بهاره نصيري
وقتي در كتابفروشي يا مغازه هاي مختلف دنبال كالا يا جنسي مي گرديم، نمي دانيم چگونه يك نيروي نامريي ما را به سوي برخي از اجناس با نام هاي آشنا مي كشاند، نام هايي كه به نوعي آنها را در روزنامه ها، بيلبوردها، راديو وتلويزيون ديده و شنيده ايم و احتمالاً هم از كيفيت اين نوع كالاها آن چنان اطلاعي نداريم و حتي نمي دانيم چرا به راحتي براي خريد اجناس مشابه به اين نام هاي آشنا مراجعه مي كنيم. اين موضوع به نحوي پديده تبليغات و نقش آن در جامعه را بيش از پيش نشان مِي  دهد. به تعبير ديگر تيرهاي نامريي مخاطبان خود را نشانه رفته اند بدون آن كه مخاطبان از تأثير آن با خبر باشند. البته تبليغات تنها به حوزه كالا و اجناس محدود نمي شود بلكه حوزه هاي اجتماعي، اقتصادي و سياسي را هم در بر مي گيرد. مطلبي در اين زمينه تهيه شده كه مي خوانيد:
تبليغات به معني اشاعه عقايد و به منظور تحت تأثير قرار دادن مخاطبين، هميشه به نوعي در تاريخ جوامع بشري وجود داشته است. به عبارتي از نقل افسانه ها و اساطير به وسيله پيران قوم و قبايل براي ايجاد روحيه جنگ آوري در جوانان گرفته تا موعظه فيلسوفان يونان (نظير سقراط) و روم باستان در معابر عمومي و حتي سنگ نوشته هاي هخامنشيان و ساسانيان چيزي جز مبارزات تبليغاتي نبوده است. به عنوان مثال، فتح سرزمين هاي ليدي و بابل، جنگ و خونريزي به وسيله كورش و ايجاد وحدت و تعميم و گسترش مذهب تشيع به وسيله صفويان در ايران تنها در سايه تبليغات سياسي ميسر گشته است تا ارتش و قواي نظامي نيرومند، اما به عقيده بسياري از محققان اصطلاح پروپاگاندا به معناي تبليغ و گسترانيدن باورها و به ويژه نخستين تشكيلات منظم براي تبليغات سياسي را در سال ۶۲۲ ميلادي كميته اي از كاردينال هاي كليساي كاتوليك رم به نام «جماعت تبليغ ايمان» زير نظر پاپ گري گوري پانزدهم بنيان نهادند تا بر فعاليت تبليغات خارجي مسيونرهاي مسيحي نظارت داشته باشند.
اصطلاح پروپاگاندا در آغاز نزد بسياري از كاتوليك ها حداقل هنگامي كه به همان معني به كار مي رفت داراي يك مفهوم ضمني، مقدس و محترم بود. اما سوءاستفاده هاي بعدي از اين لفظ به مرور از اعتبار و تقدس آن كاست و جاي آن را به تنفر و بدبيني نزد توده هاي مردم و افكار عمومي سپرد. در قرن هجدهم و نوزدهم واژه پروپاگاندا از انحصار فعاليت هاي مذهبي خارج و استعمال آن در زمينه هاي اجتماعي، سياسي و بازرگاني رايج گشت. با گسترش دموكراسي و به ويژه حق رأي، واژه تبليغات به عرصه مبارزات انتخاباتي كشانده شد. در قرن بيستم با اختراع و تحول وسايل ارتباط جمعي جديد، انقلابي عظيم در شيوه ها و ابزارهاي تبليغاتي به وقوع پيوست كه كارآمدي و كاربرد آن در زمينه هاي اقتصادي، اجتماعي و سياسي نسبت به گذشته بي سابقه گرديد. در طول جنگ جهاني اول و دوم با گسترش دامنه رقابت هاي سياسي و اقتصادي بين نظام هاي سرمايه داري، فاشيستي و كمونيستي به منظور تسري اهداف ايدئولوژي و تعقيب سياست هاي امپرياليستي در خارج از مرزها برحجم، وسعت و كيفيت تبليغات سياسي و ايدئولوژيكي به نحو چشمگيري افزوده شد. در دوران جنگ سرد نيز ايجاد و حفظ بلوك بندي بين شرق و غرب گرم ترين جبهه تبليغاتي تاريخ بشري بين دو نظام سرمايه داري و كمونيستي را گشود. در اين دوران وقوع انقلاب هاي سياسي به ويژه در كشورهاي جهان سوم به ماهيت تبليغات به عنوان هنر مبارزه نگريسته شد و بار ارزشي خاصي را به آن بخشيد به طوري كه اصطلاحاتي همچون «جنگ رواني» و «جنگ تبليغاتي» مبين جايگاه و اثر بخشي تبليغات در اين دوره است.
