۱۱ هزار تابلو تبليغاتي براي تهران كافي است تا پس از خروج از خانه و دوري از تلويزيون دهها مدل كالا و خدمات را به شما بنمايانند و در پس ذهن طرح خريد كالا يا درخواست آن خدمات را بريزند.
دو هزار و ۵۰۰ ميليارد ريال چرخه مالي صنعت تبليغات در سال ۱۳۸۲ حكايت از آن دارد كه اين كار علاوه بر سودآوري مطلوب وابسته به امور دولتي و درآمدهاي ملي هم نيست. آگهي يا تبليغات هر دو از يك منبع تغذيه مي كنند؛ درآمدهاي مردم. حتي دولت نيز از طريق همين تبليغات از سوي مردم درآمد كسب مي كند زيرا با تبليغ يك كالا اين مردم هستند كه به عنوان خريدار از بودجه درآمد خود هزينه مي كنند تا كالاي دولت را بخرند.
بدين ترتيب چرخه اي مردمي و مطمئن به راه افتاده است كه تنها مردم از آن  سود نمي برند. شايد به اين دليل كه سمت و سوي تبليغات ما بيشتر معرف مصرف گرايي و كمتر راوي آموزش هاي فرهنگي ـ اجتماعي و علمي است.
در اين مبحث كسي قصد ندارد با طرح مباحثي تئوريك به بررسي اين ماجرا يعني تبليغات بپردازد ولي آنچه در اين ميان اهميت مي يابد اين است كه با وجود پتانسيل ها و امكانات موجود براي بسط و گسترش اين صنعت چرا از اين فرصت براي  آموزش بهره برداري نمي شود.
البته هنوز هيچ تحقيقي درباره اين فرضيه و ادعا انجام نگرفته است. گو اين كه چنين فرضيه اي با يك نگاه اجمالي به موضوع ساخت و توليد موتورسيكلت در مدت دو ساله اخير قابل اثبات است. نگاهي به بازار موتورسيكلت و تردد دست كم ۵/۱ ميليون دستگاه موتورسيكلت در شهر تهران و از سوي ديگر توجه به تيزرها و آگهي هاي تبليغاتي موتورسيكلت در ۲۴ ماهه اخير نشان مي دهد چگونه اين كالا در ميان مردم جذب شده است.
اما در همين وضعيت اگر به مشكلات ترافيكي پليس به ويژه راهنمايي و رانندگي توجه كنيم خواهيم ديد كه مهم ترين معضل پليس راهنمايي و رانندگي متوجه موتورسيكلت ها است.
اين وضع باز هم قابل لمس تر و محسوس تر مي شود اگر به ياد آوريم راهنمايي و رانندگي تابستان امسال براي ساماندهي موتورسيكلت ها از يگان امداد نيروهاي ويژه خود بهره برد و هنوز هم نتوانسته است تردد موتورسيكلت ها را نظير خودرو ميان خطوط خيابان و بزرگراه ها نهادينه كند.
چنين رويدادي حكايت از يك مسئله دارد. مسئله حضور و ورود يك كالا بدون بستر مناسب استفاده از آن كالا.
شايد بحث ورود موتورسيكلت به تهران از بروز يك سري نيازهاي اقتصادي ـ اجتماعي ناشي شده باشد اما تبليغ براي چگونگي تامين همين نيازها به وسيله آگهي شركت هاي سازنده نيز اين وضع را شدت بخشيد.
تعدد فروش اقساطي و تخفيف ها همه از طريق آگهي هاي آنچناني تلويزيوني ـ مطبوعاتي توانست بازار خريد و فروش موتورسيكلت  را داغ كند. اما هيچ يك از اين آگهي ها و تبليغ ها با شعارهايي آميخته نشده بود كه همپاي هدفگيري تجاري به بهينه سازي مصرف نيز بينجامد.
شعارهايي كه براي تبليغ موتورسيكلت ها به كار مي رفت متوجه كمي مصرف، زيبايي و پرشتابي محصول بود. در هيچ يك از آگهي هاي پخش شده در خلال سال هاي ۸۲ و ۸۳ برچگونگي استفاده از اين وسيله نقليه به عنوان يكي از جنبه هاي كارايي و ويژگي تاكيد نشد. بدين ترتيب استفاده از موتورسيكلت داراي نقطه عطفي در پروسه حضورش در جامعه ما شد كه بي مهابا فقط تاختن و با ويراژ هاي پياپي به مقصد رسيدن را به ظهور رساند و بهترين اثرش ايجاد شغل تاكسي موتور در شلوغي هاي شهر بود.
حال آن كه به گفته سنديكاي موتورسيكلت سازان از مجموع يك صد و اندي كارخانه موتورسيكلت ساز فقط پنج كارخانه استانداردهاي معمولي را دارا و عمدتاً فاقد استانداردهايي نظير آلودگي صوتي، مصرف و... بودند.
از سويي مصرف موتورسيكلت شايد به نسبت خودرو كمتر بود اما به گفته كارشناسان به نسبت استاندارد موتورسيكلت هاي مشابه سوخت بالايي داشت. اما تبليغات توانست علاوه بر آن كه سود كلاني را عايد سازندگان اين وسيله كند به چرخه دو هزار و ۵۰۰ ميليارد ريالي تبليغات نيز كمك كند!
بنابراين با همين يك مثال ساده مي توان به راحتي آن فرضيه را اثبات كرد. فرضيه يك بعدي بودن تبليغات.
اما يك اتفاق بسيار تلخ ديگر هم در لابه لاي رنگارنگي و جذابيت تبليغات به وقوع پيوست. هجوم به مخاطب و رواج مصرف گرايي آن هم نه در ميان مردم شهري كه در كل اقشار جامعه وقتي به لطف توسعه امكانات برق به روستاها راه يافت و پس از آن تلويزيون سرگرمي روستاييان شد بستر اين خطر و واقعه تلخ نيز مهيا شد.
حال بدون توجه به خصوصيات فرهنگ بومي و مختصات اجتماعي نقاط مختلف كشور تبليغات رنگارنگ مصرف كالاهاي برقي جديد كه براي همه از طريق شبكه ملي پخش مي شود ناخودآگاه دو اثر برمخاطب مي گذارد.
اثر اول متوجه لحظه وقوع است. خواستن و اثر جذابيت كالا، جديد بودن و... همگي حسي از اقدام به خريد را ايجاد مي كند ولي در گام دوم وقتي فرد مي بيند كه نمي تواند يخچال سايد باي سايد (هم بر) تهيه كند احساس سرخوردگي به او دست داده و تحقير مي شود.
اين اتفاق وقتي تلخ تر مي شود كه همين تبليغ پرطمطراق به وسيله روستاييان نيز از طريق شبكه ملي پخش مي شود و آنها دچار احساس پوچي از زندگي روستايي خود مي شوند زيرا در زندگي آنها جاي نسيم خنك كولر دو تكه، مايكروفر، تلويزيون پلاسما و يخچال آنچناني خالي است. اما وضع به همين جا ختم نمي شود. به اعتراف عمومي و آنچه در جامعه چه در پايتخت و چه در كل كشور مي توان لمس كرد همگان از سريال هاي طنز ساخته «مهران مديري» لذت برده اند. اما آخرين ساخته او كه ويتريني بود از سازه هاي يك شركت خاص و هر شب مصرف آنها به طرق مختلف ترويج مي شد يك فاجعه را در جامعه زمينه سازي مي كرد. وقتي ما در جامعه اي زندگي مي كنيم كه ازدواج به سبب بالارفتن انتظارات مالي ـ معنوي سخت شده است، وقتي جوانان متناسب با انتظاراتشان درآمد ندارند يا متناسب با استعدادشان اصلاً شغلي ندارند آنگاه مي پرسيم چگونه اين انتظارات به وجود آمده است.
وقتي قرار است زندگي را با كولر دو تكه، يخچال هم بر و تلويزيون پلاسما بسازيم آن وقت تكليف تشكيل زندگي هم روشن است.
پس يك نتيجه مي توان گرفت خواسته يا ناخواسته ما به بازي سودجوياني قدم گذاشته ايم كه با بهره گيري از تئوري هاي اطلاع رساني تبليغاتي قاپ ما را ربوده اند.
روزگاري اگر به خانه يكي از شهروندان مي رفتي و به جاي مبل روي زمين و پشت به يك (؟) تكيه مي دادي جاي تعجب نداشت ولي وقتي سال ها به مخاطبان زندگي روي مبل و ميز بنماياني و بس تا جايي كه ديگر فرصت انتخاب را از آنها بگيري آن وقت رفتن به خانه اي كه مبل استيل ندارد جاي تعجب دارد!
از طرف ديگر چون در كشور ما شبكه هاي خصوصي و شبكه هاي كابلي جايگاهي نداشته اند هجوم چنين تبليغاتي متمركز در شبكه هاي ملي ضربه مهلك تري بر پيكره جامعه وارد آورده است.
حال تصور كنيد در اين بازارآشوب كه نه مي توان بر آگهي هاي مكتوب نظارت كرد و نه مي توان بر آگهي هاي تصويري زنده و محرك چگونه مي توان ايمني را جست و جو كرد؟
در اين شرايط حتي مخاطبان امكان انتخاب هم ندارند و بدين ترتيب تئوري هاي اطلاع رساني تبليغاتي هم به كار نمي آيد.
ميان برنامه، خود برنامه و همه چيز رنگ هجوم به خود گرفته و به مخاطب فقط حقارت خود را القا مي كند. نكته اي ديگر در اين بازار اين است؛ نبود نظارت بر ساخته ها.
هيچ يك از تبليغات مكتوب و تلويزيوني مثل كتاب يا روزنامه ها مجوزي براي ساخت و توليد تا پخش نمي خواهند و هيچ دادگاه و محكمه اي هم نيست كه عملكرد آنها را زير ذره بين بگذارد و بعد دادخواستي براي  آن تهيه و تدارك مجازات براي تخلفات ببيند.
اما اينك وضع در حال تغيير است. ابوالقاسم وحدتي رئيس زيباسازي شهرداري تهران خبر از ساماندهي تابلوهاي تبليغاتي شهر داده و گفته است سهم هريك از دو هزار و ۴۰۰ كانون تبليغاتي ۹۰۰ مترمربع است. اما بايد منتظر ماند و ديد چه اتفاقي روي خواهد داد!

پيام هاي تبليغاتي با استفاده از شعارهاي تبليغاتي انتقال مي يابند و به اثر خود نزديك مي شوند. انتخاب شعارهاي درست و هدفمند مثل تيري مي ماند كه به نقطه سياه سيبل اثر كرده باشد. از اين شعارها سراغ داريد؟
شايد يك جمله كوتاه شسته رفته و محكم بتواند عمق ذهن مخاطبي را هدف قرار دهد اما تنها اين نكات نيست كه مي تواند شعاري را موفق و تبليغي را موثر كند.
اثرگذاري يك شعار تبليغاتي البته بسته به عملگرايي پشت آن شعار است و نمي تواند بدون آن  عمليات ها موثر واقع شود.
