سعيد فروغي
۱. ژست هاي تبليغاتي: كانديداهاي شوراي شهر تهران نشان مي دهد كه براي داشتن قيافه اي مناسب در كادر عكاسي، چقدر به بدن كانديدا (بهتر است كه نامشان را بگذاريم نماينده، گرچه هنوز به مرحله بعد از انتخابات نرسيده ايم) فشار آمده است. با اين حال برجستگي اين تصاوير در كادرهاي تبليغاتي چه دليلي مي تواند داشته باشد. بي رحمانه مي توان فكر كرد كه اين كادرهاي پرشده از عكس هاي تمام رخ دليل بر اين هستند كه نماينده در يك كادر و گروه سياسي خاص نمي گنجد. با اين وصف، بهتر بود كه اين عكس طوري از جزئيات صورت نماينده گرفته مي شد كه هم معرف او باشد و هم كاملا كادر را پركرده و مفهوم را دقيق تر برساند. مثلا بعضي ها لبخند بهتري دارند و گروهي نيز دست هايي كه به نشانه تعقل كنار صورتشان را پر مي كند نشانه عميق تري براي آنهاست. از اين فرض كه بگذريم، يعني دليل كادربندي را نه چهره درخشان تر از سوابق سياسي و نه مفهومي چون نگنجيدن در گروه ها و كادرها، بدانيم، بايد به دلايل گرافيكي و تصويرگري رجوع كنيم. بدون شك، حتي در مباني سواد بصري، خواهيم آموخت كه يك نقطه سياه، در گوشه سمت چپ و پايين صفحه بيشترين قدرت را براي جلب توجه خواهد داشت. و يا اينكه اين نقطه سياه هرچه بزرگتر باشد، انرژي بيشتري خواهد داشت. هم خواني رنگ ها و شعارها هم مي تواند مناسب باشد. مثلا بهتر است كه «زنده باد چپ» را با رنگ سرخ بنويسيم تا حافظه تاريخي مخاطب را هم علاوه بر سواد بصري اش، تحريك كند.
۲. پوسترهاي تبليغي ـ گرافيكي: در نوشتن كلمه «شايسته سالاري» با زردي بدرنگ وجا گرفتن اين كلمه در بدترين وضعيت كادر، تنها يك فكر مي تواند به ذهن مخاطب خطور كند: اينكه برخي گرافيست هاي ما افراد شايسته اي نيستند. نمي توان تصور كرد كه نماينده اي با شعار شايسته سالاري، در همان ابتداي كار (و حتي قبل از ابتدا، چون او هنوز نماينده نشده است)، پوستر تبليغاتي خود را براي طراحي به فردي بدهد كه لياقت و شايستگي آن را ندارد. اين نقض موضوع كاملا مردود است و تنها همان يك راه باقي مي ماند. در اين وضعيت، دوسالانه هاي گرافيك كشور، جوايز متعدد بين المللي، داوري در كريستين اندرسون، فرشيد مثقالي همه به رويايي و شايد كابوسي تبديل مي شوند كه در يك صبح بهاري، همراه آواز پرندگان از ذهن گذشته اند و وقتي بيدار مي شويم، خواهيم ديد كه امروز نيز مثل خيلي از روزهاي سال تعطيل است و كشور نيازي به كار و فكر ما ندارد و دوباره به خواب خواهيم رفت.
۳. الگوهاي سياسي: گرچه تمام اين مقاله را مديون كتاب بار هستي ميلان كوندرا هستم، ولي در اين قسمت بايد كاملا معطوف به متن كتاب بحث را به پيش ببريم. در كتاب بار هستي از كلمه «كيچ» ياد شده و تعاريفي براي آن ارائه شده است. شايد بهتر بود كه نام اين قسمت را با پيروي كامل از كوندرا همان كيچ سياسي بگذارم. اما ترجيح دادم كه اين پيروي مفهومي باشد تا فرمي. (يعني براي تبديل كردن كلمه «كيچ» به يك الگوي روزنامه نگاري، از كلمه «الگو» استفاده مي كنم).
الگو (كيچ) كوندرا، به باوري عام و يا بهتر است بگوييم فطرتي خاص در هر كاري گفته مي شود. به عنوان مثال از خود كتاب، دو پنجره روشن و زندگي گرم خانوادگي كه پشت آنها جريان دارد، مي تواند هر چشمي را خيس كند. اين يك الگوي اجتماعي است. زندگي گرم خانوادگي. ما تعريف وسيعي ارائه نمي دهيم. چون اگر اين تعريف به اندازه خود زندگي بزرگ شود ديگر به اين راحتي نمي توانيم گرمي و سردي اش را مشخص كنيم. ما فقط مي گوييم زندگي گرم خانوادگي و از آن يك الگو (كيچ) اجتماعي مي سازيم. با مشخص شدن اين تعريف، به الگوهاي سياسي مي پردازيم. پرچم سه رنگ كشورمان الگويي است كه به ما مي گويد: نماينده به مليت خودش وفادار است. اين پرچم هرچه بزرگ تر باشد مثل همان نقطه اي كه در سواد بصري درباره آن بحث شد، به ما جرأت خواهد داد تا بگوييم: نماينده به مليت خودش افتخار مي كند. تك جمله ها نيز در همين حد و قواره هستند. به عنوان مثال: «ما به شما نان خواهيم داد» شعار هيچ نماينده اي نيست. در اين گونه موارد «ما اقتصاد را رونق مي بخشيم» شعار مناسب تري است. هاله اي كه در ذهن مخاطب از اقتصاد وجود دارد، درست مثل گرماي يك زندگي گرم خانوادگي قدرت مي گيرد و آن را به يك الگو تبديل مي كند. در نهايت شهروند نمي داند كه مشكل اقتصادش «نان» بوده كه به او داده نشده و يا چيزي ديگر. او فقط از بزرگي اين شعار مي ترسد و خود را در برابرش تسليم شده مي بيند. حتي اگر بداند كه اين يك دروغ بزرگ است. (اين بزرگي شعار است كه به سكوت وادارمان مي كند. حقيقت و دروغ بودنش اهميت زيادي ندارد. در واقع همين كه مي گوييم شعار به خود قبولانده ايم كه اين يك دروغ بزرگ است.) در مواردي نيز الگو (كيچ)هاي سياسي در ايران، با رنگ هاي تند و حتي شعارهايي تند خود را به الگوهاي بازار نزديك مي كنند (ايراني بودن اين موضوع تنها در تفاوت سيستم سرمايه داري با نظام سنتي بازار است وگرنه اين نزديكي در خيلي از كشورها وجود دارد). نزديك شدن به الگوهاي بازار، در نهايت رسيدن به جاده اي است كه جريان پول آن را هموار و آسفالت كرده است و اگر نماينده مشكلي مثل نداشتن گواهينامه، خراب بودن وسيله نقليه و. . . نداشته باشد مي تواند از همين راه به مقصد نيز برسد.