در حال حاضر نيز با گسترش روزافزون وسايل ارتباطي و ابزارهاي انتقال اطلاعات و اتكاي تبليغات بر تكنولوژي، مفهوم و وظايف آن را چند بعدي و پيچيده ساخته است. به عبارتي تبليغات امروزي مبتني بر مطبوعات، روزنامه ها، راديو، تلويزيون، سينما، ويدئو،  تكنولوژي هاي ماهواره اي، كامپيوتر، فاكس،  چاپگر و ماشين هاي فتوكپي و ... نه تنها به دنبال انگاره سازي، مشروعيت و اقناع سياسي مردم در درون مرزها هستند،  بلكه مسير شوم «سلطه ارتباطاتي» ، «سلطه فرهنگي» و نهايتاً تهاجم و شبيخون فرهنگي را طي مي كنند.
ماهيت و محتواي تبليغات
تبليغات جمع تبليغ و به معناي ابلاغ و رساندن پيام است. اين واژه بسيار كلي و حاوي مفاهيم گسترده و سمت و سوهاي فراوان است. فرهنگ «وبستر» تبليغات را اين گونه تعريف كرده است. تلاش براي ارائه آموزه ها، ايده ها، دلايل، شواهد يا ادعاها از طريق وسايل ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با ضد آن هدف.
«دوب» چنين توصيفي درباره تبليغات ارائه مي دهد: اقدامات منظمي كه فرد يا افراد ذي نفع از راه تلقين، براي نظارت بر حالات رواني گروه هايي از افراد و در نتيجه نظارت بر اعمال آنها به عمل مي آورند.
«كيسبان يونگ» تبليغات را چنين تعريف مي كند: نشر افكار، عقايد و حالات رفتاري كه موضوع واقعي را براي شنونده يا خواننده به روشني بيان نمي كند.
در هر حال تبليغات به منظور جهت دادن به جرياني است كه زمينه هاي آن در بستر ذهن آرميده است و تبليغات قصد آن را دارد تا با نشو و نما و صيقل دادن و برجسته ساختن آنها، اذهان را به سمتي كه دلخواه است هدايت نمايد.
اهميت تبليغات
تبليغات در تحولات عمومي جهان، در همه فعاليت هاي بشري اعم از علمي، فرهنگي، اجتماعي، اقتصادي، سياسي، شخصي و جمعي تأثير عمده اي دارد. گرچه از پيدايش انسان اجتماعي، تبليغات نيز به صورت ساده و ابتدايي به وجود آمده و رشد كرده است اما نفوذ بسيار با اهميت و دگرگون ساز و حساس تبليغات در دنياي معاصر، حكايت از اعتبار و اهميت سرشار آن دارد.
تبليغات درمفهوم عام آن در تمام تار و پود زندگي انسان ها و همه فعاليت هاي او رخنه كرده است. هيچ فرد، گروه، جمعيت،  مؤسسه،  سازمان و تشكيلاتي در جهان نمي تواند ادعا كند كه تحت تأثير جلوه هايي از انواع تبليغات قرار ندارد و خواسته يا ناخواسته خود به نوعي مبلغ نباشد. تبليغات به معني رايج و عمومي آن تلاشي است براي سمت و جهت دادن زمينه هاي ذهني افراد و جمعيت ها به اهدافي معين، انسان معاصر از لحظه بيداري تا هنگام خواب، در هر كجا كه باشد، به هر شيوه اي كه زندگي كند و به هر زباني كه سخن بگويد، و به هر آنچه كه بينديشد، كودك، جوان، پير و در هر موقعيتي كه باشد در معرض بمباران دائمي فكري و در محاصره انواع تبليغات قرار دارد. هر كارخانه و كارگاهي ساعات خاموشي و تعطيلي دارد اما كارگاه هاي تبليغات شبانه روز و بي وقفه كار مي كنند و مي توان گفت كه كوره هاي تبليغات هميشه داغ است. اين پيك هاي تيز پرواز از هر در و پنجره اي وارد مي شوند؛ در خانه، مدرسه، خيابان، اداره، سالن ورزشي، وسايل نقليه عمومي و همه جا به چشم مي آيند.