بگذاريد براي لمس اين واقعيت و اثرگذاري آن مثالي بزنيم حتماً شما هم تلفن ۱۱۰ را مي شناسيد. تلفن مركز فوريت هاي پليسي ۱۱۰ كه از سال ۱۳۷۹ راه اندازي شده نوعي خط داغ است تا بتواند از طريق اطلاعات مردمي و تقاضاهاي اورژانسي مردم به آنان خدمات ايمني ـ پليسي ارايه كند. اين خط تلفن پيش از هر چيز زماني مي تواند موفق بوده و با اقبال عمومي مواجه باشد كه بنابر شعارهاي معرف آن خدمات عمل را بنماياند.
راحت تر گفتن اين مفهوم يعني آن كه شما وقتي به شعار تلفن ۱۱۰ يا اصلاً به ۱۱۰ اعتماد مي كنيد كه بدانيد در پي تماس با اين مركز به فوريت شما را درمي يابند يا دست كم آنقدر مسئوليت در قبال تماس شما احساس مي كنند كه بتوانيد به آن اعتماد كنيد.
حال وقتي وسيله اي در تلويزيون يا رسانه اي مكتوب تبليغ شود كه موقع عمل پاسخ مطلوب به شما ندهد ولو با شعار محكم و جذاب به سراغتان آمده باشد ديگر نمي تواند شما را خريدار خود كند.
اين واقعه تلخ معمولاً زماني روي مي دهد كه سخن از خدمات پس از فروش به ميان آيد. بنابراين اگر به اين مسئله توجه نشود و وسيله برقي يا الكترونيك يا اصلاً لباسي تبليغ شود كه شعار آن براساس نحوه خدمات رساني ساخته شده باشد و بعد در عمل چنين نشود بايد فاتحه آن كالا را خواند.
نمونه بارز اين نوع شعارها را مي توان در خدمات پس از فروش خودروها به وضوح ديد. خريد خودروهايي كه با همه جذابيت هايي كه براي آن تبليغ مي شود در همان ابتداي كار نياز به تعميرات اساسي و بازديد فني دارند اعتماد خريدار را از بين مي برد.
از سوي ديگر وقتي خريدار خودرو براي گرفتن خدمات پس از فروش به نمايندگي ها مراجعه كند و آنگاه نتواند مطابق با وعده ها خدماتي دريافت كند بنابراين باز هم اعتمادش از بين رفته و ديگر شعارهاي تبليغاتي و حربه هاي جذب مشتري بر او اثري نخواهد داشت.
مثلاً اگر سازنده كالايي براي تبليغ وسيله خود از شعار «زيبا، جادار، مطمئن» استفاده كند و خريدار هنگام رويت كالا كه ديگر نه از فيلترهاي تصويربرداري خبري هست و نه از دكوراسيون جذاب وسيله را ببيند كه اتفاقاً از زيبايي خبري نبوده و در بحث جادار بودن آن هم اشكالاتي وجود دارد ديگر اين شعار بر او اثري نخواهد داشت و اصولاً هر وسيله اي كه از كارخانه سازنده آن كالا باشد اقبالي نخواهد يافت.
بنابراين شعارسازي تبليغاتي به شدت متاثر از عمل گرايي سفارش دهندگان تبليغ است و به همين دليل يكي از نقاط ضعف تبليغ سازان كنوني عدم توجه به همين نكته هاي ظريف در قبال كالاي توليدي است.
نمونه اين نوع تبليغات درباره موتورسيكلت ها مصداق مي يابد. وقتي خريداري با سوارشدن به موتورسيكلتي كه در تلويزيون تبليغات داشته با اشكالات فني آن مواجه مي شود عملاً احساس مي كند سر او كلاه گذاشته اند. اين اتفاق در شرايطي روي مي دهد كه نه تنها جاي هيچ شكايتي نيست كه حتي امكان پس دادن وسيله و بازپس گرفتن پول در قبال عدم تحقق وعده داده شده هم نيست.
عموماً تبليغ سازان بدون هيچ مسئوليتي به دادن وعده هايي در شعارهايشان مشغولند و معمولاً هيچ نهادي هم پيگير وعده هاي مطرح شده به وسيله آنان نيست.
اما در اين ميان شعارهايي هم هست كه با بهره گيري از ادبياتي مناسب و محتوايي درخور آن كالا مصرف يك كارخانه شده است.
شعار «اين نام نيك است كه مي ماند» يا شعار «انتخابي مطمئن» با يك موزيك متن از اين جمله بوده است كه هريك كارخانه اي را معرفي كرده و نماد آن كارخانه شده است.
در اين ميان برخي شعارها هم گرچه وجه تسميه مناسبي با نام كارخانه يا محصول داشته اند اما به اندازه اي نتوانستند خود را مطرح كنند.
مثلاً «خاك را به هنر كيميا كنيم» شعاري براي يك كارخانه توليد كاشي است. اما تا چه حد توانسته اين حس را در شنونده شعر يا بيننده القا كند مسلم است كه نقش تعيين كننده اي نداشته است. تا «هيماليا بر قله زيبايي ها» شعار ديگري است كه با استفاده از رشته كوههاي هيماليا ساخته شده ولي آنقدر ملموس و قابل درك نيست كه بخواهد ميان مردم به شكل يك اصطلاح درآيد. اين نوع شعارسازي  گاهي در انتقال پيام يكسري از برنامه ها هم به چشم مي خورد، به شكلي كه اصطلاحات و پيام هاي آن بر مخاطب به مدت كوتاهي غلبه كرده و پس از پايان برنامه نيز تب استفاده از آن از بين مي رود.
چنين شعارسازي هايي در تبليغات ما آن هم با به كارگيري جملات آهنگين يا قطعه موسيقي هايي خاص آن كالا به چشم مي خورد. نتيجه آن هم اين كه هر شنونده اي پس از شنيدن آن شعر يا قطعه موسيقي ديگر از آن كالا اثري در ذهن خون ندارد و به سادگي آن كالا را فراموش مي كند.
نكته ديگري كه در اين ميان به شدت بازار تبليغات ما را تحت الشعاع خود قرار داده كپي برداري از الگوهاي تبليغاتي است.
براي نمونه بحث شعار پاك يادت نره و ادبيات آن با تبليغي براي بوگير كفش، نوشابه و يا موتورسيكلت است.
اين نوع تبليغ سازي نتيجه اي جز بي اثر شدن هريك از تبليغات ندارد زيرا با عمومي شدن شيوه پيام رساني نوعي بي تفاوتي در شنونده  ايجاد مي كند.
به همين دليل اگر اين روزها شاهد تبليغ هايي شبيه به هم با شعارهايي نزديك و مشابه هستيم نبايد تعجب كنيم زيرا به دليل همان اثرگذاري و ضد اثرگذاري ماهيت پيام از دست رفته و بيشتر يك نمايش زمان پركن به تلويزيون يا رسانه هاي مشابه سپرده شده است.

عكس:محمدرضا شاهرخي نژاد

عبدالرضا مجلسي
وقت فوتبال و جام جهاني كه مي رسد پيش از بازي زيبايي «نماد» بازي ها همه را به خود جلب مي كند. شخصيتي متاثر از موقعيت فرهنگي ـ اجتماعي و بومي كشور ميزبان كه با وجود توانمندي هايش سعي به انجام بازي فوتبال دارد.
طراحي اين نماد كه گاهي يك حيوان يا يك بومي كشور ميزبان است آنقدر با دقت انجام مي گيرد كه ديگر حرفي براي گفتن در انتقال پيام آن نماد باقي نمي ماند.
اما به جز دوره بازي هاي جام جهاني فوتبال كمتر زماني مي توانيم چنين نمادهايي تاثيرگذار را در ميان برنامه هاي تلويزيوني تا تبليغات مكتوب ببينيم. هجوم تبليغات موزيكال و متاثر از يك شعر آهنگين چنان متداول شده است كه گاه از ياد مي بريم براي تبليغات نياز به طراحي و پردازش هم هست. اين وضع وقتي با يك خلاء روبه رو مي شود كه به تبليغات آموزشي نگاهي بيندازيم. تبليغاتي كه بايد در فرصتي كوتاه پيامي را انتقال دهند و آن پيام برخلاف زمان كوتاهش توان ماندگاري در اذهان را داشته باشد.
در واقع نمادي كه بتواند بخشي از ذهن هر بيننده اي را به خود اختصاص داده و هدف خود را بر سلول هاي خاكستري حك كند!
اين كار به ويژه با به ميان آمدن نهادهاي دولتي در بسط و تئوريزه كردن هدف هاي توسعه با فراز و نشيب  بسيار مواجه شده است.  شعارهايي براي كاهش مصرف سوخت، كاهش مصرف برق در ساعات اوج مصرف، تلاش در جهت كاهش آلودگي هوا و...
اما اگر بخواهيم ميزان موفقيت اين شعارها و نمادهايشان را بسنجيم به كدام نماد و كدام شعار امتياز بيشتري مي دهيم.
اصلاً همين حالا با هم اين روش را براي سنجش پيام ها و نمادها به كار ببنديم. كدام شعار تبليغاتي را به ياد داريد كه توانسته بخشي از ذهن شما را به خود اختصاص داده هنگام عمل يك دستور العمل براي شما بسازد! اگر توانستيد آن شعارها يا نمادهايشان را به خاطر آوريد بدانيد كه طراحان و پردازشگران تبليغ موردنظر موفق عمل كرده اند.
گرچه هنر تبليغات اين روزها به شكلي بازاري و عامه پسند به موسيقي و شعرهاي پيش پاافتاده روي آورده ولي با داشتن سن و سابقه كم در ايران كارهاي قابل توجهي را هم ارايه كرده است. اگر به تاريخچه اين شخصيت پردازي ها و شعارسازي هاي آموزشي نگاهي بيندازيم خواهيم ديد اينك در زمينه تبليغات آموزشي با خلاء روبه روييم!
از اوـ آرـ اس تا ايدز
وقتي سال هاي كودكي و نوجواني را به ياد بياوريم در اواخر دهه ۶۰ برنامه اي بهداشتي ـ آموزشي از شبكه اول سيما براي بچه ها و خانواده ها پخش مي شد كه هدف آن توسعه بهداشت عمومي به ويژه براي كودكان بود.
اگر موضوع اسهال كودكان مطرح شود كمتر كسي هست كه پودر «اوـ آرـ اس» را به ياد نياورد زيرا در آن دوره با استفاده از شخصيت هاي عروسكي پيام هاي حساب شده اي به بيننده انتقال يافت. دكتر عروسكي كه نبض همه را مي گرفت و يا دو نوزادي كه روي شانه مادرانشان از آمپول و واكسن و... حرف مي زدند توانست علاوه بر بچه ها خانواده ها را نيز جذب كند.
موضوع درد آمپول و سوزن آن به هرحال معضل هركسي بود كه براي يك بار در سال ممكن بود سروكارش به پزشك بيفتد و خلاصه آن كه دستاويز قراردادن همين تصور عمومي و بازي با آن توانست مخاطبان بسياري جذب كند.
