حمايت از اقدامات سيستم هاي اطلاعاتي مستلزم تبادل ديجيتالي بين گروه هاي ذي نفع اجتماعي است. برخي از دانشمندان معتقدند كه استراتژيهاي مؤثر در اين زمينه بايد دربرگيرنده موارد زير باشد:
الف: ساده سازي نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهيل دسترسي به آنان.
ب- بهبود كارآيي و اثربخشي نهادها و سازمانها و مؤسسات از طريق حذف لايه هاي ساختاري.
ج- تسهيل دسترسي شهروندان و مخاطبان به اطلاعات از اين طريق كه شهروند مداري و اجتماعي مداري جايگزين بوروكراسي مداري شود.
د) بهبود پاسخگويي و اطلاع رساني به مخاطبان و تضمين پاسخگويي و اطلاع دهي درخصوص نيازهاي شهروندان و سازمانها.
هـ - ساده سازي فرايندهاي ارتباطات و اطلاع رساني و كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازي و حذف موانع و سيستم هاي زايد.
و- ايجاد بينش نتيجه گرايي در سازمان و نهادهاي مربوطه.
ز- افزايش خلاقيت از طريق به كارگيري مكانيسم هاي ارتباطي و اطلاع گيري و اطلاع رساني در امور دولتي و غيردولتي.
روابط عمومي در يك جامعه اطلاعاتي
همان طوري كه اشاره شد تأثير فن آوري هاي اطلاعاتي و ارتباطي در سيستم هاي دولتي و مؤسسات و نهادها تفاوت چنداني ندارد. پارادايم هاي جديد مديريت ارتباطات در بخشهاي دولتي چالش ها و نوآوري هايي است كه در زمينه  تكنولوژي هاي ارتباطي و اطلاعاتي عرضه شده است.
با ظهور عصر اطلاعات، از روابط عمومي ها انتظار مي رود كه نه تنها محيط مناسبي را براي ايجاد تعامل در قوانين به وجود آورند، بلكه اصلاحات لازم را در سازمانهاي مربوطه براي اجراي نقش راهبردي و نظارتي عملي كنند . در اين سازمانها اطلاعات به صورت عمودي و افقي به طور فزاينده اي از طريق حركت كاغذ ها صورت مي گيرد. يكي از الزامات اساسي براي ورود مديريت روابط عمومي به عصر ديجيتالي و الكترونيك آن است كه فن آوري  ارتباطي و اطلاعاتي جديد جانشين جريان مكاتبات بين هرم سازمان و دريافت كننده خط مشي و مخاطبان و مشتريان سازمان بشود.
همكاري گسترده بين سازمانها و مشتريان و مخاطبان نه تنها يك مراوده الكترونيكي و ديجيتالي است بلكه هدف از آن كيفيت بيشتر و قابل اعتماد بودن خدمات ارتباطي است، تمام سازمانها و دولتها در تلاشند كه خود را براي اقتصاد ديجيتالي و جامعه اطلاعاتي آماده كنند. براي تحقق روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي اقدامات زير ضروري است:
۱- رهبري سازمان از بالاي هرم آن.
۲- ايجاد بينش سازماني.
۳- تعهد به تأمين منابع.
۴- حمايت واقعي از تغيير روابط عمومي از سنتي به الكترونيكي و ديجيتالي.
۵- اجراي با سرعت تغييرات.
۶- طراحي استراتژيك آن براي تحولات آتي.
۷- آمادگي بافت سازماني براي اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها.