نقش تبليغات در امور بازرگاني و اقتصاد نيز بسيار روشن و آشكار است. ساليانه ميلياردها دلار در سراسر جهان به طور رسمي و علني صرف تبليغات تجاري مي شود. امروزه يكي از شاخص هاي تضمين سوددهي واحدهاي توليدي و بنگاههاي تجاري ارائه طرح هاي موفق تبليغات است. در ميان همهمه و غوغاي مبادلات و معاملات تجاري تصور فروش كالايي بدون در نظر گرفتن امكانات و تسهيلات تبليغاتي بيشتر به افسانه مي ماند تا به حقيقت.
در ساير فعاليت هاي اجتماعي و به طور كلي همه شئونات زندگي بشر حضور و تحرك تبليغات به انواع و صور مختلف محسوس و مشهود است. تبليغات با وجود متضاد خود، هم مي سازد و هم مي سوزد، هم آگاه مي كند و هم گمراه مي كند، موجب ترقي، تعالي، پيروزي و بهروزي مي شود و باعث جمودي، شكست و فراموشي مي گردد. اما هرچه كه هست حضور دارد و نيز هيچ كس و هيچ نهاد و بنيادي از آن بي نياز نيست.
عوارض تبليغات
جدا از جنبه هاي اطلاع رساني و آگاهي بخشي تبليغات و الزامات آن، اين آشناي دائمي بشر عوارض و تبعات سوئي را در شئونات مختلف زندگي انسانها به جاي مي گذارد كه مهم ترين آن فشارهاي رواني است كه خود مايه بسياري از ناهنجاري هاي فردي و اجتماعي است. بايد اذعان كرد كه حتي تبليغات عادي و عاري از ترفندهاي موذيانه نيز غالباً موجبات تحريك اعصاب و هيجان زدگي را فراهم مي كند، وضعيت مصيبت بار و ويران ساز زماني روي مي دهد كه انسان در مقابل تهاجم انواع تبليغات فريبكارانه قرار مي گيرد. بديهي است كه اثرات تخريبي تبليغات برحسب درجه مقاومت اشخاص و ميزان قدرت دفاعي سلسله اعصاب آنها متفاوت است. اما به هر حال همگان اگر نه يكسان ولي در معرض تأثير پذيري آن قرار دارند.
اثرات سوء تبليغات را مي توان در موارد ذيل خلاصه كرد:
۱- عوارضي جسمي:
چون جسم و جان افراد به هم مرتبط است و تحريك يكي ديگري را نيز متأثر مي سازد لذا استرس ها و فشارهاي رواني بر اندام و جسم آدميان زيان مي رساند، طبق تحقيقات به عمل آمده و تأييد پزشكان، يكي از علل بسياري از بيماري هاي قلبي و عروقي، سردرد، فشار خون و غيره در اشخاص مي توان در معرض تهاجم تبليغات قرار گرفتن آنها باشد.
۲- عوارض رواني:
تبليغاتي كه مضامين آنها برپايه هاي دروغ، نيرنگ و تهمت بنا مي شود و برخلاف واقع تنظيم مي گردد از هر نوع كه باشد و به ويژه اگر با سر و صداي زياد و جنجال و هياهو همراه بوده و به طور مكرر پخش و منتشر شود بر روان افراد فشار زيادي وارد مي كند. مخاطبين احساس مي كنند كه تشخيص و آگاهي و باورهاي آنها به سخره گرفته شده و به آنها توهين مي شود. بدترين موقعيت و وضعيت زماني است كه تبليغات يك طرفه بوده و امكان پاسخگويي و اعتراض نيز از جانب مخاطبين سلب شده باشد در اين صورت غالباً دچار سرخوردگي، يأس، انزواطلبي، تندخويي، بي حوصلگي، پنهان كاري، زورگويي و زورپذيري، محافظه كاري، دروغ گويي و غيره مي شود. آرامش و مناعت طبع و اعتماد به نفس از اذهان رخت برمي بندد و جاي خود را به اضطراب و تشويش و هراس و التهاب مي دهد.
۳- عوارض اجتماعي:
در اينجا منظور روند كلي زندگي اجتماعي است كه دربرگيرنده اوضاع اقتصادي، تربيتي، فرهنگي و ساير ابعاد زندگي روزمره است. افرادي كه در معرض بمباران تبليغاتي قرار مي گيرند و دچار ناهنجاري هاي رواني مي گردند تشكيل دهنده جوامعي هستند كه آسيب پذير و بيمارند، جوامع بيمار هم نمي توانند پويا،شاداب، مترقي، خلاق و مولد باشند.