فارغ از آن بحث كه در پايان دهه ۶۰ نه از برنامه هاي پاورچين و نقطه چين و... خبري بود و نه سريال هاي متعدد از شبكه هاي مختلف ولي سوژه انتقال پيام به خوبي انتخاب شده بود و بيننده را به خوبي هدف قرار مي داد. اينك با گذشت دست كم ۱۰ سال از آن برنامه ها ديگر نمي توان برنامه اي بهداشتي ـ آموزشي در توليدات سيما و يا صدا سراغ گرفت كه با چنين پيام هايي به جذب مخاطب و نهايتاً توسعه سلامت بپردازد.
در دوره اي كه بيماري ايدز در هر روز دست كم شش هزار جوان را به كام خطر مي كشاند و در شرايطي كه رفتار پرخطر با ناآگاهي در ميان جوانان به وقوع مي پيوندد جاي يك ابتكار عمل در كاهش خطرات ناشي از آن به وسيله يك تبليغ يا تيزر تلويزيوني و يا حتي برنامه آموزشي خالي است.
وقتي جوانان و نوجوانان دهه ۶۰ و آن سال هاي تلخ دوره جنگ تحميلي از برنامه اي به نام «محله سلامتي» و موجودي به نام «هپلي» ياد مي كنند اينك و در دوران بهبهه «ايدز» يا شيوع «موادمخدر» جاي آن نوع برنامه هاي تبليغاتي ـ آموزشي خالي است.
اينك گاهي در ميان برنامه ها يك انيميشن نه چندان جذاب با موزيكي آميخته از صداهاي مختلف! مردي را نشان مي دهد كه با تزريق موادمخدر به ناگاه تحليل رفته و خرد خرد روي زمين پخش مي شود. به جز اين پيام كه از سوي ستاد مبارزه با مواد مخدر پخش مي شود هيچ تيزر يا برنامه آموزشي كه با استفاده از شخصيت پردازي هاي مشابه محله سلامتي پيامي را انتقال دهد، نداريم. حال آن كه ستاد مبارزه با موادمخدر علاوه بر در اختيارداشتن بودجه دولتي، كمك هاي دفتر UNODC يا همان دفتر مبارزه با جرم و موادمخدر سازمان ملل را هم داراست و هزينه كردن براي ساخت چنين پيام هايي از هزينه كردن براي سازمان هاي مرتبط بسيار باصرفه تر است. شايد عرف رايج بر جامعه و يكسري ارزش ها اجازه ندهد به طور مستقيم از وسيله جلوگيري از بارداري سخن به ميان آيد ولي نه رسانه ملي ما و نه متوليان مسايل سلامتي و بهداشتي ديگر توانايي  ابتكار عمل در ساخت برنامه هاي غيرمستقيم ولي موثر براي جلوگيري از ايدز و يا توسعه استفاده از اين وسايل براي به حداقل رساندن رفتار پرخطر را نداشته اند.
باز هم در اين باره بايد گفت شايد تنها هنر آنها ساختن شعار «دو بچه كافي است» باشد!
نمادهاي شكننده
نگاهي به تبليغات آموزشي نهادهاي دولتي نشان مي دهد صرفاً يك بودجه اي با چند دست جابه جايي تبديل به يك برنامه تلويزيوني از نوع انيميشن، عروسكي، يا... شده بدون آن كه در شخصيت پردازي آن تامل شده باشد. به عبارت ديگر تبليغات آموزشي ما نظير تبليغات تجاري به سوي ساخت كم هزينه براي كاستن از هزينه پخش آگهي روي آورده و ديگر حاضر به تقبل هزينه هايي از جمله طراحي و شخصيت پردازي نيست براي همين وقتي ما نماد تبليغ «پاك يادت نره» را مي بينيم و بعد همان شخصيت را در تبليغ موتورسيكلتي مشاهده مي كنيم كه با استفاده از همان لحن و كلام تبليغ قبلي به روي صفحه تلويزيون آمده در مي يابيم كه همه به سوي كپي كاري  و كم كردن هزينه ها از اين طريق روي آورده اند و حاضر به پرداخت دستمزد يا حق الزحمه ابتكار و خلاقيت در اين كار نيستند.
شخصيت هايي چون «بابا برقي» يا «قطره» در تبليغات كاهش مصرف آب همگي با نوعي سطحي نگري پردازش شده اند.
اين سطحي نگري را مي توان با استفاده از دو فرض به اثبات رساند. نخست آن كه انتخاب شعار تا چه حد در ميان مردم ماندگاري داشته و دوم آن كه آن شخصيت چقدر براي مخاطب باورپذير بوده است.
گرچه انتخاب شعاري چون «لامپ اضافي خاموش» توانست مدتي در ميان بچه ها با گوينده آن «بابابرقي» باقي بماند اما اثرگذاري آن در درازمدت موفق نبود و طراحان شعار و شخصيت  نتوانستند اين وضع را با به  روزكردن گفتار و سوژه ها استمرار ببخشند.
قطره اي كه نماد تبليغات آموزشي حباب آب بود نيز همين اندك اقبال بابابرقي را به دست نياورد. از ديگر انيميشن هاي تبليغاتي مي توان به تبليغات بهينه سازي مصرف سوخت و آلودگي هوا اشاره كرد.
اما در اين ميان تيزرها و انيميشن هايي هم به تازگي پا به خانه هاي ما گذاشتند كه هم شعارهاي ماندگاري به همراه داشتند و هم شخصيت هاي قابل باوري!
سيا ساكتي و الگويي براي تبليغات آموزشي
وقتي سردار محسن انصاري از اقبال ۹۶ درصدي تيزرهاي راهنمايي و رانندگي نزد مخاطبان خبر داد هنوز هم سخت بود باور اين نكته كه بالاخره يك كارگردان يا طراح شخصيت هاي نمايشي ابتكار عمل به خرج داده باشد و از طريق يك ارگان دولتي چنين نمايش هاي قابل باور و جذابي را بسازد. ديري نپاييد كه دفتر مديترانه شرقي سازمان جهاني بهداشت از تيزرهاي راهنمايي و رانندگي پليس ايران تقدير كرد.
اين اقدام پليس دقيقاً در دوره اي عملي شد كه تحليلگران مسايل ايمني مي گفتند كشته هاي حوادث جاده اي از شهداي جنگ تحميلي هم پيشي گرفته است.
از طرفي وضع رانندگي در شرايطي كه فقط تعداد خودروها افزايش مي يافت و نه امكانات و سخت افزارهاي رانندگي با به ميان آمدن شخصيت هايي قابل باور و ملموسي چون «سيا ساكتي» تخلفات رانندگي به نقد و بررسي گرفته شد. بستن كمربند ايمني، ويراژدادن در هنگام رانندگي، استفاده از تلفن همراه و... همگي با ادبياتي متفاوت و البته زباني كه همه ما آن را مي شناسيم و برايمان هم جذاب و هم پذيرفتني است به نمايش درآمد و مورد اقبال عمومي قرار گرفت.
شايد اگر اين شخصيت پردازي مدت ها پيش انجام گرفته بود جلوي بسياري از تخلفات حادثه ساز نيز گرفته مي شد. خلاصه آن كه اينك پس از مدت ها داستان هاي «سيا» و دوستانش براي مردم جذاب شده و سعي مي كنند همواره در ميان برنامه ها و تيزرهاي تبليغاتي آن را ببينند. اين جست و جو و علاقه مندي همان ابتكاري است كه اينك جاي خالي آن در جامعه ما حس مي شود. به عبارت ديگر از تجربه اين شخصيت پردازي و ساخت داستان در انتقال پيام هايي آموزشي در مقولاتي حياتي نظير بيمه، ساختمان سازي، ايمني، بهداشت جنسي و... استفاده شود و البته حرمت مبتكران برنامه هم در نبود قانون كپي رايت حفظ شود مي توان اميدوار بود جاي خالي چندين ساله تبليغات آموزشي مناسب دوباره پر شده و احيا شود.
اما آنچه تيزرهاي راهنمايي و رانندگي را قابل قبول تر كرده همان واقع گرايي و ملموس بودن پيام هاي آن است.
شعارسازي هاي درست
نكته ديگري كه در تبليغات آموشي مهم است بحث چگونگي يك شعار كوبنده است. وقتي شعاري نظير پاك يادت نره با استفاده از نمادي كه همه ما براي جلوگيري از فراموشكاري از آن بهره مي بريم ساخته شد ميزان اثرگذاري اين پيام عميق تر شد.
حال در يك مبحث آموزشي بايد دقتي متفاوت و دوچندان ابراز كرد. مثلاً در همان بحث استفاده از شير وقتي شعار «هرچي مي خواد باشه فقط پاستوريزه باشه» به زبان مبلغ محصول مي آمد اين شيوه تبليغ  و شعارسازي به ماندگاري پيام كمك كرده چرا كه با برجسته كردن يك خصوصيت عمومي تلاش داشت تا خود را مطرح كند ولي شعار محوري يك خصوصيت عمومي و مهم محصول بود كه در واقع همان اثر مطلوب را بر مخاطب مي گذاشت. اين شعارسازي در قبال تبليغات بهداشتي حتي مي تواند با استفاده از ضد تبليغ ها هم ساخته و پرداخته شود مثل شعاري كه مي گفت «دنا نخرين». در اين موقعيت و باز هم با يادآوري بحراني بودن جامعه در قبال بيماري هايي چون ايدز و هپاتيت و يا حتي موادمخدر مي توان گفت ما با خلاء جدي در تبليغات آموزشي مواجه هستيم و به عبارتي جاي خالي «هپلي» يا «دكتر عروسكي» كاملاً محسوس است.
كم كاري نهادهاي متولي
البته بايد به همه آنچه گفته شد يك مسئله را هم افزود، مسئله از اين قرار است در معادله چند مجهولي ما جاي نهادهاي متولي آموزش در تهيه و تدوين يك اثر تبليغاتي ـ آموزشي خالي است. به عنوان نمونه وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشكي، وزارت آموزش و پرورش، پليس در حوزه انتظامي ـ جنايي، وزارتخانه  نيرو، نفت و نظاير آن به اين پروسه يعني ساخت يك تبليغ آموزشي نظير يك نامه اداري و چرخه كاري خود مي نگرند نه خلق اثري هنري و به همين دليل يا اين نوع كارها شكل و بوي كارهاي تجاري گرفته و يا به نوعي از سرواكني شده است. مي گوييد نه، از امشب تلويزيون را با دقت تماشا كنيد!

علي آبادي جانشين مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران است. نگاه او به تبليغات شهري حفظ ارزش هاست. براي همين با وجود وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي و وظيفه اش در نظارت اين مقام شهرداري مي گويد ما نيز تا حدممكن مي خواهيم بر محتواي تبليغات شهري نظارت كنيم تا ضمن حفظ مفاهيم از ارزش ها تخطي نكنيم.
وي نگاه گذشته بر تبليغات شهري را سودجويانه مي داند و اينك خبر از تغيير اساسي در اين نگرش مي دهد.
علي آبادي همچنين پايين بودن ميزان جريمه براي متخلفاني كه به در خانه ها و ديوارهاي مردم برچسب تبليغاتي مي زنند را نيز به چالش مي كشاند.
