سيروس سعدونديان
در زمستان سخت 1267 هجري قمري، كه شدت سرما به خلاف سال هاي گذشته بود و بارش برف زياده از عادت اين ولايت، در چاپخانه سنگي حاج عبدالمحمد باسمه چي در نزديكي دروازه دولاب، روزنامچه اخبار دارالخلافه طهران يا روزنامه وقايع اتفاقيه پا به عرصه وجود گذارد. در روز جمعه، پنجم ربيع الثاني آن سال، پس از چندين روز تلاش مستمر كه متن با تركيبي از دوده و روغن پخته و سقز و موم بر كاغذ مشمع زرد رنگ نوشته شد و يك شبانه روز در آب ماند و بعد به كمك آتش بر سنگ مرمر صيقل خورده نقش بست و اسيد حواشي خطوط را خورد، از فشار كاغذ مرطوب بر آن سطور برجسته به مركب آغشته، نخستين شماره روزنامچه اخبار دارالخلافه طهران   پديدار شد. چهار سالي از آغاز زمامداري ناصرالدين شاه و صدارت امير كبير مي گذشت و تهران در آن چهار سال تازه  هاي بسياري را تجربه كرده بود. انتشار روزنامچه دارالخلافه تهران در 1267 هجري قمري، يا چنان كه از دومين شماره ناميده شد: روزنامه وقايع اتفاقيه نيز طليعه انتشار مستمر مطبوعات در تهران و ايران گرديد.
جمعه يازدهم ربيع الثاني در رسيد و دومين شماره روزنامه انتشار يافت. با اين شماره قيمت روزنامه هم محاسبه و در سرلوحه آن درج گرديد: از قرار يك عدد در يك هفته پانصد دينار كه در سال دو تومان و چهار هزار دينار مي شد. محتواي آن مشتمل بود بر اخبارات داخله ممالك محروسه و درصدر آن دارالخلافه طهران، امورات قشوني، احوالات دول خارجه و احوالات متفرقه. امورات روزنامه براه بود و همه چيز مهياي انتشار مرتب و مستمر جريده اي هفتگي. پرواضح كه آن كار مخارجي مي طلبيد. همين شد كه امير قرار داد هر كس در ايران داراي دويست تومان مواجب دولتي است، در سال دو تومان داده و آن روزنامه را آبونه شود. دايره خوانندگان عملاً  به مستخدمين معتبر دولت، يا به قول آن روزگار: نوكر باب ، محدود گرديد و رعايا و متوسطين از آن محدوده به دور ماندند.
مدير روزنامه حاجي ميرزا جبار ناظم المهام بود، نويسنده اش ميرزا عبدالله روزنامه نويس ، مباشر و مترجم آن هم ادوارد برجيس انگليسي كه در زمان فتحعلي شاه براي ايجاد و اداره امور چاپخانه و مطبوعات به استخدام دولت در آمده بود. سالي چهار صد تومان هم حقوق مي گرفت. حقوق خوبي بود، گرچه پرداختي مرتب نداشت.
روزها سپري مي شد و سال خورشيدي رو به اتمام داشت. دو هفته اي به آخر سال مانده، مقارن انتشار چهارمين شماره، محل تك فروشي روزنامه را هم مشخص كردند: بازار،  دكان مير سيد كاظم بلورفروش كه واقع بود در بازار كهنه و نزديك چهار سوق كوچك، در انتشار ششمين شماره، از جانب اولياي دولت حكم شد كه قيمت اجناس دارالخلافه را هم محض اطلاع خلق گهگاه در روزنامه بنويسند. در همين شماره قيمت اعلانات هم مشخص گرديد: بيشتر از چهار سطر نباشد، يك هزار دينار؛ كمتر هم باشد يك هزار دينار؛ اگر بيشتر باشد، از قرار هر سطري پنج شاهي . به تجار و غيره هم اطلاع دادند كه هر كس چيزي فروختني داشته باشد و بخواهد به خلق اعلام نمايد، در اين روزنامه ها از اين قرار نوشته مي شود. و اين شروع جذب آگهي هاي تجاري بود. در مطبوعات اين ديار، اما اعلانات كه مي بايست قاتق نان باشد، در عمل قاتل جان شد و موجب سوءتفاهم چنان كه بيايد.