۱- تبليغات مستقيم:
پيام دهنده پيام خود را هر چند با رنگ و لعاب، بوق و كرنا همراه كرده باشد اما صريح و بي پروا به مخاطبين خود ابلاغ مي كند.در اين روش مستمعين و بينندگان، متن يا تصويري را به عنوان پيام تبليغي دريافت مي كنند و پيام دهندگان نيز در مقام «مبلغ» قرار دارند و شناخته مي شوند. مهم ترين فايده تبليغات مستقيم براي گيرندگان پيام آن است كه آنها لااقل از تبليغي بودن پيام باخبرند و از اين جهت در معرض غافلگيري قرار نمي گيرند و در پذيرش ذهني يا رد آن مختارند. از خصوصيات ديگر تبليغات مستقيم گسترده بودن ميدان عمل براي آن است. در اين روش اكثر ابزار و وسايل تبليغي را مي توان به كار گرفت و در عين حال كه در مقايسه با روش غيرمستقيم در طراحي و برنامه ريزي آن تأمل و تدبر و نازك بيني كمتري صرف مي شود، غالباً نيز از تأثير گذاري اگر نه عميق تر اما سريع تري برخوردار است.
۲- تبليغات غيرمستقيم:
همان گونه كه از عنوان اين گونه تبليغات پيداست آنها ظهور علني و صريح ندارند. با اين شيوه اهداف تبليغي پيام هاي منتشره غيرمستقيم، پنهان و نامحسوس است. اما نبايد تصور كرد كه با تلاش هاي معمولي ارائه يك برنامه تبليغات غيرمستقيم مي توان ضمن تأثيرگذاري، اهداف تبليغي آن را كاملاً دور از فهم و ذهن همه كس نگاهداشت. چرا كه تشخيص آن براي خواص و روشنفكران جوامع دشوار نيست و عوام نيز به تجربه در بيشتر موارد به نكته ياد شده يعني به «هدف تبليغي» در برنامه هاي تبليغات غيرمستقيم پي خواهند برد.
منظور از تبليغات نوين، تبليغاتي است كه به ويژه در دو قرن اخير رايج بوده و تقريباً در همه اين مدت، روندي فزاينده را طي كرده است. به عبارتي ديگر، تبليغات با آنكه سابقه اي به درازاي تمدن بشري دارد اما در اين اواخر، هم دامنه حضور و كاربرد آن افزايش يافته و هم نقش آن در بازتوليد ساختار اجتماعي كلان، پا به پاي ايجاد و گسترش مؤسسات جديد، بسيار بيشتر شده است.
ويژگي هاي تبليغات نوين عبارتنداز:
۱- بي اعتقادي تبليغ گران به گفته هاي خودشان و تبعيت نكردن تبليغات از ايدئولوژي، برخلاف مبلغان مذهبي يا مسيونرهاي گذشته.
۲- پنهان كاري تبليغات در عصر جديد.
۳- حكومت نامرئي تبليغات گران در عصر جديد كه باعث شده اند ذهن ما را شكل دهند، ذائقه ما را تعيين كنند و بدين گونه ما تحت سلطه كساني قرار گرفته ايم كه شناختي از آ نها نداريم.
۴- علمي بودن تبليغات نوين كه تلاشي است در راستاي مفهومي اجتماعي براي ساختن الگوهاي رفتاري. بدين ترتيب مي توان گفت عملكرد تبليغات نوين، همانا ساخت فرهنگ، نهادسازي اجتماعي از طريق ايجاد فرهنگ است كه به جاي مشاركت واقعي مردم، عملاً از سوي عاملين تبليغ انجام مي گيرد. همان گونه كه در مهندسي، پل ها و جاده ها ساخته مي شوند، تبليغات گر جديد نيز سازه هاي مفهومي و خطوط انديشه و عمل اجتماعي را مي سازد. از اين رو تبليغاتچي بايد فهم دقيقي از انسان و چگونگي رفتار وي داشته باشد. در واقع تبليغات نوين براساس تحليل روان شناختي و جامعه شناختي استوار است. به نظر مي رسد كه تبليغات مذكور بر كاربرد وسيع و مستقيم روان شناسي بيشتر متكي باشد.
منابع مقاله در روزنامه موجود است.

فرمهر صدقي
يكي از دغدغه هاي اصلي مديران رسانه، كيفيت و كميت مخاطبان است. براي يك رسانه فراگير با مخاطبان متنوع با گروه هاي سني متفاوت شايد آن چنان تفاوتي نكند كه چقدر مخاطب داشته باشد ولي براي مدير رسانه  خاص، داشتن مخاطبان با كيفيت و فراواني بالاتر مي تواند ارزشمند باشد.