گفت و گوي ما با اين مقام شهرداري تهران در حاشيه يك كنفرانس خبري انجام گرفت كه آن را مي خوانيد:
نگاه جديد مجموعه مديريت شهري به تبليغات در سطح كلانشهري چون تهران چگونه است و اساساً چه چيزي را دنبال مي كند؟
نگاه ما به مقوله تبليغات شهري به گونه اي است كه ضمن حفظ جذابيت هاي بصري در سطح شهر و تبليغ مفاهيم و محتواي ارزش هاي انساني و بومي از توليد ملي و محصولات شركت هاي داخلي حمايت كند. در واقع با توجه به تغييرات اساسي در مجموعه مديريت شهري رويكرد ما نسبت به مقوله تبليغات شهري، رويكردي محتوايي و ارزشي است.
توضيح بيشتري بدهيد، اصلاً استراتژي شما براي اين كار چيست؟
ممكن است در اين رويكرد بخش مهمي از درآمدهاي شهرداري كه از محل تبليغ كالاهاي خارجي و محصولات شركت هاي چند مليتي تامين مي شد از دست برود اما همان طور كه در بخش فروش تراكم با وجود كاهش ۵۰ درصدي درآمدهاي شهرداري براي جلوگيري از ساخت و سازهاي غيراصولي، فروش تراكم در تهران محدود شد در زمينه مسايل تبليغي نيز حاضر نيستيم به قيمت از دست رفتن هويت و تبليغ درآمدزا بدون توجه به جوانب كار به كسب درآمد بپردازيم.
اما متولي اصلي نظارت بر تبليغات، وزارت فرهنگ و ارشاد است.
با وجود اين كه اين كار از وظايف ذاتي وزارت ارشاد است، اما ما نيز تا حدممكن بر محتواي تبليغات شهري نظارت مي كنيم، به اعتقاد ما اين ارگان وظيفه خود را در زمينه نظارت بر محتواي تبليغات براساس اصول و موازين پذيرفته شده انجام نمي دهد به همين علت سازمان زيباسازي شهرداري نيز به طور جداگانه بر تك تك واژه ها و محتواي تبليغات نظارت مي كند.
اما مگر چه قصوري در اين خصوص صورت گرفته است كه شما به اين فكر افتاديد؟
متاسفانه در گذشته به علت نبود نظارت كافي بر تبليغات شهري، نگاه سودگرايانه بر تبليغات شهري حاكم شد و تبليغات شهري ميدان تاخت و تاز محصولات غيرمتعارف فرهنگي قرار گرفت در حالي كه ما معتقديم هر كالا و تصويري نبايد در منظر عمومي به نمايش درآيد و يك تغيير اساسي براي جهت گيري تبليغات شهري به سمت ارزش ها ضروري است.
درخصوص برخورد با برخي تخلفات تبليغي موجود همچون چسباندن برچسب هاي تبليغي بر در و ديوار شهر نيز چه راهكاري داريد و چه مي كنيد؟
بخش مهمي از تخلفات تبليغي به چسباندن برچسب هاي تبليغي بر روي در و ديوار ساختمان ها برمي گردد كه با توجه به ميزان اندك جرايم نقدي و قوانين ناكارآمد آن امكان برخورد اساسي و ريشه اي با آن وجود ندارد، اما برنامه هايي در دست است كه ضمن بيمه كردن در و ديوار ساختمان ها با افزايش جرايم اين نوع تخلفات برخوردهاي اساسي شود.

مينا شهني
زندگي ما را بازارهاي پيچيده اي در بر گرفته اند كه هر يك به نوعي ما را به خود مي خوانند.
صرف نظر از نيازي كه ما به انواع خدمات و كالا داريم به نظر مي رسد تعريف و تمجيدهاي مديران تبليغاتي سبب مي شود كه ما به نيازهايمان پي ببريم. هيچ معلوم نيست نياز ما به وسايلي كه مي خريم و خدماتي كه دريافت مي كنيم چقدر است؟ اين نيازها واقعي است يا كاذب؟ ما تعيين كننده نوع مصرف و خريد كالاي ويژه اي هستيم يا ديگران، مديران تبليغات، براي ما تكليف تعيين مي كنند؟ به نظر مي رسد تبليغات مهارت ويژه اي است كه گروهي آن را در اختيار دارند. درواقع مديران تبليغاتي با تكيه بر همين مهارت هايشان سبب ساز راهيابي كالاها و خدمات گوناگون به زندگي امروز بشر هستند. بشري كه امروز نيازهايش را هم نمي شناسد، منتظر است تا يك گروه كارشناسان خبره سربرسند و نيازهايشان را بشناسانند و راه رفع نيازها را نيز به سرعت در اختيارشان بگذارند تا هيچ دردسري متوجه بشر امروزي نشود بشري كه به شدت خود را درگير و اسير تكنولوژي مي داند. هرچه دغدغه ها بيشتر باشد فرصت تفكر كمتر مي شود و كاهش فرصت تفكر سبب مي شود تا ما روز به روز به بسته هايي نيازمند شويم كه از سوي ديگران تدارك ديده مي شوند. بسته هاي آموزشي شامل كتاب، نوار، CD و فيلم هاي ويديويي، كلاس هايي با زمان بندي مشخص كه وقتشان را به رخ ما و فرزندانمان مي كشند. نياز به آموزش سبب شده تا جريان تبليغاتي از اين راه نيز براي كالاهاي آموزشي، كتاب، بازاريابي قوي و دقيقي را انجام دهند.

نيمه هفته گذشته ثبت نام كنكور سراسري پايان يافت. راهيابي به دانشگاه هر ساله تعداد زيادي از جمعيت كشور، به ويژه جوانان، را درگير مي كند. جمعيت يك ونيم ميليوني كه سر جلسه كنكور سراسري حاضر مي شوند مخاطبان مناسبي براي تبليغات هستند. آنها بيش از ساير گروه ها نيازمند برنامه ريزي هاي آگاهانه هستند.تب و تاب و اضطراب خانواده ها براي موفقيت فرزندان بسترساز توليد و آگهي هاي رنگارنگي است كه بر در و ديوار شهر، پشت در خانه و يا بسته هاي پستي رسيده به آدرس داوطلب كنكور ديده مي شوند.
حضور برگه هاي تبليغاتي براي كلاس هاي آمادگي كنكور دانشگاه سراسري از سال ها پيش پررنگ شد. وقتي كنكور دومرحله اي شد - ۷ سال قبل - همراه با روزنامه اي كه اسامي پذيرفته شدگان مرحله اول را اعلام مي كرد آگهي هايي از مراكز تعيين رشته، تعيين رشته كامپيوتري، تعيين رشته توسط نفر برگزيده سال قبل، تعيين رشته توسط استاد دانشگاه و خلاصه تعيين رشته به وسيله اهالي مريخ و... به چشم مي خورد. آن سال ها اولويت هاي تعيين رشته در قبولي و عدم قبولي افراد نقش تعيين كننده اي داشتند و تبليغات براي كنكور به طور مشخص از همان سال ها شروع شد بعدها كه انتخاب رشته از ۱۴ به ۱۰۰ گزينه رسيد كم كم بازار تعيين رشته كساد شد و اين بار مرحله جديدي از رقابت خود را به داوطلبان و خانواده هاي نگران نشان داد تبليغات آموزشگاه هاي گوناگوني كه مثل قارچ سر از زمين برمي آورد.
كلاس هاي كنكور
تبليغات كلاس هاي كنكور پس از اين كه دروديوار شهر را به تصاحب درآورد باجه هاي پستي را نيز بي نصيب نگذاشت. در كنار پيشخوان باجه هاي پستي برگه هاي تبليغاتي بود كه هر داوطلب پس از خريد دفترچه، به دلخواه و نه از سر اجبار، از هر كدام از برگه ها يكي برمي داشت و براي مطالعه بيشتر و مشورت با اعضاي خانواده همراه مي برد. به هرحال باجه هاي پستي به مراكزي تبديل شدند كه براي آموزشگاه ها و كلاس هاي كنكور، ناخواسته، تبليغ مي كردند پس از سال ها از سنت شدن اين رسم بالاخره واكنش مسئولان برانگيخته شد.
دكتر حسين رحيمي، رئيس سازمان سنجش آموزش كشور، چندي قبل اعلام كرد كه مراكز پستي مجاز به توزيع آگهي هاي تبليغاتي نيستند. او كه در ابتداي مهلت ثبت نام داوطلبان درباره نحوه برگزاري آزمون ۸۵ - ۸۴ توضيح مي داد به صراحت اعلام كرد كه مراكز پستي را از هر نوع تبليغ براي موسسات آموزش كنكور منع كرده است.
به گزارش خبرگزاري دانشجويان ايران دكتر رحيمي با اشاره به توزيع آگهي هاي تبليغاتي موسسات آموزشي و كلاس هاي كنكور در برخي از باجه هاي پستي، تصريح كرد: «طبق بخشنامه شركت پست جمهوري اسلامي توزيع هرگونه آگهي و تراكت تبليغاتي از اين نوع، در زمان ثبت نام داوطلبان كنكور سراسري غيرمجاز است و داوطلبان بايد از قبول اينگونه آگهي ها خودداري كنند.»
بسته هاي پستي
رحيمي در حالي از ممنوعيت توزيع آگهي هاي تبليغاتي براي موسسات كنكور سخن مي گويد كه سال گذشته تعداد زيادي از داوطلباني كه براي شركت در آزمون سراسري سال ۸۴ - ۸۳ ثبت نام كردند پس از مدت كوتاهي بسته هايي از يك موسسه آموزشي دريافت كردند. بسته هاي تبليغاتي اين موسسه به آدرس محل سكونت داوطلبان ارسال شده بود، درحالي كه هيچ كدام از افرادي كه بسته ها را دريافت كردند، اطلاعاتي در اين زمينه نداشتند. گيرندگان بسته هاي پستي مي گويند: «ما هيچ تقاضايي مبني بر دريافت فرم ها و شرايط موسسه مذكور نداشته ايم، اما اين بسته ها به آدرس كامل، به نام داوطلب توسط شركت پست جمهوري اسلامي فرستاده شده است.»
پس از مدت كوتاهي گفته شد كه آدرس داوطلبان از طريق شركت پست در اختيار يك يا چند موسسه آموزشي قرار گرفته است. هرچند شركت پست جمهوري اسلامي هرگز اين اتهام را نپذيرفت اما محمود بسطامي، مدير روابط عمومي سازمان سنجش آموزش كشور، در شهريورماه سال جاري به صراحت اعلام كرد: «اطلاعات داوطلبان آزمون سراسري و ساير آزمون ها از طريق شركت پست در اختيار موسسات آموزشي خصوصي قرار مي گيرد.»
بسطامي در گفت وگو با خبرگزاري دانشجويان ايران مي گويد: «سازمان سنجش در حفظ اطلاعات داوطلبان كوشاست، اما بيشتر اطلاعات داوطلبان كه در اختيار موسسات خصوصي قرار مي گيرد از طريق ارسال موسسات خصوصي به منازل داوطلبان صورت مي گيرد.»
همان موقع مهندس فائقي مديرعامل شركت پست با رد اين اظهارات هر نوع رابطه اي ميان شركت پست با موسسات خصوصي را رد كرد.فائقي گفت: «با قاطعيت مي گويم كه در مورد اطلاعات كنكوري ها دخل و تصرفي نكرده و تاكنون هيچ جلسه اي با بنده در اين باره برگزار نشده است.»
