اشاره: همانطور زل زده ايد به تلويزيون ، تازه قهرمان فيلم، شما را به جاهاي حساس قصه كشانده، همه اعضاي خانواده با تمامي هوش و حواس رفته اند تو بحر جعبه جادو، يك لحظه صداي آهنگ تبليغ تلويزيوني فضاي ذهني شما را مي آزارد - آنگاه يك آقاي اتو كشيده تبليغ يك كره خوراكي را مي كند و جوان ورزشكاري به تبليغ كالاي ديگري مي پردازد- اگر آدم كم حوصله اي نباشي شايد با خواندن يك مطلب روزنامه خودتو سرگرم كني، ولي اگر هم آدمي عصبي باشي چاره اي نداري جز آنكه تحمل كني و بعد از چند لحظه دنباله برنامه را پي بگيري . مطلبي در زمينه پخش آگهي از شبكه هاي تلويزيوني تهيه شده كه با هم مي خوانيم
مدير كل بازرگاني صدا و سيما در زمينه تبليغات تلويزيوني ، اهداف و ضوابط آن گفت و گويي را با خبرگزاري دانشجويان ايران انجام داده است كه از يك منظر قابل ملاحظه است . به هر حال مخاطبان تلويزيون علاقه دارند در زمينه حجم آگهي ، شيوه هاي آگهي در تلويزيون و نوع آگهي ها اطلاعاتي كسب كنند.
به گفته انصاري مدير كل بازرگاني، حجم آگهي شبكه هاي تلويزيوني، كمتر از تبليغات تلويزيون هاي كشورهاي همجوار است.به عبارتي حجم اين تبليغات حدود ۴ الي ۵ درصد كل برنامه ها است .
در حاليكه در برخي از شبكه ها، اين حجم بيش از اين مقدار آگهي پخش شده در شبكه هاي تلويزيوني ايران است . البته بايد پذيرفت كه در چند سال اول بعد از انقلاب تبليغي از تلويزيون پخش نمي شد اما سال ها بعد بنا به تغيير و تحولات، ضرورت گسترش آگهي ها حس شد لذا جامعه وقتي شرايط فعلي را نسبت به گذشته ارزيابي مي كند اين احساس را دارد كه ميزان آگهي نسبت به گذشته زياد است.
اغلب تماشاگران برنامه هاي تلويزيوني ، از اينكه تلويزيون ابعاد فرهنگي تبليغات تجاري را مد نظر قرار نمي دهد،به گونه اي از عملكرد دست اندركاران بازرگاني گلايه مند هستند ، شايد از منظر آنان نبايد صدا و سيما در عرصه هاي تجاري مشاركت داشته باشد.
»احمد ياوري« يكي از شهروندان تهراني با اشاره به تنوع تبليغات تجاري در زمينه تنقلات مضر بهداشتي مي گويد: باتوجه به نگاه هاي موجود در جامعه كه تلويزيون را يك ابزار آموزشي فراگيري مي دانند ديدن برخي از آگهي هاي تجاري گاهي نگاه مخاطبان نسبت به آموزشي بودن اين رسانه را خدشه دار مي كند . بنده از مسئولان تبليغاتي صدا وسيما انتظار دارم حتي الامكان در خصوص پخش برخي از آگهي هاي تجاري براي كودكان و نوجوانان شرايط فرهنگي خاص را لحاظ كنند.
وي مي افزايد: اغلب مردم اعتبار ويژه اي براي تلويزيون داخلي قائل هستند بنابراين آنچه كه از اين رسانه پخش مي شود مي تواند بازتاب مثبتي در جامعه داشته باشد پس بهتر است متوليان تبليغاتي با هجوم توليد كنندگان كالا و اجناس شتابزده عمل نكنند.
البته همچنان اعتقاد دارم دست اندركاران تلويزيون در كنار اين همه توليدات فرهنگي نياز مبرم به بودجه هاي كلاني دارند كه به خودي خود مي بايست بخشي از آن از طريق آگهي هاي تجاري تهيه شود پس بهتر است علاوه بر رفع نيازهاي مالي، نسبت به گزينش آنها هم اقدامي صورت گيرد.
انصاري مدير كل بازرگاني صدا و سيما در ادامه با اشاره به قانون بودجه كشوري و كسب درآمد از طريق آن مي گويد:«در قانون بودجه براي ما پيش بيني درآمد از طريق آگهي را كرده اند، به اين معني كه بخش قابل توجهي از هزينه ها را از طريق آگهي تامين كنيم طبيعتاً اگر آگهي پخش نشود،( با فرض دلگيرشدن مخاطب) مجلس شوراي اسلامي مي گويد بايد اين گونه كسب درآمد كنيم، چه بايد بكنيم؟ اگر حجم آگهي ها باعث آزار مخاطب مي شود ما آمادگي اين را داريم كه مجلس با در نظر گرفتن بودجه اي باعث شود حجم آگهي كاهش يابد.»
«اسماعيل براري» يكي از سينماگران عرصه هاي كودك و نوجوان در گفت وگو با ايسنا اشاره مي كند:در زمينه تبليغات فرهنگي در ميان ديگر تبليغات تلويزيوني، سابقه بحث و مجادله ۲۵ ساله اي در كشور وجود دارد.