به عبارت ديگر گاهي درصد اندك مخاطبان تلويزيوني با درصد بالاي مخاطبان يك روزنامه كثيرالانتشار همگوني دارد بنابر اين مدير رسانه تلويزيوني شايد دغدغه جذب مخاطبان بيشتر را داشته باشد. اما روزنامه كثيرالانتشار دغدغه اصلي اش از دست ندادن همان درصد فراواني قبلي است و چه بسا كه از دست دادن درصد اندكي از آنها نيز برايش مهم باشد. در اين زمينه مطلبي تهيه شده كه مي خوانيد:
كاركرد يك سازمان، اصولاً از مأموريت ها و اهداف آن برمي خيزد و به همين علت، مطالعات تطبيقي براي كاركرد و مقايسه ساختار و بافت سازمان ها، كمتر به بخش هاي مشابه پشتيباني و ستادي برمي گردد و عمدتاً در بخش هاي اصلي كه براي حصول اهداف و اجراي مأموريت هاي اساسي آن سازمان تعبيه شده اند متمركز مي شود. به فرض، كار بخش هاي پشتيباني مثل امور اداري، امور مالي، تداركات، تعمير و نگهداري و تجهيز منابع، كم و بيش در همه سازمان ها مشترك است و بين اين نوع وظايف در رسانه با وظايف مشابه در ساير سازمان ها تفاوت چنداني مشاهده نمي شود. گردش كارها در بخش هاي پشتيباني تقريباً از قوانين و مقررات عمومي و يكساني تبعيت مي كنند كه اگرچه، جزئي از وظايف مدير و وابسته به مديريت تلقي مي شوند، اما در فرايند و نتيجه، تفاوت ماهوي با ساير سازمانها ندارند، جز اين كه به دلايلي كه خواهد آمد، انعطاف و سرعت در گردش كارهاي پشتيباني بايد بيشتر باشد.
شايد، تفاوت بارز در ماهيت خود سازمان رسانه اي باشد. به فرض، در سازمان هاي رسانه اي دولتي و وابسته به حكومت، قوانين و گردش كار مالي، دقيقاً وابسته به احكام و مقررات دولتي و تابع آن است، در حالي كه مقررات حاكم بر امور مالي و مالياتي رسانه هاي تجارتي و خصوصي از مجموعه قوانين و مقررات تجارتي بهره مي گيرد و پاسخگوي فرآيندهاي وضع شده در قوانين حاكم بر بخش دولتي نيست(سازمان صدا و سيما، به سبب ملي بودن، پاسخگوي ستادهاي ملي و عمومي است، اما به علت استقلال قانوني مندرج در اساسنامه، از نظر گردش كار و مقررات داخلي، از مقررات وضع شده خود تبعيت مي كند و طبق اساسنامه، در مواقع سكوت قانون، تابع قانون تجارت است) وگرنه نظام هاي عملياتي و اطلاعاتي آن را، از نظر فني و تخصصي، نمي توان با نظام هاي مشابه در ديگر سازمان ها، متفاوت دانست.
همچنين، نظام هاي ستادي در رسانه ها، داراي تمايز و تفاوت بنيادي با نظام هاي ستادي سازمان هاي ديگر نيستند(مثل نظام برنامه ريزي كلان، نظام بودجه و نظام مرتبط با منابع انساني)، اما خارج از حوزه روش ها، اين اهداف و نوع كار است كه محتواي نظام ها و عناصر آن را دگرگوني مي بخشد- مثلاً شاخص هاي كاربردي در مديريت رسانه اي، به ويژه شاخص هاي كيفي هستند كه حجم آنها نسبت به ساير سازمان ها بيشتر، انبوه تر و جدي تر است. به همين علت، سازمان صدا و سيما، در كنار برنامه ريزي فيزيكي خود، برنامه ريزي محتوايي فرايندها و محصولات خود را پي مي گيرد.
فرآمد اين مبحث اين است كه كنكاش ما بيشتر به تفاوت ها برمي گردد و بايد در سازمان  هاي رسانه اي در جست وجوي ويژگي هاي ديگري بود كه جمع آنها، به «مديريت رسانه اي» شخصيت و شناسه اي متفاوت مي بخشد.
مهم ترين تفاوت ها ميان رسانه ملي و عمومي و در برخي اوقات، تجارتي و خصوصي با ديگر سازمان ها چنين است:
۱- تعداد مخاطبان بالقوه و بالفعل
يكي از مهم ترين دغدغه هاي مديريت، تعداد مشتريان، مخاطبان و كاربران است. مخاطبان و مشتريان منظور و مقصود و موضوع كار سازمان ها به ويژه مؤسسات بازرگاني اند و تغييرات كمي آنها، با دقت پيگيري مي شود. بزرگترين موفقيت براي سازمان هاي صنعتي و بازرگاني، افزايش تعداد مخاطبان و مشتريان است و در مورد رسانه، اين رقم با دقت بيشتري دنبال مي شود. اين كميت(متغير آماري) حتي در سازمان هاي دولتي كه به نظر مي رسد از افزايش كمي مراجعان، خشنود نباشند، در زمان درخواست اعتبارات به منزله يك شاخص براي دريافت منابع، به كار مي آيد.
