عكس:گلناز بهشتي
الهام اناري
به هنگام خريد يك وسيله تازه براي استفاده شخصي يا استفاده در منزل و محل كار، چه مواردي را مورد توجه قرار مي دهيد؟
شكل ظاهري، كارايي، شركت توليد كننده محصول و... حال اگر تنوع كالاي مورد نظر شما در بازار فروش زياد بود آن وقت چه مي كنيد؟ اولويت هاي خود را چطور تعيين مي كنيد؟
آيا در هيچ يك از مراحل خريد، به خدمات پس از فروش كالاي مورد نظر توجهي داريد؟ خدمات پس از فروش به عنوان يكي از مزيت هاي رقابتي يك كالا به شمار مي رود. امروزه به غير از كيفيت و نوآوري، خدمات پس از فروش يكي از موارد مورد توجه صاحبان كارخانه ها و شركت هاي توليدي است. اين خدمات اگر به درستي صورت پذيرد، ميزان رضايت مندي مشتريان را افزايش مي دهد و احتمال دارد آنها را تبديل به مشتريان دائمي محصولات يك شركت خاص كند.
به طور كلي فعاليت هاي صنعتي در دو فضاي توليد محور و مشتري مدار قابل بررسي است.
در فضاي توليد محور، حجم توليد بسيار كم و در مقابل تقاضا بسيار زياد است و در اين صورت مشتري محكوم به استفاده از همان كالاست. در حالي كه در فضاي مشتري محور، حجم توليد بسيار بالا و تقاضا نسبت به توليد كم است. در اين فضا، فروش كار ساده اي نيست و مشتري امكان انتخاب هاي فراواني دارد. ايجاد مزيت هاي رقابتي كالا در فضاي مشتري مدار ازجمله موارد با اهميت در ادامه حيات كارخانه هاي توليدي است. در چنين فضايي كارخانه هاي توليدي به مشتري اعلام مي كنند كه در قبال خريد محصولاتشان، چه منابع، امكانات و تسهيلاتي در اختيارشان قرار مي گيرد.
يكي از تعهداتي كه در قالب يك استاندارد توسط شركت هاي بزرگ و كوچك توليد به مشتريان اعطا مي شود، خدمات پس از فروش كالاهاست.
امروزه در اكثر كشورهاي جهان، خدمات پس از فروش به عنوان امري متداول در زمينه خريد كالا تلقي مي شود به گونه اي كه عمدتا نبود اين خدمات موجب نارضايتي خريداران و عدم تمايل آنها براي تهيه آن كالا مي شود.
توليدكنندگان نيز براي باقي ماندن در عرصه رقابت، سعي مي كنند هر روزه با ارائه خدمات تازه تر و متنوع تر، آمار توليد و فروش را بالا ببرند و مشتري بيشتري را به سوي خود جلب كنند.
در كشورهاي توسعه يافته، رضايتمندي مشتري يك اصل مهم در اقتصاد است؛ اصلي كه سبب شده آنها به غير از ارائه خدمات پس از فروش در كشور توليد كننده محصول، در كشورهايي كه به طورعمده خريدار محصولاتشان هستند، شعبات ارائه خدمات پس از فروش داير كنند و با ارائه گارانتي و ضمانت به مشتري اطمينان خاطر بدهند؛ اطمينان به اينكه آنها مي توانند در صورت هر نوع خرابي و ناكارايي كالاي اين شركت در يك دوره زماني مشخص، خدمات پس از فروش دريافت كنند؛ اعتمادي كه باعث رونق بازار فروش توليدات يك شركت و افزايش سوددهي و بهره وري آن مي شود.
اما نحوه خدمات دهي پس از فروش در كشور ما چگونه است؟ خدمات پس از فروش خودرو، لوازم خانگي، لوازم صوتي و تصويري و...
طبق نظرسنجي هاي انجام شده، اكثر ايراني ها از خدمات ارائه شده پس از فروش كالا كه تحت عنوان ضمانت نامه مطرح مي شود ناراضي هستند.
خدمات پس از فروش صرفا جنبه تشريفاتي داشته و عملا هيچ گونه كارايي مفيدي ندارند؛ خدمات پس از فروش از 6 ماه تا 5 سال كه صرفا جنبه تبليغاتي دارد. در درجه اول، كيفيت پايين كالاهاي توليد شده در داخل كشور سبب مي شود چرخه خدمات پس از فروش نيز معيوب بماند؛ يعني توليد كالاهايي كه اصلا قابل ضمانت نيستند هرچند كه در مورد كالاهاي وارداتي نيز اوضاع تفاوت چنداني نمي كند چون بازهم اين شركت هاي داخلي هستند كه خدمات كالاهاي وارداتي را ارائه مي دهند.