نخستين اعلان را موسيو روجياري فرنگي در همان شماره داد در قريب بيست سطر. آن اعلان چهار قراني آب برداشت، كه مي ارزيد. طرف فرنگي بود و تاجر، با مطبوعات آشنا و از فايده هاي اعلان آگاه، روجياري... چند بار مال التجاره به دارالخلافه آورده بود كه به فروش برساند. در خانه اللهويردي آقا، نزديك سفارتخانه دولت بهيه انگليس، در محله عباس آباد، منزل داشت و موافق تفصيل ذيل اجناس آورده بود: زنجير ساعت از طلا و غيره، دست بند و ... . خوانين و خاص و عام اهل دارالخلافه را هم اعلام مي كرد كه هر كدام مايل باشند، بيانند و تماشا نمايند.
اواخر سال خورشيدي بود، هنگام عيد نوروز و اوايل بهار. شش هفته اي از عمر روزنامه مي گذشت و يك هفته اي از حيات آگهي تجارتي، هفتمين شماره هم باسمه شده بود. حالا ديگر روزنامه را مي شناختند، دكان ميرسيد كاظم بلورفروش در بازار كهنه و نزديك چهار سوق كوچك هم مشتريان تازه اي يافته بود كه متاعي جز بلور را طلب مي كردند. عيد آمد در دوشنبه هجدهم جمادي الاول. بهار بود و موسم بارش و بارش ها گاه چنان و چندان كه مردم همه مي گفتند كه در سالهاي سابق اين طور بارندگي به ندرت ديده شده است. روزنامه به مرور پا سفت كرده بود و چهارده شماره اي باسمه شده. بخش اعلانات اما، هنوز هم مشتري چنداني نيافته بود و روزنامه از اين ممر طرفي نمي بست. پانزدهمين شماره در رسيد. دومين اعلان را موسيو رفائيل مسيحي داده بود كه يك باب خانه واقعه در محله دروازه شاهزاده عبدالعظيم، پهلوي گود زنبوركخانه را مي خواست بفروشد. هركس طالب خريداري خانه مزبور بود، مي توانست از مسيو رفائيل يا هر كس كه در خانه مزبور باشد، قيمت او را جويا بشود. اعلاني بود در چهار سطر و به قيمت يك هزار دينار هم براي موسيو تمام شد.
از شانزدهمين شماره، روز انتشار روزنامه را از جمعه به پنج شنبه انداختند. نمره هفدهم صبح پنجشنبه بيست و هفتم رجب 1267 هجري قمري درآمد. شاه و امير در سفر بودند، سفر اصفهان. از اول رجب رفته بودند به سفري پنجاه و چند روزه كه در هشتم ذيقعده به پايان مي رسيد؛ سفري شوم كه در آغازش امير در اوج اقتدار بود و در انجامش در نهايت ضعف. اخبار اردوي شاهي مرتباً مي رسيد و كار روزنامه هم براه بود. از شماره چهارده تا سي دو در غياب شاه و امير زده شد. كار روزنامه هم از درج صرف خبر به تفسير و تحليل و دلالت هم كشيد. اما كار اعلانات كماكان لنگ بود و مشتريان آن معدود. گرچه روزنامه بين تجار و بازاريان جايي باز كرده بود، چندان كه طالب درج قيمت اجناس دارالخلافه شدند و نشر اخبار تجاري.