اما بسطامي معتقد است: «شركت پست، فايلي از اطلاعات داوطلبان را براي خود ثبت و ايجاد مي كند و با انعقاد قرارداد با اين موسسات و ارسال سفارشات اين موسسات به داوطلبان، به نوعي بين اين موسسات و داوطلب ارتباط ايجاد مي كند، زيرا پس از اين كه مرسولات به دست داوطلبان رسيد، داوطلب با اين موسسه ارتباط برقرار مي كند.»
جدال ميان شركت پست و سازمان سنجش بي اين كه به نتيجه روشني برسد فعلاً در آتش بس قرار دارد، اما همچنان اين سؤال در ذهن مي ماند كه چه كسي و چگونه آدرس كامل پستي داوطلب را در اختيار موسسات آموزشي مي گذارد؟ به نظر مي رسد موضوع پيچيده تر از ارسال بسته هاي پستي باشد.
طرح اين سؤال كه كدام مشاور تبليغاتي و با چه نفوذي توانسته است به اين فايل هاي محرمانه، آدرس داوطلب، دست پيدا كند بجاست.كلاس هاي كنكور شايد سودآورترين ثمره تبليغات مردمي باشند.
معرفي كالا يا خدمات
«جزيي شدن به معناي وابستگي به بازار در همه ابعاد زندگي است. صورت هاي وجودي كه در اينجا پيدا مي شوند، بازار انبوه، مجزا و بدون آگاهي از خود و مصرف انبوه است، مصرفي كه به صورت مسكن، اثاث منزل، وسايل روزمره زندگي و همچنين عقايد، عادات، برداشت ها و سبك هاي زندگي به گونه اي هم شكل طراحي شده و از طريق رسانه هاي همگاني به خورد مردم داده مي شود. به عبارت ديگر، جزيي شدن، انسان ها را به سطحي از نظارت خارجي و يكنواخت سازي سوق مي دهد كه در محدوده هاي خرده فرهنگ هاي خانوادگي و فئودالي ناشناخته بود.»(۱)
اين جامعه شناس آلماني درواقع معتقد است كه خوراكي كه از طريق رسانه ها به روش هاي مختلف به خورد مردم داده مي شود سبب شده تا نوعي زندگي يكسان پديد آيد به همين دليل ما امروزه گونه هاي يكسان زندگي را در ميان مردم مي بينيم. شايد تبليغات بيش از حد كلاس هاي آموزشي كنكور سبب شده تا جوانان و نوجوانان هرچه بيشتر به سوي ادامه تحصيلات سوق داده شوند. تبليغاتي كه دستيابي به قبولي در رشته هاي پرطرفدار دانشگاهي را آسان معرفي مي كند. به عنوان مثال شما در آگهي هاي تبليغاتي كلاس هاي كنكور به نوعي سهل انديشي را مي بينيد، اين شعار كه هركسي بخواهد با يك سال يا ۹ ماه زندگي براساس برنامه آموزشگاه مذكور مي تواند به رتبه اي دو رقمي دست پيدا كند سبب شده تا خانواده ها با رضايت بيشتري هزينه هاي ميليوني كلاس هاي كنكور را بپردازند و منتظر موفقيت باشند. از سوي ديگر نوع جديد تبليغ براي كلاس هاي كنكور كه يك سوم شهريه را دريافت كرده و دوسوم مابقي را پس از قبولي مي گيرند سبب شده تا شما فكر كنيد كه هزينه هنگفتي كه مي پردازيد تنها يك سوم قيمت واقعي است.
جورج ريترز در كتاب «خود جامعه شناسي» جوانان مي نويسد: «تصوري كه انسان [جوان] از خود در محيط اطراف دارد؛ كوشش انسان براي بالا بردن عزت نفس خويش؛ منابعي كه انسان جايگاه اجتماعي خويش را با توجه به آنها تعريف مي كند؛ ميزان استقلالي كه در تصميم گيري ها از آن برخوردار است؛ تصوري كه در مقابله با دشواري هاي زندگي دارد؛ شيوه كسب ارزش هاي جديد؛ تصور انسان درباره توانايي خود براي حفظ و دفاع از منافع و مصالح خويش در برابر ديگران؛ احساس امنيت؛ ميزان مقاومت در برابر افسردگي و داوري واقع بينانه از خويش؛ نياز انسان به زندگي سرشار از حيات و ارضاي مستقيم اين نياز؛ احساس مسئوليت اخلاقي و احساس مسئوليت و به طور كلي و سرانجام تدابير دفاعي كه انسان به هنگام مواجهه با تهديدها و دشواري ها اتخاذ مي كند.»(۲)
شايد يكي از ارزش هاي جديد كه او در كتابش به آن اشاره دارد ارزش تحصيلات است. امروزه رواج و شيوع تحصيلات صرف نظر از ارزش آگاهي به يك كالاي تبليغي تبديل شده است كه موسسات بزرگ و كوچك آموزشي در گوش مخاطبان جوان خود مي خوانند.
پي نوشت:
۱ - ريترز جورج، نظريه جامعه شناس در دوران معاصر.
۲ - شفرز برنهارد، مباني نشر علمي جامعه شناسي جوانان، نشر ني

همه سور و سات عروسي به راه بود؛ دربه در دنبال يك عكاس فيلمبردار مي گشت. صفحه آگهي روزنامه ها اولين جايي بود كه به فكرش رسيد. صفحه صفحه ورق مي زد و آگهي هاي ريز و درشت را با دقت مي خواند، فيلمبرداري در باغ، عكاسي در آتليه، درياچه مصنوعي و هر ... بهاي آگهي ها از رقم هاي ميليوني شروع مي شد. قيد باغ و آتليه و درياچه مصنوعي را كه از قبل زده بود با همسرش به توافق رسيده بودند كه با كمترين هزينه يك فيلبردار عكاس پيدا كنند تا فقط خاطره جشن عروسي شان را زنده نگه دارند. تلفن پشت تلفن، وقت زيادي نمانده بود فقط پنج روز فرصت داشتند و بالاخره قيمت هاي مناسب تر مي شنيد ۷۰ هزار تومان بدون ميكس براي فيلم پيشنهاد شد و براي هر قطعه عكس سه هزار تومان به نظرش مناسب بود. با همسرش صحبت كرد به ۱۵ تا عكس رضايت دادند تا با تخفيفي كه از فيلمبردار به عنوان كادوي عروسي گرفتند با صد هزار تومان قضيه فيصله پيدا كرد.
فيلمبردار آقا و خانم، عكاس هم بود. روز جشن فيلمبردار و عكاس و آقا و خانم به موقع آمدند فيلمبرداري مثل هميشه از گلفروشي و آرايشگاه شروع شد.
پايان جشن قرار شد هفته بعد براي گرفتن فيلم و عكس بروند به همان دفتري كه قبلاً  رفته بودند. هفته بعد هم به خير و خوشي تمام شد پول را كامل پرداخت كردند و فيلم و عكس را تحويل گرفتند. كيفيت عكس ها عالي نبود، اما خوب بود فيلم هم به هر حال براي يادگاري خوب بود. فيلم را به فاميل نشان دادند همه به به و چه چه كردند و عروسي شان به خير و خوشي تمام شد.
چند ماه بعد
پچ پچي مرموز دهان به دهان مي گشت، همسرش مضطرب توضيح داد كه يكي از اقوام دور خبرآورده كه فيلم عروسي شان را در خانه يكي از دوستان دور پسرش ديده اند. زن اين پا و آن پا مي كرد و عصبي و نگران بود. بي توجه از كنار ماجرا گذشت، سعي كرد بي تفاوت باشد شايعه روز به روز داغ تر مي شد تا اين كه بالاخره كنترل اعصابش را از دست داد. دنبال ماجرا را گرفت تا به سر قضيه برسد، فيلم دست به دست گشت و به دستش رسيد. كپي بسيار ضعيف و دست چندمي از جشن عروسي شان بود كه روي يك CD ضبط شده بود. خودش را شناخت و همسرش را و همه فاميل اطلاعات دقيق تر، سردردگمش مي كرد بالاخره فهميد كه فيلم را از يك دستفروش خريده اند، يكي از ميدان هاي شهر پاتوق دستفروش بود، يقه اش را گرفت فرياد مي كشيد مي كشمت، دستفروش گريبان رها كرد و گفت «به من چه؟» من فيلم مي خرم، مي فروشم. به من ربطي نداره كه اين فيلم ها عروسي كيه؟
سراغ دفتري رفت كه فيلمبرداري عروسي اش را انجام داده بودند، هيچ كس نبود، دفتر خالي بود. فقط ميز و صندلي بود ورق هاي رها شده و چند قطعه عكسي كه مي شد از پشت شيشه و نرده ديد. شماره تلفن همراه را گرفت واگذار شده بود. همه سرنخ ها از دستش در رفته بود.
روزنامه
روزنامه تنها جايي بود كه دستش مي رسيد. به دفتر روزنامه رفت از آگهي پرس و جو كرد، حداقل ۵۰ بار در صفحات آگهي تكرار شده بود اما هيچ نشاني به جز آدرس و شماره تلفني كه خودش داشت به دست نياورد. مسئول آگهي مي گفت «آدم خوش حسابي بوده، به موقع پول آگهي هايش را داده، مشتري خوش حسابي بود. ولي آگهي هايش را تكرار نكرد.»
عصبي و خسته سراغ مسئول آگهي هاي روزنامه را گرفت، مردي مودب و خوش برخورد. برايش توضيح داد كه فيلم عروسي اش مثل نقل و نبات توي شهر پخش مي شود و مسئول آگهي با همدردي و تاسف مي گفت هيچ مسئوليتي متوجه روزنامه نيست. براي انتشار اين آگهي ها نيازي به مجوز نيست براي آگهي هاي پزشكي فقط ناچاريم از آگهي هاي پزشكي مجوز بخواهيم و ضميمه آگهي نگه  داريم.
برخوردهاي قانوني
شهريور گذشته رئيس اتحاديه عكاسان و فيلمبرداران مجالس اعلام كرد كه عكاسان و فيلمبرداران خانگي عضو اتحاديه نيستند. ياوري با اشاره به منتشر شدن فيلم هاي خانوادگي در سطح شهر و معضلات پديد آمده گفت: «اكثر آگهي  دهندگان عكاسان و فيلمبرداران خانگي بوده كه هيچ مجوزي نداشته و عمدتاً نيز قادر به كنترل فني و تخصصي هستند.» او از رسانه ها خواست تا پيش از چاپ و انتشار اين نوع آگهي ها از اتحاديه به عكاسان و فيلمبرداران استعلام كنند تا از اين طريق از مشكلات گوناگوني كه براي مردم پيش مي آيد جلوگيري كرد. وزارت ارشاد نيز با تاييد اين نكته كه هنوز در آگهي هاي بازرگاني به استانداردهاي لازم نرسيده ايم از چاپ و انتشار آگهي هاي بازرگاني در رسانه ها نارضي است. اواخر سال گذشته رئيس اداره كانون هاي آگهي و تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در گفت وگويي با خبرگزاري دانشجويان ايران گفت: «تبليغات موجب تغيير نگرش ها مي شود و اين تغييرات است كه مردم را ترغيب به خريد كالايي يا استفاده از خدمات ارايه شده مي كند همچنين فرهنگ مصرفي جامعه را تغيير مي دهد. تاثير تبليغات بر جوامع با توجه به تكنيك هايي كه در دنيا براي آگهي بازرگاني به كار برده مي شود، غير قابل انكار است.»