اين را هم بدانيد كه داشتن ضمانت نامه و خدمات پس از فروش هميشه به تنهايي كافي نيست. گاهي اوقات چندين شركت مختلف، خدمات پس از فروش محصولات وارداتي يك شركت خارجي را ارائه مي دهند. به عنوان مثال در مورد گوشي هاي تلفن همراه اين مسئله نمود زيادي دارد. اما اينكه كدام شركت نمايندگي واقعي و مجاز خدمات پس از فروش محصولات يك كارخانه خارجي است، سؤالي است كه گاهي اوقات بي پاسخ مي ماند. شايد در پاره اي موارد تبليغاتي كه از طريق رسانه ها انجام مي گيرد، در شناسايي نمايندگي هاي مجاز به خريدار كمك كند. اما اين را هم بدانيد كه گهگاه محصولاتي كه با گارانتي هاي متفرقه به فروش مي رسند، قيمت هاي پايين تري دارند.
ضمانت نامه هايي كه هيچ اعتباري به آنها نيست و چه بسا در صورت بروز هرگونه مشكل براي كالاي خريداري شده، خدمات پس از فروش ارائه شده توسط اين شركت ها، ناقص تر و گران تراز تعميرگاه هاي معمولي سطح شهر باشد؛ اتفاقاتي كه به كرات براي خريداران افتاده است. نمونه بارز معيوب بودن خدمات در صنعت توليد خودرو در كشور به چشم مي خورد. شركت هاي خودروسازي در فروش و خدمات پس از فروش خودرو، روش هايي كه به نفع مشتري باشد را به كار نمي گيرند.
فروش هاي اقساطي با بهره هاي زياد روزانه باعث فروش حجم انبوه خودرو مي شود؛ خودروهايي كه به راحتي به فروش مي رسند و ديگر نيازي به تبليغ خدمات پس از فروش ندارند. در اكثر كشورهاي پيشرفته جهان خودروسازان با فروش خودرو سود نمي برند بلكه اصل سود را از خدمات پس از فروش به دست مي آورند.
اما بازار غيررقابتي خودرو در ايران باعث شده، خودروسازان توجهي به خدمات پس از فروش نداشته باشند.
طبق نظرات كارشناسي، مقرر شده بود از سال 75 سه درصد از فروش خالص شركت هاي توليد خودرو به خدمات پس از فروش تعلق گيرد اما آيا به واقع اين مسئله تحقق مي يابد؟
براساس تحقيقات و بررسي هاي انجام شده توسط يك شركت توليد كننده خودرو، چنانچه كيفيت خودروهاي توليدي مطلوب و خدمات پس از فروش آن نيز مناسب باشد، 97درصد از مشتريان اطمينان حاصل مي كنند و براي خريدهاي  آينده بازهم به همان توليد كننده مراجعه مي كنند. در شرايطي كه خدمات پس از فروش و كيفيت خودرو نامطلوب باشد اين اطمينان به 20 درصد مي رسد؛ يعني 80 درصد از مشتريان به توليد كنندگان ديگر روي خواهند آورد.حال اگر خودرو با كيفيت عالي توليد شود، اما خدمات پس از فروش نامطلوب باشد، فقط 31 درصد از مشتريان باقي خواهند ماند.
چنانچه كيفيت خودرو نامطلوب باشد، اما خدمات پس از فروش در حد مطلوب عرضه شود اين اطمينان به 67 درصد مي رسد.با توجه به اهميت خدمات پس از فروش در حقيقت براي كيفيت نامطلوب توليد، 33 درصد و براي كيفيت نامطلوب خدمات پس از فروش 67 درصد از مشتريان به سراغ رقباي شركت توليد كننده مي روند.
در حالي كه عمده مديران شركت هاي توليد كننده خودرو در كشور از ارائه خدمات پس از فروش اظهار رضايت مي كنند و معتقدند ارائه اين خدمات به خودروهاي توليد داخل بسيار مطلوب بوده و براساس ضوابط و قوانين بين المللي انجام مي شود، اما نظر خريداران و استفاده كنندگان از اين محصولات چيز ديگري است.
چه بسيارند كساني كه به گمان بهره گيري از خدمات پس از فروش مناسب خودروهاي توليد داخل، دست به خريد مي زنند، اما بعد از مدتي واقعيت را چيز ديگري مي بينند. روزها و ساعت ها معطلي در نمايندگي هاي خدمات پس از فروش كه دست آخر هم با نارضايتي مشتري همراه است، شاهد اين مدعاست؛ خدمات نامطلوبي كه باعث مي شود صاحبان خودرو از خير خدمات پس از فروش بگذرند و به ساير تعميرگاه ها مراجعه كنند.البته نظير اين اتفاق، بارها و بارها در مورد خدمات پس از فروش لوازم خانگي، صوتي و تصويري و تلفن همراه هم تكرار شده است.