در آن شماره ها از فايده مندي انتشار مطبوعات بسيار نوشتند. اما، هر چه بيشتر مي نوشتند، كمتر به خرج خلايق مي رفت. وضع اعلانات هم به همان منوال بود و ذكر فوايد آن بي ثمر. گرچه درج هر ماهه اخبار امورات تجاري و قيمت اجناس دارالخلافه به مذاق تجار خوش مي آمد، اما از سفارش اعلان خبري نبود پيشكش، هنوز حتي مفهوم آن را هم در نيافته بودند. گويي موسيو روجياري و موسيو رفائيل تنها كساني بودند كه متاعي براي عرضه داشتند. از بيست و دومين شماره، قيمت اعلانات را درسر لوحه روزنامه درج كردند. اما اين هم راه به جايي نبرد و مشكلي نگشود. باز از بعضي جاها به مباشرين روزنامه نوشتند كه نفهميده اند معني اعلانات و قيمت آن كه در اول روزنامه مي نويسند چيست. اين بود كه در بيست و هفتمين شماره اندر فوايد اعلانات شرحي مبسوط و كشاف درج گرديد. طبق آن مشروحه، اعلانات چيزي بود كه بسيار به كار عامه مردم مي آمد و در كل روزنامه هاي دول خارجه معمول بود. لهذا، مباشرين وقايع اتفاقيه هم مي خواستند موافق حكم ديوانيان عظام، رسم اعلانات را در آن دولت عليه متداول سازند. به گفته آن مباشرين، قاعده اعلانات اين بود كه كسي كه چيزي داشته باشد كه بخواهد به فروش برساند يا چيزي بخواهد بخرد و كمياب باشد و به دستش نرسد يا چيزي بخواهد اعلام نمايد، مانند جار كه در بازار مي كشيدند، از قرار معين هر سطري پنج شاهي پول به مباشرين روزنامه بدهد كه به خلق اعلام نمايند.
از چهار سطر كمتر هم همان يك هزار دينار بود، چرا كه به گفته ايشان كمتر از يك هزار دينار قابل زحمت نوشتن و چاپ زدن نبود.اعلان بعدي را خواجه استپانيان داد. ماجرا آن كه: ينگي دنيا به تبريز پيچ بخاري آورده بود كه به اندك هيزم اتاق را گرم مي كرد و چهار يك هيزمي كه در بخاري هاي آن ولايت صرف مي شد، در اين بخاري هيچ به مصرف نمي رسيد و خاكسترش هم هيچ به فرش نمي ريخت. دود در اتاق نمي شد و دائم الاوقات اتاق را به يك هوا نگاه مي داشت مصرف آن هم كم بود و مي شد كه در زمستان سرد تبريز يك اتاق را با دو خروار هيمه كه متصل بسوزانند، گرم نگاه داشت تا چهار ماه. اگر كسي طالب خريداري بود، در تبريز، در كاروانسراي حاجي سيد حسين، در نزد خواجه استپانيان فروخته مي شد.
گويا دل حاجي عبدالمحمد باسمه چي، استاد دارالطباعه دارالخلافه هم از آن هم توضيح و تشريح فوايد اعلانات به درد آمد و خود پيشقدم شده صورت بعضي از كتابها كه در مملكت ايران چاپ زده شده بود را باسمه كرد. خريداران هم آن كتب را نزد حاجي عبدالمحمد مي توانستند يافت و از آن پس، جز يك مورد اعلان مجدد خواجه استپانيان در فروش بخاري و چراغ كذايي، مشتري دائمي اعلانات همين حاجي استاد مطبعه بود و مضمون هم كتب چاپ شده ممالك محروسه.