۲- كيفيت مخاطبان
براي سازمان هاي رسانه اي، آن هم در جايگاه ملي، عمومي و دولتي، كيفيت مخاطبان اهميت شايان توجهي دارد. كيفيت مخاطبان و طبقه بندي كيفي آنها براي كمتر مؤسسه اي كه صرفاً به فروش محصولات خود مي انديشد- مخاطب هر كس كه مي خواهد باشد- مطرح است. شايد معدود مؤسساتي كه احتمالاً به كيفيت مخاطبان خود مي انديشند، سازمان هاي آموزشي و فرهنگي هستند كه آن هم صرفاً در زماني به اين امر توجه دارند كه مخاطب، در مدتي محدود، زير پوشش خدمات و محصولات آنها قرار مي گيرد، در حالي كه براي يك سازمان رسانه اي غيرتجارتي كه برنامه هاي خود را با هدف غايي و نهايي تأثير بر كيفيت و شخصيت و روحيه و رفتار مخاطبان پخش مي كند، اين عنصر بسيار عمده و قابل عنايت است. حتي در رسانه هاي تجارتي نيز كيفيت مخاطبان، براي اثرگذاري بيشتر، مهم جلوه مي كند. اين مؤسسات از خدمات كارشناساني بهره مي برند كه در سنجش ديدگاه هاي مردم، جامعه شناسي، روانشناسي و رفتارشناسي مخاطبان، خبره اند و ديدگاه هاي خود را در اين زمينه ها كه چه برنامه اي، با چه محتوايي، از كدام شبكه با كدام قالب و ساختار، در چه موضوع، با چه هدف، در چه زمان ها و به چه مدتي پخش شوند، به مديران و تصميم گيران رسانه عرضه مي كنند كه به آنها عمل مي شود.
دشواري در سنجش كيفيت ها
فارغ از اثرها و فرآمدهاي سياسي و اجتماعي و اقتصادي، اصولاً ماهيت كار رسانه  بنابر تعاريف متعدد از فرهنگ، ماهيت فرهنگي دارد. به همين علت، يكي از بزرگترين دشواري هاي مديريت رسانه اي سنجش كيفي و محتوايي كاركرد راديو و تلويزيون با جامعه  مخاطبان است.
نقد روش هاي ارزيابي و ارزشيابي و سنجش ديدگاه هاي مخاطبان، به ويژه در بلندمدت و نيز سنجش آثار اجتماعي، فرهنگي، سياسي، اقتصادي و زيست محيطي كاركرد رسانه، در صلاح كار ما نيست، درك اين مهم كه روش هاي موجود، حتي در پيشرفته ترين جوامع جهاني كه سرمايه زيادي براي اجراي پژوهش و علمي كردن روش هاي خود هزينه مي كنند، پاسخگوي نياز مديران رسانه ها نيست، چندان بعيد به نظر نمي رسد.
كيفيت و كميت در فرايند توليد
ويژگي ديگري كه مديريت رسانه اي را از ساير انواع مديريت، متمايز مي سازد، يافتن مستمر كيفيت و محتوانگري در كنار كميت در همه فرايندهاي عملياتي رسانه است.
اگرچه در ساير سازمان هاي توليدي و خدماتي و توزيع كننده كالاها و خدمات فرهنگي، احتمالاً در نظر گرفتن كيفيت و محتوا در طراحي محصول، در جريان توليد و بالاخص در پايان آن، تا اندازه اي مطرح است و بايد رعايت شود، اما به سبب ويژگي هاي انديشه اي و اين كه پيام، ماده ملموس شيميايي و فيزيكي نيست كه درستي، صحت و بهنجار بودن آن قابل اندازه گيري باشد كار رسانه در فرايند توليد، بسيار دشوار و پيچيده مي شود.
تصور مي رود اين تمايز و ويژگي بين مديريت رسانه اي و ساير رشته هاي مديريت، خود گوياي بسياري مسائل است. مي توان ويژگي هاي بيشتري براي اين موضوع برشمرد، از جمله، نوع شبكه بندي و پهن گستري(Broadcasting) كه با بسياري از شبكه هاي توزيع محصول، متفاوت است. به هر صورت اگر وظايف عمومي مديريت را سياستگذاري، برنامه ريزي، تصميم گيري، هدايت، نظارت و ساماندهي به منابع بدانيم، آن گاه پي  خواهيم برد كه اجراي هر يك از وظايف، ژرفا نگري بسيار در شيوه هاي مديريت مي طلبد.