سمت و سوي روابط عمومي ديجيتالي
و الكترونيكي
تأكيد بر فن آوري  اطلاعاتي ابزاري براي رفع نيازهاي مخاطبان و ارائه خدمات با كيفيت برتر است، لذا فن آوري  اطلاعاتي به عنوان ابزار مديريتي روابط عمومي مي تواند مفيد واقع شود، بنابراين در صورت تقويت مديريت اطلاعاتي امكان تغيير در نحوه ارائه خدمات از روشهاي سنتي به روشهاي مدرن جديد مقدور خواهد بود و كانالهاي ارتباطي جديد جايگزين شكلهاي سنتي (تلفن، فاكس، مراجعه حضوري استفاده از كاغذ) مي شود. همچنين زيرساختارهاي فن آوري اطلاعاتي براي تغيير فرايندهاي ارتباطي و اطلاع رساني و اجراي آنها با استفاده از سيستم هاي شبكه هاي ديجيتالي در خدمات رساني سازمان مفيد واقع مي شود. استامولين چهار پيشنهاد براي غني سازي مديريت اطلاعات براي روابط عمومي و دولت ديجيتالي ارائه مي دهد:
۱- ارائه خدمات به مخاطبان و ذي نفع ها از طريق كانالهاي الكترونيكي و ديجتيالي.
۲- مديريت ذخيره اطلاعاتي دولتي در راستاي حداكثر كردن كيفيت خدمات (ارتباطي، اطلاع رساني، مشاوره و...) و اثربخشي منابع.
۳- حمايت مؤثر از رسالت روابط عمومي در خدمات شهري و مؤثر كردن نقش سازمان با استفاده از سيستم هاي اطلاعاتي.
۴- مديريت فرايندهاي سيستم اطلاعاتي دولتي و خصوصي.
نگرش روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي نسبت به مخاطبان
درخواست مخاطبان براي دريافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر،زمينه هايي براي رشد فراهم مي نمايد، در اين حالت مديران روابط عمومي استانداردهاي جديد ارتباطي را از مراكز مختلف دريافت و با استفاده از فن آوري آنها در بخشهاي مختلف به كار مي گيرند.
تحقيقات نشان مي دهد كه دو عامل: تأكيد بر مخاطبان و فن آوري، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلند مدت بهبود مي بخشد. براي اينكه مخاطبان بتوانند از خدمات اطلاعات OnLine روابط عمومي ها استفاده نمايند پيشنهادهاي زير مفيد به نظر مي رسد:
۱- بخش اطلاعات: سازمانها و روابط عمومي آنها از فن آوري هايي استفاده نمايند كه دسترسي هرچه بيشتر به اطلاعات و فن آوري براي مخاطبان و مشتريان را فراهم نمايند.
۲- رابطه دوطرفه رسمي: مؤسسات دولتي و روابط عمومي هاي آنها از فن آوري هايي استفاده كنند كه رابطه آنها دوطرفه مثل امضاي الكترونيكي و ديجيتالي وب سايت هاي اختصاصي و پاسخگويي امكان پذير شود.
۳- نمايش چند هدفه: روابط عمومي ها صفحات اينترنتي را به گونه اي طراحي كنند كه مخاطبان و مشتريان و سازمانها از يك نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پيدا نمايند.
۴- آزاد گذاشتن ورودي به اينترنت: وب سايتهاي اينترنتي روابط عمومي به گونه اي بايد طراحي شوند كه مخاطبان و كاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاري ورودي متعدد استفاده نمايند.
۵- دسته بندي خدمات عمومي ارتباطي و اطلاع رساني: اصلاح واقعي ساختار امروزه كار دشواري است، كاربران وقتي كه خدمات ارتباطي و اطلاع رساني خاصي را به صورت بسته هاي گوناگون از مجاري مختلف دريافت مي نمايند در ذهنشان ابهام ايجاد مي شود. بنابراين بهتر است خدمات قابل ارائه از طريق يك كانال خاص با مجاري ورودي خاص با سرعت بيشتر ارائه شود.
۶- يكپارچگي كامل اصلاح ساختارها: روابط عمومي ديجيتالي مي تواند دائرة المعارف يكپارچه اي از اطلاعات و داده هاي سازمان باشد تا هر فرد با سليقه خودش بتواند از آن استفاده كند.