دركنار آن مشكلات و معضلات گهگاهي، معضلي پايدار به حيات خود ادامه مي داد: معضل اعلانات و كج فهمي خلايق. در سي و نهمين شماره هم قصه آن سوء تعبير و فهم مندرج بود: در باب اعلانات كه در آن روزنامه قيمت آن نوشته مي شد، عوام الناس ولايت هنوز درست ندانسته بودند كه معني آن چيست، بلكه از خواص نيز، نظر به اين كه آن قاعده تا آن زمان در آن دولت عليه متداول نبود، اين مسأله برايشان مشتبه شده و چنان دانسته كه قيمت اعلانات نيز مانند قيمت روزنامه از هر كس كه روزنامه دارد مطالبه خواهد شد. لهذا با اين كه مباشرين روزنامه در اوايل روزنامه ها اعلانات را مشروحاً نوشته بودند و شرحي كشاف در آن داده، به ناگزير ديگر بار هم دست به قلم شده و نوشتند: اگر شخصي عمارتي يا باغي يا ملكي يا هر چيزي كه داشته باشد بخواهد بفروشد و بخواهد كه خلق مطلع بشوند و هر كس مشتري مي شود بخرد، در اين روزنامه ها مي آيد و مي نويسد و مطلبش هر چند سطر كه بشود، موافق قراردادي كه در اول روزنامه ها اعلانات داده شده، قيمت آن را به مباشرين روزنامه مي دهد. يا تاجري اسباب تازه اي آورده و مي  خواهد مردم را خبر نمايد، يا كسي چيزي گم كرده است، يا كسي مال پيدا كرده است و مي خواهد به صاحبش برساند، به شرح مزبور در روزنامه اعلان مي  كند و خلق خبر دار مي شوند و اين قراري است كه به جهت استحضار و رواج دادوستد و معاملات خلق منفعت دارد. اما، باز هم نشد كه نشد؛ شيوه مرسوم خلق الله در دادوستد، بيدي نبود كه به اين بادها بلرزد.
چهل ودومين شماره روزنامه هم درآمد، پنجشنبه بيست و ششم محرم 1268 هجري قمري،  آن زمان كه امير از تمامي امور و مشاغل معزول بود و مسلوب الاختيار، راهي تبعيد كاشان و از آن پس راهي ديار عدم. روزنامه ماند، گرچه از درج واقعيات، تحليل ها و ارائه راهكارها به مرور دور افتاد. اهالي محترم دارالخلافه گهگاه فروش خانه و باغي را در آن اعلان كردند وحاج عبدالمحمد طبع و نشر شرح كبير و شرح الزياره، لمعه و تصريح و معراج السعاده را به اطلاع خلايق رساند. از تجار ايراني اما كماكان خبري نبود كه نبود. معدود اعلان هاي تجاري، هر از چند فروش كالاي تاجري فرنگي و از راه رسيده يا حراج اموال موسيويي تازه در گذشته را خبر دادند. قيمت اعلانات هم از سطري پانصد دينار تا يك هزار دينار در نوسان بود. وقايع اتفاقيه به روزنامه دولت عليه ايران . تغيير نام داد و از آن پس به ايران كارخانه هاي اروپايي، خاصه روس، هر از چند به تبليغ كالاي خود در آن جرايد روي آوردند؛ يكي چرخ خياطي با ضمانت مي فروخت، آن ديگر شيشه عكاسي. اطباء فرنگي و ايراني هم از قافله عقب نمانده گاه شرح خدمات خود را آگهي كردند. ناصرالدين شاه رفت و مظفر الدين شاه آمد و روزنامه ايران شد روزنامه ايران سلطاني . شيوه مرضيه تجار ايراني اما پا برجا  ماند و استوار: جار زدن كتبي را خوش نمي داشتند.

كاغذ اخبار
آن روز كه روزنامچه اخبار دارالخلافه طهران زاده شد، كمتر كساني شايد به ياد مي آوردند كه پانزده سال پيش از آن هم، در عهد سلطنت محمدشاه، نخستين روزنامه فارسي به عنوان كاغذ اخبار در همان تهران از چاپ خارج گشته و مبنا را بر آن نهاده بود كه ماهي يك بار اخبار ايران و جهان را منتشر سازد؛ امري كه به تحقق نپيوست و در همان يك يا دو شماره به توقف ابدي انجاميد.