و بالاخره
حالا همه اين اطلاعات را در اختيار داشت و يك كپي نامرغوب از فيلم عروسي  خودش، اما به نظر مي رسيد اين آگاهي دير به دست آمده. يك بار ديگر همان كپي را با كيفيت پايين ديد و فكر كرد ديدن مراسم عروسي اش چه لذتي به بيننده مي دهد. اين كه حس كنجكاوي مردم را راضي مي كند يا اصلاً گروهي از مردم دوست دارند فيلم عروسي را ـ هر عروسي كه باشد فرقي نمي كند ـ ببينند و اين ماجرا برايشان به شكل يك سرگرمي جذاب درآمده و مي توانند دور هم بنشينند و فيلم ببينند حتي اگر هيچ آشنايي در فيلم خانوادگي نباشد و يا حتي كيفيت فيلم بد باشد. بعد به خاطر آورد كه فيلم يك مهماني ساده دخترانه در تمام كشور پخش شد و حتي شنيد كه يكي از همان دخترها به خاطر پخش فيلمش خودكشي كرد.
يك راه مانده بود با همسرش صحبت كرد و سعي كرد توضيح بدهد اتفاق مهمي نيست، بهتر است هردو تحمل كنند. كاري از دست كسي برنمي آيد.

درباره قوانين حاكم بر تبليغات و چگونگي توليد آن نظرات متنوع و درعين حال متفاوتي وجود دارد. اما در همه اين نظرها نقطه اشتراكي مي توان يافت. براي نمونه درباره تبليغات تصويري آن هم از تلويزيون اين اعتقاد وجود دارد كه محصول ارايه شده كه هدف جذب مخاطب دارد و آگهي يا تبليغ عنوان مي گيرد غيركارشناسانه است.
سميرا اصلانپور منتقد ادبي در اين باره مي گويد:  برنامه هايي كه توليد مي شود اغلب غيركارشناسانه و فاقد جذابيت براي گروه سني مخاطب است.
وي درباره تبليغ براي امور فرهنگي توضيح مي دهد:  فكر مي كنم بررسي عملكرد رسانه هاي ملي ما در اين زمينه با موفقيت توام نيست و برنامه هايي كه در اين زمينه تهيه و توليد مي شود نه بر اساس برنامه ريزي هاي دقيق و نه از قبل طراحي شده است. يعني ما هيچ برنامه ريزي دقيقي در زمينه ترويج مطالعه نداريم. بنابراين جست و گريخته كارهايي توليد مي شود كه غيركارشناسانه است.
اما اين نظر درحالي ارايه مي شود كه ما تبليغات غيركارشناسانه را به خورد مخاطب مي دهيم و هيچ مميزي و تحليل محتوايي هم از آن نمي كنيم. مشكل آن جاست كه ما به درستي نمي دانيم كدام كالا قابل تبليغ است و چگونه مي توان براي آن تبليغ كرد و آگهي داد.
فرشاد يكتا؛ مدرس حقوق درباره اين مسئله با ايسنا مي گويد: ويژگي كالاهاي قابل تبليغ بايد در قانون احصا شود. در ديدگاه آرماني حقوق، تبليغ مطلوب كالا و خدمات، تبليغي است كه كالا و خدمات مذكور صد درصد استاندارد بوده و در راستاي منافع مردم توليد شده باشد و استفاده از آن به رفاه شهروندان بينجامد.
استاد حقوق دانشكده صنايع غذايي وجود فضايي براي اين كه كالا و خدمات به راحتي مورد تبليغ قرار گيرد را باعث تضمين حقوق مصرف كنندگان دانسته و مي افزايد: اگر كالاي تبليغ شده مطابق ادعاهاي طرح شده در تبليغ نبوده و حقوق مصرف كننده و شهروندان رعايت نشده باشد و باعث شود كه مردم در قبال آن تبليغ نفعي را از دست دهند و يا ضرري را متحمل شوند، از لحاظ اصول حقوقي تبليغ كننده بايد مورد پيگرد و مجازات قرار گيرد، اين در حالي است كه چنين پتانسيلي در نظام حقوقي ايران پيش بيني نشده است.
دكتر محسن فرشاد يكتا معتقد است مجازات تبليغ كنندگان كالاي غيراستاندارد در نظام حقوقي ايران پيش بيني نشده است.
اين حقوقدان و وكيل دادگستري با اشاره به اين كه در كشور ژاپن به دليل نقص فني يك اتومبيل و ورود خسارت به شهروندان، كميته اي تشكيل و شركت موردنظر بازخواست مي شود،  تاكيد مي كند: كالاهايي كه در راديو، تلويزيون و مطبوعات تبليغ مي شود، داراي نقايص فني متعددي است كه باعث مي شود مصرف كنندگان متحمل خسارات متعددي شوند، اما متاسفانه شهروندان ضرر ديده از تبليغات كالاهاي غيراستاندارد در كشور اين فرصت را پيدا نمي كنند كه در اين خصوص به دنبال احقاق حقوق از دست رفته خود باشند.
بنابراين قانون بايد به طور مشخص ويژگي كالاهايي كه قابليت تبليغ دارند را احصا كند و از طريق مكانيزم هاي قانوني از تبليغ كالا و خدماتي كه مولفه هايي چون استاندارد، رعايت حقوق مصرف كنندگان و حركت در جهت منافع ملي را دارا نيستند، جلوگيري كند. قانون بايد تصريح كند كه در چه شرايطي و چگونه در صورت وقوع ضرر در نتيجه  تبليغات مي توان جبران خسارت كرد، در حال حاضر نظام حقوقي ايران در اين زمينه مسكوت است.

دكتر غلامحسين صديقيان*
استمرار نداشتن تبليغات در مدت زمان طولاني و عدم افكارسنجي براي سنجش ميزان پذيرش و اثرگذاري بر مخاطبان منجر به ساخت تبليغات تكراري با كيفيت پايين شده است.
در تبليغات موجود، كيفيت كالا و خدمات مطرح نمي شود و تنها به معرفي محصول و سابقه  شركت توليدكننده پرداخته مي شود در حالي كه شايد براي مشتري سابقه  شركت اهميتي نداشته باشد. بنابراين براي مشتري، كالا و خدماتي مهم است كه مطابق با نياز و خواسته  او باشد، همچنين اين حق مشتري است كه از مزاياي كالا و خدمات تبليغ شده، مطلع شود. شركت هاي توليد كننده، مصرف كنندگان را به فراموشي سپرده اند و تنها به كالا، خدمات و سابقه فعاليت خود افتخار مي كنند.
تبليغات در كشورهاي ديگر بخشي از زندگي مردم شده است،و در دنياي شلوغ امروز مشتري فرصت يافتن بهترين محصول را ندارد و اين تبليغات هستند كه زمينه گزينش را در كوتاه ترين زمان ممكن براي او فراهم مي كنند.
زمان تبليغات در تلويزيون نسبت به مطبوعات محدودتر است، بنابراين زمان محدود تبليغات تلويزيوني نياز به كار كارشناسي دقيق دارد تا با استفاده از عناصر بديع و جذاب در كمترين زمان، بيشترين تاثير را بر مخاطب داشته باشد.
مردم ايران نسبت به تبليغات، باور و بينش درستي ندارند و تبليغ را كاذب مي پندارند. تغيير باور مردم با برگزاري كلاس ميسر نمي شود و اين وظيفه شركت هاي بازرگاني است كه با ابداع و نوآوري سبب ايجاد تغييرات لازم شوند و گاهي اين شركت ها تبليغات بديعي را ارايه مي كنند، ولي اثري مقطعي دارد. شركت هاي توليد كننده جهت موفقيت خود بايد جزييات دقيق تري از محصولات و خدمات خود را در اختيار موسسات تبليغي قرار دهند.
زماني كه مردم تبليغات را باور كردند مشكلي در زمينه پذيرش و اثرگذاري بر مخاطب به وجود نمي آيد.
منبع: ايسنا
* استاد بازاريابي دانشگاه علامه طباطبايي

بنيامين صدر
آدم ها، عكس ها و عروسك هاي شخصيت هاي دوست داشتني كارتوني و تبليغاتي مختلفي كه اين روزها به وفور در خيابان هاي شلوغ و پر رفت و آمد شهرهاي ايران به چشم مي خورند، هيچ كدام با رضايت خالقان و مالكان حقيقي خود به ابزاري براي تبليغات گوناگون تجاري، تبديل نشده اند.
در واقع بسياري از شخصيت ها و آدم هاي تبليغاتي با كمال سوء استفاده بصري از محبوبيت برخي شخصيت هاي كارتوني و تبليغاتي ديگر سرگرم خودنمايي و جلب مشتري هستند.
حال اينگونه سوء استفاده هاي بصري و تبليغاتي خاص چه لطمه هايي را براي خالقان اثر و شركت هاي ديگر به همراه خواهد داشت، موضوعي است كه ذهن كارشناسان و فعالان عرصه تبليغات بصري شناسنامه دار را معطوف به خود كرده است. نخستين حركت هاي حمايتي نخستين رويكرد قانوني به مقوله حق مولف در ايران را بايد در مواد قانوني فصل يازدهم مبحث «دسيسه و تقلب در كسب و تجارت» از قانون جزاي عمومي مصوب ۱۵ مرداد ۱۳۱۰ جست و جو كرد.
آيين نامه اصلاحي اجراي قانون ثبت  علايم و اختراعات در تيرماه ۱۳۳۷ و همزمان با الحاق ايران به كنوانسيون پاريس مصوب سال ۱۸۸۳ ميلادي، به تصويب مجلس شوراي ملي رسيد و به اين ترتيب حقوق مالكيت صنعتي در ايران از كپي رايت و حقوق مرتبط با آن پيش افتاد. در سال ۱۱۴۲ وزارت اطلاعات كه در آن زمان متولي امور فرهنگي و هنري بود، لايحه اي را با عنوان «مالكيت ادبي و هنري» در ۷۹ ماده تهيه كرد. هرچند كه اين لايحه تصويب نشد اما مقدمه اي شد براي لايحه وزارت فرهنگ و هنر در سال ۱۳۴۷ كه مجلس شوراي ملي سرانجام آن را در ۱۱ دي ماه سال بعد، تصويب كرد و «قانون حمايت از حقوق مولفان و منصفان» نام گرفت. اين قانون در اجرا به مشكلاتي برخورد. به عنوان نمونه برخي از ناشران كتاب و موسيقي با سوء استفاده از مفاد ماده ۲۲ قانون و تفسير ارايه شده آن، اقدام به كپي برداري و تكثير كتابها و آثار موسيقي جديد خارجي كردند كه اين كار خسارت هايي را به پديدآورندگان و ناشران اصلي وارد كرد. براي رفع اين مشكل قانون ديگري با نام «قانون ترجمه و تكثير كتب و نشريات و آثار صوتي» در دي ماه ۱۳۵۲ به تصويب رسيد و به موجب آن بهره برداري مادي و تجاري از آثار ديگران ممنوع شد، مگر منوط به  وجود عهدنامه يا قراردادي كه به امضاي دو طرف رسيده باشد.