فرايند ديجيتالي كردن روابط عمومي ها
براي ايجاد روابط عمومي ديجيتالي مبتني بر اينترنت و روشهاي الكترونيكي مراحل زير ضروري به نظر مي رسد:
۱- فهرست كردن: به دليل درخواست مخاطبان و مرتبطان، فشارهاي فن آوري اطلاعات، بالا رفتن دانش فني كاركنان و درخواست روابط عمومي هاي ديگر سازمانها وجود وب سايت روابط عمومي ضروري به نظر مي رسد. با ايجاد اين سايت مرتبطين مي توانند با دريافت اطلاعات از سايتها و روشهاي ديگر از نحوه خدمات و ارتباط سازمان مربوطه استفاده نمايند.
قابل دسترس بودن براي همگان مستلزم روشهاي OnLine و Off Line مي باشد زيرا همگان ممكن است به امكانات اينترنتي دسترسي نداشته باشند. براي بهره وري بيشتر معمولاً در سايت فهرست موضوع ها براساس وظايف يا عناوين وزارتخانه ها و سازمانها تقسيم مي شوند.
۲- روشهاي ارتباطي: كارگزاران و مديران روابط عمومي با بودن كانالهاي ارتباطي OnLine به دنبال افزودن كانالهاي ارائه خدمات هستند. سازمانها و مردم روز به روز خواستار انجام كارهايشان به صورت ديجيتالي و الكترونيكي هستند. اين نوع ارتباطات اميد به بهبود كارآيي را براي طرفين افزايش داده است. روشهاي ارتباطي به گونه اي تنظيم مي شوند كه روابط دوطرفه باشد يعني نقش فعال به مخاطبان مي دهند زيرا آنها مستقيماً مي توانند با سازمان تماس برقرار كنند. البته قلمرو تماس و ارتباط براي افراد داخل سازمان و مخاطبان و شهروندان قبلاً در طراحي سايت مدنظر قرار مي گيرد. در نهايت پاسخگويي و كيفيت سيستم هاي OnLine با سيستم Off Line مقايسه شده و يكپارچگي آنها مورد توجه قرار مي گيرد.
۳- انسجام عمودي: هدف از اين مرحله اصلاح سيستم ، شبكه و روشهاي ارتباطي و اطلاع رساني مي باشد زيرا بعد از راه اندازي شبكه ارتباطي ديجيتالي انتظارات ديگر سازمانها و ساختارها افزايش مي يابد البته اين انسجام عمودي در شبكه هاي سلسله مراتبي كه زيرساختارهاي متفاوت دارد بيشتر مفهوم پيدا مي كند.
۴- انسجام واقعي: از آنجايي كه در روابط عمومي توانمنديهاي سازمان، خدمات آن و عملكرد آن بايد مورد توجه قرار گيرد و اطلاع رساني مناسب برقرار شود اين سيستم طوري بايد طراحي شود كه هم اطلاع گيري و اطلاع رساني و هم ايجاد مشاوره مناسب براي مديريت سازمان و نهاد با توجه به حوزه هاي وظيفه اي متفاوت هماهنگي لازم به عمل آيد كه بتواند انسجام بانكهاي اطلاعاتي نامتجانس را فراهم نمايد.
۵- انسجام افقي: سازمانها به صورت افقي به انجام خدمات براي شهروندان و سازمانهاي ديگر مي پردازند. ايجاد انسجام داخلي روابط عمومي ديجيتالي مي تواند منجر به انسجام ارتباطات و اطلاع رساني و اطلاع يابي از افراد و سازمانهاي ديگر گرديده و به اهداف سازمان كمك كند.
براي افزايش كارآيي و اثربخشي سيستم هاي ارتباطي ديجيتالي و محقق كردن يك سيستم روابط عمومي الكترونيكي اصول زير از اهميت زيادي برخوردار است:
الف) دسترسي همگاني: ماهيت دسترسي همگاني و هميشگي به اينترنت ممكن است اين تصور غلط را ايجاد نمايد كه هر كس مي تواند همه خدمات را از همه جا و هر زمان به دست آورد، ولي تعداد محدودي از افراد به دلايل مختلف به آن دسترسي دارند.