برخي معتقدند كه تلويزيون از بودجه و سرمايه ملي به وجود آمده و نبايد همچون يك تلويزيون خصوصي، از آن درآمد كسب كرد در اين صورت شخصيت فرهنگي تلويزيون كمرنگ شده و ملي بودن آن مخدوش مي شود. آن چيز كه مسلم است اين است كه در برخي از كشورها اراده مردم تعيين كننده نوع تبليغات تلويزيوني است.
البته كسي سخنان اسماعيل براري را كتمان نمي كند. با استناد به اصل ۱۷۵ قانون اساسي از آنجا كه سازمان صدا و سيما پاسخگوي شوراي نظارت صدا و سيما است لذا انتظار مي رود نمايندگان قواي مقننه ، مجريه و قضائيه با استناد به نظر سنجي از مخاطبان تلويزيوني، در خصوص شيوه آگهي ها، ميزان آن از شبكه ها، نوع آگهي ها و بالاخره زمان پخش آگهي ها دستور العمل روشني را ارائه كنند.
امروزه به يمن آموزه هاي علمي روانشناسي مخاطبان تلويزيون مي توان در حين ايجاد در رضايتمندي مخاطبان، نحوه درآمد آگهي هاي تلويزيون را هم به شكل مطلوبي تعيين كرد، البته ما نمي گوييم كه هم اينك در زمينه تبليغات تلويزيوني شيوه و دستور العمل مشخصي وجود ندارد ولي مي توان با بازنگري شيوه هاي قبلي ضمن كسب درآمد رضايت مخاطبان را هم جلب كرد. سال گذشته مسئولان اداره بازرگاني صدا و سيما طي همايشي راهكارهاي تبليغات تلويزيوني را مورد ارزيابي قرار دادند. به هر حال اگر در كنار ايجاد اشتغال مناسب براي شركت هاي تبليغاتي و رقابت سالم نيم نگاهي هم به روانشناسي مخاطب شود، به خودي خود برخي از اين احساس نارضايتي نيز كاهش مي يابد. «كريم مسلمي» يكي از مخاطبان تلويزيون با اشاره به بي برنامه بودن پخش آگهي هاي تجاري در تلويزيون مي گويد: امروزه برخي از شبكه هاي تلويزيون خارج از كشور سعي مي كنند به نوعي از روش هاي ديگري به كسب درآمد بپردازند بطور نمونه شبكه هاي تلويزيوني تركيه با استفاده از گزارش هاي نامرئي تصويري، شركت هاي عظيم تجاري و يا برگزاري مسابقات زنده تلويزيوني در حين جذب مخاطب، نوعي درآمد هم كسب مي كنند . به عبارتي آنان با يك تير، دو نشان را مورد هدف قرار مي دهند، اولاً توانسته اند در زمان مناسبي برنامه در شبكه تهيه و توليد كنند و هم درآمد هنگفتي را از طريق توليد چنين برنامه هايي براي شبكه مورد نظر كسب مي كنند.
وي مي افزايد:البته انتظار نمي رود سيماي جمهوري اسلامي از طريق روش هاي نامطلوب فرهنگي همه چيز را براي فروش آگهي قرار دهد. در طول اين سال ها سازمان ها و مراكز دولتي براي ايجاد رقابت توليد و ساير انگيزه هاي درآمدزايي خود تلاش كرده اند به نوعي با صدا و سيما ارتباط برقرار كنند،اما برخي برنامه سازي هاي غيركيفي دست اندركاران تلويزيوني موجب شده كه نه تنها اين درآمد حاصل نشود بلكه شرايط براي ساير شبكه هاي تلويزيوني هم محدود شود.
|
|
شايد در برخي از مواقع هم براي شما به عنوان يك بيننده عادي يا فرهيخته اين حس دست داده كه زمان پخش آگهي در وضعيت فعلي نه تنها مناسب نيست بلكه دافعه نيز دارد. به عبارت ديگر پخش آگهي اين نوع تبليغات در برخي مواقع به خودي خود موجب ضد تبليغ مي شود. البته هيچ گاه نمي توان در حسن نيت متوليان پخش آگهي از تلويزيون ترديد داشت. با اين حال توصيه مي شود در زمان پخش آگهي تلويزيوني، از نظرات كارشناسي در حوزه هاي روانشناسي و بازاريابي بهره گرفته شود، چون همه مردم براساس سطح سواد و نياز، ذائقه هاي خاصي در مورد پذيرش تبلغات تلويزيوني دارند به همان نسبت كه در خانواده ها نسبت به ديدن برنامه هاي خبري يا مجموعه هاي تلويزيوني تفاوت احساس مي شود. اين رويه در زمينه پخش تبليغات تلويزيوني و مخاطبان نيز وجود دارد.
در خاتمه اميدواريم متوليان بازرگاني صدا وسيما قبل از اشباع شدن فضاي ذهني مخاطبان بتوانند راهكارهاي مناسبي را براي كسب درآمد فراهم كنند، ضمناً انتظار مي رود كه نمايندگان متعهد مجلس شوراي اسلامي هم راهكارهاي مناسبي براي بودجه اين رسانه ملي اختصاص دهند تا از لغزش اين رسانه براي كسب درآمد بيشتر بكاهند.
محمد اميري