رسانه، به ويژه در شكل دولتي و عمومي آن، يك فعاليت ميان بخشي است و براي آن، در طول عمر رسانه ها وظايف و رسالت هاي متعددي برشمرده اند. اطلاع رساني به عموم، وسيله و ابزار اصلي توسعه فرهنگي و اجتماعي، دانشگاه عمومي، مهم ترين ابزار سياست و توسعه سياسي، ابزار تعادل اجتماعي و اقتصادي رابط بين حكومت و مردم و نيز سخنگوي نظام در برابر تمدن ها و جوامع ديگر، فقط بخشي از مأموريت هايي است كه براي رسانه هاي گسترده، شمرده شده است.

مثلث  طلايي نوشتن
چگونه بنويسيم تا مخاطب به خواندن نوشته هاي ما علاقه مند شود و تحت تأثير آن قرار گيرد؟ با خواندن آن شاد شود، لبخند بزند يا خشمگين شود. پس از خواندن يادداشت ، كلاهش را قاضي  كند و بگويد عجب! راست مي گويد، تصميم و نظرش عوض شود. يا عزمش را جزم كند و او را به تحرك وادارد. مثلث طلايي نوشتن تلاش كرده است عوامل موثر در نوشتن را بدون آن كه هيچ گونه ادعاي مكاشفه اي در ميان باشد مورد توجه قرار دهد.
اين متن كوتاه اطلاعات لازم در مورد متن كتاب «احمد توكلي» ، روزنامه نگار و مدرس دانشگاه آزاد و دانشكده خبر را به خوبي به مخاطبان مي دهد.
در بخش هاي متنوع كتاب با مسائل متنوع عشق نويسندگي، رئوس طلايي نوشتن، ايده يابي، جمع آوري اطلاعات، ساختار مقاله، تفاوت مقاله خبري و غيرخبري، تيترنويسي، تيتر حرفه اي و مقاله نويسي در مطبوعات آشنا مي شويد. لازم است گفته شود كه سيد فريد قاسمي و بزرگمهر شرف الدين نيز در بخش هاي پاياني كتاب با ارائه مقاله مشاركت كرده اند. كتاب «مثلث طلايي نوشتن» در ۲۲۰۰ نسخه با قيمت ۱۵۰۰۰ ريال توسط انتشارات ثانيه منتشر شده است.
نرم خبر و سخت خبر
اين كتاب بازتابي از تحولات معاصر در حوزه خبرنويسي مدرن است كه از طبقه بندي هاي كلاسيك خبرنويسي بر پايه سبك هرم وارونه، سبك تاريخي، سبك تاريخي به همراه ليد، سبك بازگشت به عقب، سبك تشريحي، سبك پايان شگفت انگيز، سبك ساعت  شني و... نشاني ندارد و از ادبيات تازه اي حرف مي زند كه برخاسته از ضرورت هاي ديگر است.
اين كتاب ترجمه اي از آثار بروس دي- ايتول، داگلاس اي- آندرسون، آندرائيويوكو و توماس  اي پترسون است كه توسط محمدرضا نوروزپور به فارسي برگردانده شده است. متأسفانه در كتاب هيچ اطلاعاتي از نويسندگان آن ارائه نمي شود، با اين حال دكتر يونس شكرخواه، در مقدمه كتاب آورده است: نخستين فردي هستم كه به پديدآورندگان اين اثر به خاطر افزودن اين كتاب ارزشمند به مجموعه ادبيات ارتباطي كشور تبريك مي گويم.
مقالات كتاب در دو فصل تهيه شده است كه مطالبي درباره سخت  خبر، نرم خبر، ليد نرم خبر، پايان بندي انواع گزارش هاي خبري، نوشتن مطالب فيچري، نوشتن ليدفيچر، ديالوگ، گذار، استفاده از لحن درس هايي از اخبار تلويزيون محلي، محدوديت  هاي نرم خبر، ظهور روزنامه نگار انتقادي، تعريف و اندازه گيري نرم خبر آورده شده است. بي گمان خواندن اين اثر مي تواند براي روزنامه نگاران غيرحرفه اي وحرفه اي موٍثر باشد. اين كتاب در قطع رقعي با شمارگان ۲۲۰۰ نسخه با قيمت ۱۶۰۰۰ ريال توسط انتشارات ثانيه چاپ شده است.