كنوانسيون هاي جهاني كپي رايت در ايران
بعد از انقلاب ،۵۷ لايحه الحاق ايران به كنوانسيون اصلاح شده پاريس در اوايل آذرماه ۱۳۶۸ از سوي هيات دولت به مجلس رفت كه پس از تصويب در كميسيون هاي مختلف به تصويب مجلس رسيد.
اما اين مصوبه پس از ارايه به شوراي نگهبان به دليل درج نام «شراب» و «آب جو» در ماده يك كنوانسيون پاريس رد و به مجلس عودت داده شد و در نهايت نيز به تصويب نرسيد.
بعدها در سال ۱۳۷۷ اين لايحه كه دستخوش تغييرات بسياري شده بود و به حذف برخي مفاد آن نيز انجاميد،سرانجام به تصويب نهايي مجلس و شوراي نگهبان رسيد.
ايران در حال حاضر نيز عضو كنوانسيون پاريس با آخرين اصلاحات آن است و كماكان در عضويت مجمع عمومي اين كنوانسيون بين المللي و عضو كميته اجراي آن نيز قرار دارد.
اما اين كه در ايران تا چه اندازه حقوق مربوط به خالقان يك اثر يا حق كپي رايت را به رسميت مي شناسند و به آن تن مي دهند به موضوع الحاق ايران به كنوانسيون موجد سازمان جهاني مالكيت معنوي برمي گردد، كه به دليل اشتباه  گرفتن اين كنوانسيون با كنوانسيون برن ۱۸۸۶ در مورد كپي رايت و حضورنداشتن نماينده اي از سوي دولت وقت در مجلس براي توضيح و دفاع از آن به تصويب نرسيد. اما پس از كش وقوس هاي بسيار، موضوع الحاق ايران به سازمان جهاني مالكيت معنوي سرانجام در مجلس ششم از تصويب مجلس و تاييد شوراي نگهبان گذشت. اين در حالي است كه تاكنون ضمانت اجرايي لازم را پيدا نكرده است.
اهميت حمايت از حق مالكيت معنوي
نظام مالكيت معنوي اثر به عنوان يكي از حلقه هاي تكميل كننده زنجير توسعه در سياستگذاري هاي كلان اقتصادي كشورها نقش غيرقابل انكاري را بازي مي كند. به اين شكل كه از يك سو موجب تامين امنيت قانوني مبتكران، ناشران، موسسه هاي تبليغاتي و شركت هاي سرمايه گذار مي شود و از سوي ديگر نقش مهمي را در ارتقاي فرآيند يادگيري به همراه دارد.
نگاهي به تجربه هاي كشورهاي پيشرفته صنعتي نشان مي دهد كه به رسميت شناختن نظام مالكيت معنوي و قانون بازدارنده كپي رايت تا چه اندازه در پيشرفت اقتصادي و تكنولوژيك آنها تاثيرگذار بوده است. در واقع سياست هاي كلان مديريتي و توسعه دارايي هاي مالكيت معنوي را بايد به چهار بخش تقسيم كرد. تدوين استراتژي مالكيت فكري، تغيير قوانين و زيرساخت ها، استفاده از حق مالكيت فكري در برنامه ريزي ها و از همه مهم تر آموزش و اجبارعمومي براي حمايت حقوق مالكيت معنوي.
اين تبليغات مشابه
اين روزها استفاده از ترفندها و شخصيت هاي تبليغاتي مشابه براي تبليغات تجاري دو شركت موضوعي است كه به وفور در رسانه ملي به  چشم مي خورد.
به نظر مي رسد كه برخي شركت ها براي تسخير ذهن مخاطبان خود از روش هايي استفاده مي كنند كه پيش از آن نيز امتحان خود را به خوبي پس داده اند. به اين شكل كه شخصيت تبليغاتي يك آگهي بازرگاني اين بار در قالب مبلغي ديگر در صفحه تلويزيون يا روي بيلبوردهاي تبليغاتي شهر خودنمايي مي كند. غافل از اين كه سوء استفاده از خلق شخصيت ها و علايم تبليغاتي شناخته شده يك شركت براي شركت هاي ديگر نه تنها نوعي بار منفي را به همراه دارد و رفته رفته از حس اعتماد مخاطبان مي كاهد، بلكه خلاقيت بصري را نيز با تهديد روبه رو مي كند.
بنابراين بهتر است كه ارگان ها و نهادهاي متولي در امر تبليغات به ويژه بخش نظارت بر تبليغات صدا و سيما قبل از اعطاي هرگونه مجوز تبليغ به شركت ها و كارخانه هاي مبلغ، ابتدا به ارزيابي چگونگي و نحوه تبليغ شركت ها و كارخانه ها بپردازند و پس از آن نسبت به پخش تبليغات اقدام كنند. به اين شكل كه تنها معيارهاي ارزشي در پخش آگهي هاي بازرگاني لحاظ نشود و جلوگيري از پخش تبليغات مشابه و فاقد خلاقيت هاي بصري نيز در دستور كار قرار گيرد. حال نقد زيبايي شناسانه و به كارگيري جذابيت ها و جلوه هاي بصري يك تبليغ موفق موضوعي است كه مجال تازه اي مي طلبد.

برديا ارسطو
همه آن آگهي ها تو زرد از آب درآمده بودند و دردسرش براي پليس و بلاتكليفي اش هم براي مردم مسئله ساز شده بود.
نوشتن يكي دو جمله هوس انگيز! و يك شماره تلفن كه ديگر اين حرف ها را ندارد؟! ارزش ريالي آن هم زياد نيست كه كسي را نگران كند ولي وقتي كار به اين جا رسيد و مسئله ساز شد آن وقت همه به چه كنم  چه كنم مي افتند. ماجراي هشدارهاي سرهنگ خوييني معاون پليس آگاهي تهران درباره آگهي هايي بود كه به وسيله آن، عده اي سودجو اموال مردم را به راحتي تصاحب مي كردند.
سرهنگ خوييني مي گفت گاهي حتي اين آگهي ها و تلفن ثبت شده در آنها به گونه اي است كه در هنگام بروز مشكل تازه مي فهميم تلفن ربطي به آگهي دهنده نداشته يا غيرمستقيم با او در ارتباط بوده است. به عبارت ديگر آگهي دهنده ها از خود شماره تلفني نداده بودند تا هنگام بروز مشكل پاسخگو باشند بلكه با دادن حق پورسانت به  عده اي شماره تلفن آنها را براي پاسخ دادن چاپ كرده بودند. در نتيجه راهي براي رديابي باقي نمانده بود.
آگهي خريد يا فروش خودرو، آگهي تعميرات لوازم خانگي، آگهي فروش يا پيش فروش مسكن و آگهي شراكت و يا سرمايه گذاري همه از اين نوع آگهي ها بودند كه به نوعي مشكل ساز شدند. اما اين فقط يك سوي ماجرا بود. سوي ديگر ماجرا اصلاً از اين ظن و گمان ها خبري نبود. آگهي گيرندگان به امنيت و ايمني موضوع و كيفيت آن توجه نداشتند.
اين وضع چنان سردرگم كننده مي شد كه حتي سوداگران قاچاق انسان نيز از آن بي بهره نمانده و از اين فرصت براي گستراندن دام هاي رنگارنگ خود سوء استفاده كرده بودند. آگهي هاي استخدام منشي نمونه اي از اين معضل بود. اما هيچ نهادي براي نظارت وجود نداشت.
حالا كه يك سال هم از هشدارهاي معاون پليس آگاهي تهران مي گذارد باز هم وضع تغييري نكرده است! تازه بدتر هم شده است؛ آگهي هاي پزشكي، آگهي هاي لاغري و از اين دست آگهي ها هم به جمع اين دسته از كادرهاي تبليغاتي جرايد افزوده شده اند.
در اين ميان اگر ظاهر تبليغ يا آگهي تبليغاتي موجه باشد كسي به محتواي تبليغ توجهي ندارد و همين امر سبب شده تا جملات گمراه كننده، ادبيات ابهام آميز و وعده هاي غيرموجه بستري مناسب براي سودجويان فراهم كند. آگهي هاي جرمزا يا جرم هاي تبليغاتي فاصله اي به اندازه بازي با واژه ها ندارد بلكه ميداني پر از مبارز است كه هيچ داور و ناظري بر آن نظارت ندارند. تنها مسئله اي كه در اين ميان به آن توجه مي شود حق چاپ است و بس!
آگهي هاي پزشكي
اين روزها كه بازار لاغرشدن و هيكل باربي داشتن! مد شده و بازار جراحي هاي زيبايي هم داغ است كادرهاي آگهي اين نوع خدمات تنوع بيشتري به خود گرفته است.
خلاصه كلام آن كه حرفه پزشكي به نوعي به دفتر تجارتي تبديل شده و كار به تبليغ براي خدمات پزشكي از نوع زيبايي كشيده است.
در اين آشفته بازار كه جان آدم ها در ميان است هيچ نهادي قدرت كنترل و نظارت را تا به اين لحظه نيافته است.
گرچه معاون فني سازمان نظام پزشكي ايران تابستان امسال وعده داد تا آگهي هاي پزشكي و پزشكان را ساماندهي كند و هيچ آگهي بدون مجوز و تاييد اين سازمان به چاپ نرسد اما هنوز اين وعده تحقق نيافته است.
در اين وضعيت تلفن همراه كه بايد وسيله حياتي براي تامين جاني مريضان نزد پزشك باشد وسيله اي براي جذب مشتري شده است. از سوي ديگر پزشكان نيز به وسيله منشي هاي خود شماره تلفن  همراهي كه از آنها چاپ مي كنند كار تبليغ براي جذب مشتري (مريض) را به منشي هاي خود سپرده اند.
معمولاً در پي هر تماس زني يا دختري با صدايي جوان درباره ليپوساكشن (درآوردن چربي هاي بدن) يا رژيم لاغري يا... چنان مي گويد كه گويي اين ايستگاه آخر است و ديگر از اين جا بي مراد كسي خارج نمي شود!
يك آگهي هم يك خبر است اما متاسفانه درج يك آگهي اولويت اقتصادي دارد و همين
باعث شده نيازمندي ها و آگهي ها در راستاي شاكله اصلي روزنامه حركت نكند و دقيقاً عكس آن حركت كند
آگهي هاي استخدام
وقتي براي نخستين بار يك خلبان از وجود آگهي هاي استخدام منشي براي به دام انداختن دختران جوان و قاچاق آنها براي مقاصد شوم خبر داد موضوع زياد قابل باور نبود.
اما نيم نگاهي به آگهي هاي استخدام نيازمندي هاي روزنامه ها اين باور را به وجود آورد كه وضع كاملاً آلوده است.
