوضاع منجر شود.
مديريت شكايت مشتريان
عرضه كنندگان بايد بدانند حتي در بهترين شرايط تعدادي از مشتريان از عملكرد آنان ناراضي هستند. شايد درصد كمي از مشتريان ناراضي براي يك سازمان اجتناب ناپذير باشد اما شيوه برخورد با نارضايتي مشتريان در جاي خود اهميت زيادي دارد.
بررسي ها نشان مي دهد معمولاً اغلب مشتريان ناراضي و شاكي شكايت خود را به سازمان عرضه كننده منتقل نمي كنند. بلكه در تماس با آشنايان و بستگان، در مورد عرضه كننده، پيام ها و تبليغات منفي منتشر كرده، زمينه ايجاد تصوير ذهني منفي از سازمان را در جامعه مهيا مي كند. برخي عرضه كنندگان، مشتريان ناراضي را افرادي پرتوقع و مزاحم تلقي كرده و از دريافت و پيگيري شكايت آنان مي گريزند. اين شيوه برخورد با مشتريان ناراضي تخريب تصوير ذهني جامعه از عرضه كننده را تسريع مي كند.
در ادبيات بازاريابي و كسب و كار بازاراگر از شكايت مشتري و مشتريان شاكي به عنوان يك فرصت ارزنده استقبال مي شود. زيرا اين دسته مشتريان مشكلات و ضعف هاي كالا و سازمان را بدون دريافت وجه براي عرضه كننده مشخص كرده و زمينه اصلاح و بهبود فعاليت ها را فراهم مي كنند؛ كاري كه در حالت عادي سازمان ها براي انجام آن ملزم به صرف هزينه هستند. تجربه نشان داده است سازمان هايي كه رضايت مشتريان شاكي خود را با برخورد مثبت جلب مي كنند پس از مدتي آنان را به عنوان مشتريان وفادار در كنار خود خواهند داشت. به منظور مديريت شكايت مشتريان انجام اقدامات زير ضروري است:
۱. طراحي كانال ارتباطي مناسب براي دريافت شكايت مشتريان
۲. ايجاد آگاهي در مشتريان از كانال ارتباطي فوق
۳. طراحي روش هاي انگيزشي براي ترغيب مشتريان شاكي جهت انتقال شكايت به سازمان عرضه كننده
۴. ايجاد زمينه مناسب براي ثبت شكايت
۵. پيگيري شكايت مشتري تا جلب رضايت وي
در راستاي رسيدگي به شكايت مشتري ناراضي، انتقال پيام مربوط به اقدامات انجام شده به مشتري بسيار اهميت دارد.
كلام آخر
نگاه به تحولات بازار كشور در برخي بخش ها ازجمله لوازم خانگي، توجه به چشم اندازي كه در اثر تصويب قانون سرمايه گذاري خارجي و الحاق احتمالي به سازمان تجارت جهاني پيش رو داريم كافي است تا همه فعالان عرصه كسب و كار ضرورت شستن چشم ها و جور ديگر ديدن را احساس كنند. همه بايد بدانيم عصر صف كشيدن مشتريان و خريداران تسليم عرضه كننده در كشور ما نيز رو به پايان است. كسب و كار آينده در مسير مشتري محوري خواهد رفت. راهي كه هم اكنون آغاز شده است. براي تجهيز اسباب مشتري مداري شايد دير باشد اما شرط عقل آن است سازمان هايي كه تاكنون پيام بازار را نشنيده يا نپذيرفته اند تا فرصت باقي است به خود آمده و اسباب لازم براي شركت در مسابقه رقابتي جلب رضايت مشتري را مهيا كنند. اين سازمان ها و عرضه كنندگان بايد بدانند فرصت چندان زياد نيست و بازار رقابتي در مقابل عرضه كنندگان خود محور و بي توجه به خواست و انتظارات مشتري واكنش نشان داده و با خريد كالا و خدمات رقيبان مشتري محور اسباب حذف آنان را فراهم مي آورد.
* مدرس و مشاور بازاريابي و تحقيقات بازار