فهم فوايد اعلان تجاري در جرايد از سوي اهالي محترم دارالخلافه، به رواج روزافزون اعلانات انجاميد و شماري شيفته و شيداي تنظيم امور خويش بر مدار آن پرگار. گرچه گاه درمي يافتند كه امان از دوغ ليلي، ماستش كم بود و آبش خيلي، اما پيروي از اعلانات ريز و درشت، نزد پاره اي مفتاح ظفر بود و كليد حيات متجددانه. بارش اعلان بر سر و روي تهران كه شروع شد، چنان بود كه گاه فرياد و فغان همان جرايد اعلان گيرنده را هم به فلك رساند. از آن شمار بود فغان هفته نامه اميد به تاريخ شنبه 29 فروردين 1309 كه نوشت: گول اعلان را نبايد خورد! اين اعلانات جورواجوري كه با خطوط برجسته و عناوين مختلفه، هرروزه صفحات جرايد ما را پر مي كنند، عجب بلايي براي جان مردم ساده لوح شده! مدت ها خيال مي كردم همين من، كه گرفتار هوا و هوس والده آقا مصطفي هستم، پاي بند آزمايش امتعه نوظهور دكاندارهاي لاله زار و ناصريه مي باشم. اما معلوم شد بلانسبت خرتر از ما هم در شهر طهران پيدا مي شود. خانم سردار ديشب به ديدن بچه هاي ما آمده بود. مي گفت: از وقتي پدرشوهرم گذاشته به فرنگ رفته، ايشان ميدان را خالي ديده، نمي دانيد چه جولاني مي زند. از عوايد املاك، هرماهه مختصري براي خرج باباش برات مي فرستد و مابقي را ولخرجي مي كند... . صبح كه سرش را از خواب بلند مي كند، قبل از هر كاري روزنامجات يوميه را مي خواهد و مي خواند. يك روزي فلان كمپاني اعلان كرده است: از اتوموبيل چه مي خواهيد؟ قوت، سرعت و راحتي و استحكام! في الفور برمي خيزد مي رود بيرون. ظهر كه برگشت مي بينيد رفته يك اتوموبيلي از آن كمپاني خريده آورده است. چند روز كه سوار شد، يك جاي اتومبيل مي شكند، مي اندازد دور يكي ديگر مي خرد. امروز دوج، فردا ناش، پس فردا گراهام پژ. خواهش مي كنم تشريف بياوريد به خانه ما، ببينيد توي گاراژ و حياط طويله چند تا اتوموبيل نو و شكسته، پهلوي هم افتاده... هر وقت تشريف آورديد منزل، پنج شش تا گرامافون و يك خروار صفحه ايراني و فرنگي نشان تان مي دهم كه خراب شده روي هم ريخته.... يك وقت مي بينيد سرشب مي آيد منزل، همه ماها را ريسه مي كند مي برد سينما؛ چون كه اعلان كرده اند فيلم فلان آرتيست كه مشهورترين بازيگرهاي آمريكاست نمايش داده  مي شود. پنج شش تومان بليط مي خرد. تازه وقتي مي نشيني، مي بيني فيلم كهنه بي معني بي سر و تهي است كه حوصله انسان را سر مي برد... .
خانم سردار، گفتني بسيار داشت. بارش اعلان از در و ديوار، تاز نيز آغازيده بود و تهران از آن شمار سردارها بسيار داشت. سر چراغ دكاكين لاله زار بود و بره كشان مغازه هاي ناصريه. از ديرباز بادآورده ها را باد برده بود. فوايد اعلانات روزبه روز آشكارتر مي شد.

تحفه هاي فرنگ و سرريزكردن آن به اين  ديار، خاصه در تهراني كه خواستار و پذيراي هر تازه و تحفه از راه رسيده بود، پيامدهاي بسيار داشت؛ پيامدهايي از همه دست. اما شايد به ذهن كمتر كسي خطور مي كرد كه از آن تحف و اشتياق خلايق در آن مورد، در عرضه و فروش كالاي خود بهره ور گردد؛ آن هم كالايي به اصطلاح فرهنگي و خاصه از نوع شريفه اي همچو مطبوعات.
سال۱۳۰۷هجري شمسي بود و دوازدهمين سال انتشار روزنامه يوميه ايران . نوروز آن سال شماره 2632 آن روزنامه، در قالب سالنامه اي، مخصوص اول فروردين سال۱۳۰۷شمسي انتشار يافت. قيمت آن شماره شش قران بود و به مشتركين به طور هديه تقديم مي شد. روي جلد آن شماره، خبري بهجت اثر درج گشته بود، بدين قرار: اين شماره 16عدد بليط يك قراني سينماي مردانه و زنانه و دو عدد بليط يك قراني اومالتين و يك عدد بليط يك قراني صابون پرنس و دو عدد بليط ده شاهي براي يك لوله دانطالان و يك بسته كاكائو و دو عدد بليط سي شاهي براي خريد تئوفورد و دو عدد بليط دوقراني براي خريد استنول دارد. در موقع خريد، دقت فرمايند كه بليط هاي فوق الذكر در صفحات اولي موجود و با مهر اداره باشد.