جملات به كار گرفته شده در اين آگهي ها هم مناسب نبود. يعني اگر حتي محتوا و موضوع آگهي بد نبود به سبب نوع ادبيات به كار گرفته شده هركسي را ظنين مي كرد.
براي نمونه در چند آگهي از اين جملات استفاده شده بود؛ «از خانم با استعداد و خوش فكر براي انجام يك پروژه دعوت به همكاري مي نمايد»، «همكار خانم، جا از ما كار از شما» و يا «استخدام خانم ها با حقوق ۱۰۰ هزار تومان».
البته ما هم اعتقاد داريم كه اصل بر برائت افراد است ولي به چه شكلي؟
آگهي هاي پيش فروش مسكن
دست كم در سال گذشته دو خبر جنجالي در باب پيش فروش مسكن داشته ايم. يكي ماجراي مجتمع  هاي مسكوني «اركيده» بود و ديگري خبرهايي از پيش فروش مسكن در كرج و شهريار.
براي نمونه در ماجراي اركيده دست كم ۹ ميليارد تومان كلاهبرداري شده است. در ملارد كرج و در آذرماه ۸۲ يك پيش فروش مسكن و آگهي   آن موفق به جذب ۵۰۰ ميليون تومان پول و كلاهبرداري از مردم شد. حال آن كه اكثر آگهي دهندگان داراي شرايط لازم براي چاپ آگهي نيستند به آن دليل كه نه مجوز دارند و نه صلاحيت فني لازم.
از طرفي آگهي اشخاص حقيقي نيز هيچ ضابطه اي ندارد زيرا فرد مي تواند بدون احراز صلاحيت خواستار چاپ آگهي شود و...
حال بماند كه در اين آشفته بازاري كه هيچ كس خود را ناظر برماجرا نمي داند از  آگهي  گوسفند زنده گرفته تا آگهي جراحي زيبايي به راحتي قابل چاپ است و چه بسا گوسفند فروش  جاي جراح را هم گرفته باشد!
مشكل كجاست
فقدان يك نظارت كامل و دقيق پيش از حرفي از ميان اين بازار داغ گوياست. گرچه تبليغات شهري و استفاده از بيلبوردها و نماهاي شهري نيز همين آشفته بازار را دارد ولي دست كم متولياني دارد. حال آن كه چاپ آگهي هاي تبليغاتي كه در مطبوعات به چاپ مي رسند همين اندك را هم ندارند.
در اين ميان گفته هاي محمود دهقان نايب  رئيس انجمن صنفي كانون هاي تبليغاتي جالب توجه است. او مي گويد: «ما چون صنف نداريم و اتحاديه نداريم كسي حرف ما را گوش نمي كند و ابزار قدرت نداريم. نه اعضاي صنف، نه تلويزيون و نه شهرداري. ديگر صنوف خود مجري اعطاي مجوز هستند ولي ما اين جا نشسته ايم و وزارت فرهنگ و ارشاد مجوز مي دهد!»
حال وقتي اوضاع تبليغات شهري اينچنين است و همه بر سر نحوه نظارت بر اين كار دعوا دارند واي به حال تبليغاتي كه ديگر نياز به انجمن صنفي و... هم ندارد. كادر آن بسته شده و چند كلمه اي هم به درخواست آگهي دهنده با پرداخت مبلغ سه تا پنج هزار تومان در آن چاپ مي شود! براي همين است كه وقتي چند شماره از نيازمندي ها را كنار هم مي گذاريم و كادرهايش را مي شماريم رقم و عددي نامعقول درمي آيد. مثلاً در بخش استخدام تنها ۳/۱۱ درصد از مجموع كادرهاي استخدام مربوط به موسسات با نام و تنها سه درصد از آگهي ها مربوط به موسسات با مجوز رسمي است!
آگهي هاي جرمزاي تبليغاتي و يك پيشنهاد يك ساله
يك سال قبل وقتي ماجراي آگهي هاي جرمزا يا آگهي هايي كه بستر وقوع يك سري جرم را فراهم مي كنند مطرح شد تنها يك نفر به حل اين مسئله فكر كرد. «محمدرضا طوراني» عضو مجمع امور متخصصان ايران و مديركل اموراجتماعي آن نسبت به اين معضل واكنش نشان داد و خواستار رسيدگي به اين وضع از طريق ستادي متشكل از مديران مسئول، اداره اماكن پليس و وزارت كار و اموراجتماعي شد.
محمدرضا طوراني معتقد بود كه «يك آگهي هم يك خبر است اما متاسفانه درج يك آگهي اولويت اقتصادي دارد و همين باعث شده نيازمندي ها و آگهي ها در راستاي شاكله اصلي روزنامه حركت نكند و دقيقاً عكس آن حركت كند.»
اين عضو مجمع متخصصان ايران مي گفت: «چطور نسبت به درج يك خبر نهادها و سازمان هاي مختلف حساسيت نشان مي دهند و مي خواهند بدانند منبع خبري كجا بوده و چه كسي بوده است. با اين اوضاع به نظر من آگهي ها و نيازمندي ها يكي از علل و ريشه هاي نابساماني جامعه هستند بدون آن كه متوليان اين كار در نظر بگيرند چه تبعاتي از انتشار آگهي به صرف منبع مالي در پي دارد.»
به هرحال تنها اثر اين حساسيت و اظهارنظر در پليس بود. تنها كسي كه ضرورت ساماندهي آگهي هاي استخدام و نظير آن را لبيك گفت سردار مرتضي طلايي بود. او در مردادماه ۱۳۸۳ اعلام كرد كه پليس قصد دارد با طراحي برنامه اي بر آگهي هاي استخدام به ويژه به خدمت گرفتن زنان و دختران جوان نظارت كند.
حال آن كه هنوز روزانه دهها كادر آگهي مختلف به چاپ مي رسد و از طريق تبليغ آن حرفه يا حتي نام آن حرفه ميليون ها تومان پول جابه جا مي شود بي  آن كه كسي بداند اصل اين تبليغ صحت دارد يا سلامت آن زير سؤال است.

كلانشهر نابساماني چون تهران با همه كاستي ها و آلودگي هاي زيست محيطي خود كه آلودگي بصري نيز از مهم ترين آن به شمار مي رود، باز هم مي تواند زيبا باشد.
آرزوي داشتن شهري با اجزاي متحد الشكل و زيبا ديگر به آرزوي ديرين شهروندان تهراني تبديل شده كه تحقق آن عزم جدي دست اندركاران را مي طلبد.
در اين ميان مقوله تبليغات شهري و چگونگي طراحي فضاهاي تبليغاتي به ويژه تبليغات فرهنگي كه اين روزها بر در و ديوار شهر خودنمايي مي كند، ماجرايي است كه به واسطه اهميت بصري خاص خود براي شهروندان به موضوعي قابل بحث تبديل شده، رنگ هاي ناموزون و آزاردهنده، مكان هاي نامناسب در نظر گرفته شده براي تبليغات و مشكلاتي كه به تبع آن براي پايتخت نشينان ايجاد مي شود از جمله آشفتگي هاي موجود پيرامون بحث تبليغات و جلوه هاي بصري شهر تهران است.
از اين گذشته فقدان نور كافي در معابر و پل هاي هوايي پايتخت موجب شده كه سازمان زيباسازي شهرداري تهران به فكر ساماندهي اين مكان ها بيفتد. ابوالقاسم وحدتي، مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران،درخصوص راهكارهاي در نظر گرفته شده براي بهبود وضع موجود به ما پاسخ مي دهد:

بسياري از فضاهاي در نظر گرفته شده براي تبليغات تجاري و فرهنگي در سطح شهر تهران به لحاظ بصري به سيماي پايتخت آسيب مي رساند. سازمان زيباسازي شهر تهران براي ساماندهي اين مشكل چه راهكارهايي را در نظر گرفته است؟
ما در تلاش هستيم كه براي ساماندهي سيماي شهري و فضاهاي تبليغاتي شهر، استفاده از داربست را براي تبليغات فرهنگي محدود كنيم و به همين منظور حداقل ۱۱۰ فضاي تبليغاتي را در نقاط مختلف شهر تهران با تابلوهاي زيبا طراحي و آماده ساخته ايم.
كار نصب اين تابلوها از چه زماني آغاز مي شود؟
نصب اين تابلوهاي تبليغاتي خاص حداكثر تا دو ماه آينده به پايان مي رسد و اين تابلوها بيشتر در فضاهايي نصب مي شود كه آلودگي بصري را به همراه نداشته باشد.
مختصات فضاهاي تبليغاتي موردنظر چگونه است؟
فضاهاي موردنظر فقط مختص استفاده تبليغات فرهنگي خواهد بود؛ بايد توجه داشت كه شهر نيازمند اطلاع رساني براي مناسبت ها و موضوعات خاص است، بنابراين نمي توان به صورت
شكل گرايانه تبليغات بر روي داربست را حذف كرد.
همان طور كه اطلاع داريد بسياري از نقاط مختلف پايتخت داراي ساختمان هاي متروكه با نماي نامطلوب است. در اين خصوص نيز آيا سازمان زيباسازي شهر تهران اقدام خواهد كرد؟
به منظور زيباسازي ساختمان هاي متروكه و نيمه كاره رها شده موجود در سطح شهر، سازمان زيباسازي در مزايده اي از تمام شركت هاي تبليغاتي دعوت كرد تا با شناسايي اين ساختمان ها در هر منطقه، آمادگي خود را براي تبليغات اعلام كنند.
به همين منظور نما و ديواره هاي ساختمان هاي متروكه در پوشش آگهي هاي تبليغاتي يا رنگ كاري و نورپردازي صرف زيباسازي مي شوند كه تاكنون حدود ۷۰۰ ساختمان رها شده و متروكه نيز در سطح شهر تهران آماده زيباسازي و ساماندهي هستند.
بسياري از نقاط پايتخت حتي محدوده مركزي شهر كه تراكم جمعيتي نيز در آن بالاست و پر رفت و آمد محسوب مي شود، از فقدان نورپردازي كافي رنج مي برد كه اين موضوع بر امنيت رواني شهروندان نيز سايه افكنده است براي اين مشكل چه مي كنيد؟
من با صحبت شما موافقم، شب هاي تهران فاقد سيماي شهري است و اين موضوع برازنده پايتخت بزرگي چون تهران نيست.
با فرارسيدن شب تهران زيبايي و جلوه خاصي ندارد و اين موضوع حتي بر امنيت رواني شهروندان نيز سايه افكنده است. به همين دليل ما درصدد هستيم با نورپردازي هاي منسجم و منظم و همچنين استفاده از رنگ هاي مختلف، ساماندهي سيماي شهر تهران در شب ها را در دستور كار قرار دهيم.
به نظر مي رسد براي روشنايي شب هاي تهران برخي از ساختمان هاي دولتي و عمومي اصلي شهر بايد با استفاده از نورهاي رنگارنگ نورپردازي شوند.  پل هاي هوايي شهر و برخي معابر نيز با اين مشكل مواجه اند، كاري صورت گرفته؟
ما درصدد هستيم كه تا پايان امسال نسبت به نورپردازي اين مكان ها نيز اقدام كنيم.