راديو _ تلويزيون خدمت عمومي
اين كتاب كه نوشته ديويد اتكينسون، مارك رابوي و تعداد ديگري از نويسندگان استراليايي، بلژيكي، نامبيايي، سوئدي، لهستاني، انگليسي، پرويي و غيره است توسط مرتضي ثاقب فر به زبان فارسي ترجمه شده است.
در اين كتاب كه از دو بخش و سه فصل تشكيل شده، مباحثي چون نظري به يك بحران، مشروعيت تلويزيون عمومي در عصر تلويزيون بازار، تلويزيون عمومي آرماني، راديو _ تلويزيون چالش قرن بيست ويكم، دگرگوني دژهاي سنتي، الگوهاي جديد در خدمت توسعه و دموكراسي مطرح است.
در ديباچه كتاب راديو _ تلويزيون خدمت عمومي به قلم پي ير ژونو آمده است:ژان اورمسون، رمان نويس مشهور و عضو فرهنگستان فرانسه نوشته است كه دو نهاد اصلي و بسيار مهم كه توانسته اند در توسعه فرهنگي كشورش به معناي گسترده سهم داشته باشند آموزش و پرورش و تلويزيون بوده اند.
در اين كتاب بخش هايي نيز به معرفي و ويژگي تلويزيون هاي بريتانيا، سوئد، آلمان، بلژيك، كانادا، استراليا، آمريكا، لهستان، اوكراين، هندوستان، ناميبيا، كامبوج، آفريقاي استوايي و آمريكاي لاتين اختصاص داده است.
اين كتاب در دو هزار نسخه در قطع رقعي با جلد گلاسه و با قيمت ۲۴۰۰۰ ريال توسط انتشارات سروش و مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه اي صدا و سيما منتشر شده است.
زندگي جايي ديگر است
مجموعه مستند «زندگي در جاي ديگر است» ساخته «حميد سليميان» كه پنج شنبه شب ها از شبكه ۴ سيما پخش مي شود، تجربه تازه اي از همكاري فيلمسازان داخلي با بهره گيري از تجربيات خارجي است كه از زاويه اي نو به معضل اعتياد و ريشه هاي آن مي پردازد. مجموعه «زندگي در جاي ديگر است» كه توسط سليميان در كشور فرانسه ساخته شده در ۱۳ قسمت ۲۸ دقيقه اي از شبكه ۴ سيما پخش مي شود.
عطر سيب شبكه سوم
فارس: «عطر سيب (روضه بزرگان)» عنوان برنامه اي از گروه فرهنگ و معارف شبكه سوم سيما است كه به كارگرداني «سعيد عباسي» در ۳۵ قسمت ۷ دقيقه اي پخش خواهد شد.
بنابراين گزارش اين برنامه از قسمت هايي چون انيميشن تك بعدي شامل حكايت شهداي كربلا، سخنراني مقام معظم رهبري، حضرت امام (ره)، شهيد مطهري پيرامون عاشورا و عزاداري توسط مداحان اهل بيت به صورت كليپ، تشكيل شده است.
ضمناً برنامه هاي انصار الحسين، سخنراني پناهيان در ارتباط با موضوع انسان ميان دو موضوع دنيا و آخرت، محرم در تركيه، همراه با كاروان، داغ شقايق (زنده ويژه تاسوعا و عاشوراي حسيني)، نمايش چراغي در شب، سخنراني صديقي و خاتمي، تركيب نمايشي مجلس خوبان و مسابقه زنده «گوي و ميدان» از ديگر آيتم هاي اين برنامه ها است كه در ايام محرم از گروه فرهنگ و معارف شبكه سه سيما پخش خواهد شد.
نظرسنجي درباره ويژه برنامه هاي دهه فجر سيما
نظرسنجي برنامه اي صدا و سيما نشان مي دهد كه ۶۷ درصد از مردم تهران يكي از ويژه برنامه هاي دهه فجر را تماشا كرده اند.
به گزارش آمار مركز تحقيقات و سنجش برنامه اي صداوسيما ۷۶درصد بينندگان برنامه هاي دهه فجر، در حد خيلي زياد و زياد تلويزيون را در ارائه تصوير واقعي انقلاب موفق دانسته اند.
در اين نظرسنجي ۵۶درصد پاسخگويان به شاد بودن و نشاط آور بودن ويژه برنامه هاي دهه فجر در حد خيلي زياد و زياد اشاره كرده اند.
همچنين ۴۷ درصد پاسخگويان برنامه هاي سال ۸۳ را بهتر از سال هاي قبل دانسته اند. اين در حالي است كه ۲۱درصد برنامه هاي سال قبل را بهتر دانسته و ۲۰درصد نيز بين برنامه هاي سال قبل و امسال فرقي قائل نشده اند.