ب) جنبه محرمانه بودن: مانع ديگر از تصوير واقعي استفاده از رايانه محرمانه بودن برخي از اطلاعات و خدمات است. گرچه محرمانه بودن در پابرجا ماندن و حفظ وب سايت و سلامت آن اهميت فراواني دارد.
ج) تأكيد كاربران بر مديريت: ساختار سازماني روابط عمومي ها با توجه به عوامل داخلي و خارجي بايد تغيير كند، از نظر داخلي كارآيي سيستم و جلوگيري از تخاصم واحدها با همديگر و همكاري آنان براي بهبود امور و از نظر خارجي رضايت و راحتي كاربران در اثر استفاده از فن آوري اطلاعاتي و ارتباطي را مديريت تضمين كند.
مشكلات روابط عمومي الكترونيكي و ديجيتالي
روابط عمومي ديجيتالي پيچيده نيست اما مشكلات زيادي دارد. مشكل اصلي آن در روش و طراحي آن نيست بلكه روش ارائه خدمات و اطلاع رساني و ارتباطات مناسب معضل اصلي است. روابط عمومي ها به عنوان يك مجموعه كل و حلقه واسط بين سازمان و جامعه و سازمانها بايد قادر باشند اطلاعات ديجيتالي را به خوبي دريافت كنند و زمينه هاي فني لازم براي ارتباطات واحدهاي مختلف سازماني با همديگر و با ديگر واحدهاي روابط عمومي همكاري اثربخشي داشته باشند. مشكل دوم اين است كه رهبران سازمانها از اين امكانات اطلاع كافي ندارند و به دنبال آن نيز نمي روند. مشكل سومي كه وجود دارد فرهنگ و ذهنيت مردم است، تغيير ذهنيت و فرهنگ سنتي استفاده از خدمات هزينه زيادي خواهد داشت.
فراهم كردن فضاي مناسب، حفظ استفاده هاي نامناسب و فقدان تخصص لازم در انجام تغييرات سريع در روشها و فن آوري اطلاعات از مشكلات ديگر به حساب مي آيد.
مشكل چهارم. نبود روشهاي قانوني مناسب براي تجارت ديجيتالي و الكترونيكي سخت افزار و نرم افزار است.
مشكل پنجم، امنيت روابط عمومي ديجيتالي مي باشد و آن عبارت است از عدم استفاده دموكراتيك از سيستم هاي روابط عمومي ديجيتالي.
نتيجه گيري
روابط عمومي ديجيتالي حاصل تغييرات فني و تكنولوژيك بخصوص فن آوري اطلاعات از يك طرف و انطباق سازماني ديگر با تغييرات عصر اطلاعات و ديجيتال از يك طرف و پيش بيني آينده محيط مجازي و واقعيت هاي مجازي از طرف ديگر است.
در صورت پذيرش تفكر مديريت استراتژيك در حوزه روابط عمومي و ارتباطات فلسفه روابط عمومي ديجيتالي و الكترونيكي به راحتي براي مسئولان و كاركنان قابل هضم و ترسيم خواهد شد. البته روابط عمومي ديجيتالي همان طوري كه در اين نوشتار ترسيم گرديد ابعاد مختلفي را دربرمي گيرد. ابعادي از قبيل محيط واقعي، محيط مجازي و واقعيت مجازي، مخاطب مداري، كيفيت كارآيي، اثربخشي، انعطاف پذيري، استفاده از توانمندي هاي بخش هاي مختلف دولتي و غيردولتي سرعت و دقت قابل توجه و... و امكانات سخت افزاري و نرم افزاري را شامل مي شود. شايد بتوان گفت يكي از ابزارهاي مهم تبديل روابط عمومي سنتي به روابط عمومي ديجيتالي توجه به پارادايم جديد مديريتي ناشي از فناوري جديد اطلاعات و انفورماتيك و ابزارهاي جديد ارتباطي است. مسلماً با توجه به گذشت حدود ۲۵-۱۰ سال از اين انديشه در آينده شاهد چالشهاي زيادي بين مديريت سنتي روابط عمومي و روابط ديجيتالي خواهيم بود و اين ضرورتي انكارناپذير است.
دكتر حسين متفكر