جوايزي بود مسرت بخش و به مذاق خريداران و مشتركين آن روزنامه خوش. پشت پاره اي از بليط ها نيز فوايد درج آگهي در روزنامه ايران درج گشته بود؛ فوايدي از اين قرار:
اعلاناتي كه به روزنامه ايران داده شود، مؤثرترين اعلانات است و نتايج بي شماري براي اعلان دهندگان دارد. روزنامه ايران يگانه مؤسسه اي است كه در نتيجه كار و صحت عمل كاركنان آن به اين توسعه رسيده است. قسمت اعظم قارئين روزنامه، روزنامه ايران را يا آبونه هستند يا خريداري مي كنند. تمام تجارتخانه ها اعلانات خود را به روزنامه ايران مي دهند و از استفاده هايي كه مي كنند ممنون مي باشند.
روزنامه ايران فوق العاده انتشار مي دهد و به همين جهت مؤسسات بزرگ اعلانات خود را به روزنامه ايران مي دهند. از روزنامه ايران بيش از وجهي كه براي آبونمان داده مي شود مي توان استفاده كرد؛ وجه آبونمان ساليانه ده تومان، شش ماهه پنج تومان، سه ماهه بيست و پنج قران. همه روزه بر محسنات روزنامه ايران افزوده مي شود.
مشتركين روزنامه ايران عادت كرده اند كه همه روزه قسمت هاي جديدي در روزنامه ايران ببينند. انتشار يك اعلان در روزنامه ايران براي اعلان دهندگان مفيدتر از اقدام به صد قسم پروپاگاند است. در روزنامه ايران جديدترين اخبار، بهترين گراورها، قسمت هاي قابل استفاده، مباحث علمي و اقتصادي يافت مي شود.
روي بليط ها نيز خواندني هايي مسرت بخش آمده بود؛ از آن جمله: در دواخانه پاستور، خيابان چراغ برق، در موقع خريد كاكائوي توبلر كه بهترين كاكائوهاي سوييس است، به جاي ده شاهي قبول مي گردد. براي خريد هر بسته، يك ورقه پذيرفته است. قيمت اصلي خريد هر بسته سي شاهي است .
فقط در آخر فروردين 1307 داراي اعتبار است. جايزه سالنامه ايران. با اين بليط كه قيمتش يك قران است، مي توانيد در موقع خريد صابون پرنس از دواخانه پاستور استفاده كنيد. با تأديه يك قران ديگر يك قالب صابون دو قراني خواهيد خريد. براي خريد هر قالب صابون، بيش از يك ورقه پذيرفته نيست. قيمت اصلي صابون دو قران است.
آن نوروز 1307 شمسي براي مشتركين يوميه ايران، نوروزي دل انگيز بود، سرشار از اومالتين، صابون پرنس، دانطالان، كاكائوي توبلر، تئوفورد و استنول. به گفته اعلان هاي همان سالنامه، گراند سينما مدرسه اي بود كه علم اخلاق، اتكا به نفس، نوع دوستي، وطن پرستي، اجتناب  از اعمال ناپسند و اشتياق به كارهاي پسنديده را در آن مي شد آموخت.
گراندسينما در لاله زار بود و سينماي زردشتيان براي خانم هاي محترمه در مدرسه دخترانه زردشتيان، خيابان نوبهار، بالاي خيابان قوام السلطنه كه هرشب از ساعت هفت بعدازظهر، بهترين و جديدترين فيلم هاي گراندسينما را نمايش مي داد. آموزش اتكاء به نفس با بوي صابون پرنس درآميخته بود.