سيكل چرخه فروش در كشور ما از همان قدم اول نامعيوب است. شايد شما هم تا به حال با اين مشكل مواجه شده باشيد. زماني براي خريد يك وسيله مثل لوازم خانگي يا گوشي تلفن همراه، به فروشگاهي مراجعه كرده ايد، ولي توضيح كافي در مورد نحوه كاركرد و قابليت هاي آن وسيله به شما داده نشده و شما با آگاهي كم از اين موارد، آن وسيله را خريداري كرده ايد. گاهي كارايي ها را از اطرافيان و دوستان فراگرفته ايد و گاه مدت ها گذشته و شما هنوز بسياري از قابليت هاي آن كالا را نمي دانيد.
برگه هاي گارانتي و ضمانت هم كه هزار و يك تبصره و اما و اگر دارند. نظير اينكه اشكالاتي كه در اثر اتصالات برق، دستكاري، ضربه، شكستگي قطعات داخلي و... بروز كند، مشمول گارانتي نمي شود.
جالب اينجاست كه گاه از نمونه هاي مشابه محصولات كارخانه هاي معروف توليد كننده لوازم خانگي كه قيمت هايي به مراتب پايين تر از نمونه هاي اصل دارند،  استقبال بسيار چشمگيري مي شود.
استقبال از محصولاتي كه هيچ گونه گارانتي و خدمات پس از فروشي ندارند گوياي اين واقعيت است كه مشتري ايراني ديگر چشم  اميدي به خدمات پس از فروش ندارد.
اين در حالي است كه هيچ گونه محدوديتي از سوي دولت و وزارت بازرگاني براي واردات رسمي لوازم خانگي ايجاد نشده است، اما رئيس سازمان بازرسي و نظارت بر كالا تاكيد مي كند كه مصرف كنندگان لوازم خانگي با اطمينان كالاهايي كه از مبادي رسمي وارد و از نظر كيفي كنترل شده و خدمات پس از فروش آن مورد تاييد و بررسي قرار گرفته را مصرف كنند.
آنچه مسلم است اينكه در تمام صنايع توليدي، ارائه خدمات پس از فروش مطلوب و ضمانت نامه هايي با قدرت اجرايي بالا كه قاعده و تبصره كمتري دارند و موجب سردرگمي و سلب اطمينان خريدار و مشتري نمي شوند، موجب مي شود تا خريداران با اطمينان بيشتري به سمت انواع و اقسام كالاها بروند و اگر اين خدمات از سوي شركت داخلي به درستي ارائه شود مطمئنا صنعتگران و توليدكنندگان داخلي، با اطمينان از آينده بهتر، گام هاي مثبتي در جهت رضايتمندي بيشتر هر دو طرف برمي دارند.
امروزه در دنيا ثابت شده كه هر مشتري ناراضي مي تواند عدم رضايت خود را به 11 نفر منتقل كند، در حالي كه يك مشتري راضي تنها مي تواند سه نفر را به عنوان مشتري بالقوه محصولات يك شركت ايجاد كند.
امروزه اهميت خدمات پس از فروش در توسعه كسب و كار بر هيچ كس پوشيده نيست. اينكه يك شركت بتواند بعد از توليد كالا، مشتريان را تا پايان عمر مفيد توليدات خود حمايت كند از اهميت قابل ملاحظه اي برخوردار است. سازمان هاي توليدي اين روزها روي خدمات پس از فروش متمركز شده اند، زيرا اگر محصولات توليدي در يك گروه به لحاظ ويژگي مقايسه شوند، تفاوت زيادي با هم ندارند.محصولات داراي گارانتي و خدمات پس از فروش موثر و واقعي، در ميان مصرف كنندگان به كالاهاي محبوبي تبديل مي شوند و در بين رقبا هميشه قابل دفاع هستند.
گستردگي شبكه خدمات پس از فروش يكي از موارد ارزيابي آن است، استراتژي شركت ها براي توسعه اين بخش خدمات، ايجاد تعداد كافي نمايندگي در نقاط مختلف است به نحوي كه دسترسي مشتري به حداقل يكي از نمايندگي ها به آساني صورت پذيرد.
در مرحله بعدي آموزش افرادي كه در بخش خدمات پس از فروش مشغول كار هستند، از ديگر فاكتورهاي تاثيرگذار بر كيفيت اين بخش است؛ افرادي كه به طور مستقيم با مشتري ارتباط دارند و مي توانند هر حسي را به مشتري منتقل كنند. كساني كه در اين بخش فعال هستند علاوه بر دارا بودن تخصص فني مرتبط، بايد نكات مربوط به جلب رضايت مشتري را نيز بدانند. اينكه چگونه با شكايت مشتري برخورد كنند و مشتري را حفظ كنند. سرعت ارائه خدمات پس از فروش و در نهايت قيمت مناسب خدمات نيز از ديگر موارد حائز اهميت در اين بخش است.