Hamshahri Newspaper

در توفيق يا عدم توفيق تجاري يك فيلم، تبليغات نقش تعيين كننده اي دارد. تبليغاتي كه دامنه گسترده آن شامل بيلبوردهاي شهري، تيزرهاي تلويزيوني، پخش آنونس در سالن سينما و آگهي هاي مطبوعاتي مي شود.در اين سالها، از تيزرهاي تلويزيوني به عنوان مؤثرترين نوع تبليغ براي توليدات سينمايي نام برده شده است. تيزرها به واسطه فراگيري گسترده شان سهم مؤثري در اطلاع رساني و جذب مخاطب دارند ولي اين فقط يك سوي ماجراست؛ چون گاهي اوقات تيزرها چنان غيرجذاب و ابتدايي اند كه حتي حكم ضد تبليغ را مي يابند.استفاده از بيلبورد در سطح شهر و آگهي هاي مطبوعاتي از ديگر راههاي جذب مخاطب هستند. البته برخي از تهيه كنندگان همچنان سنتي ترين شيوه تبليغ يعني تبليغات دهان به دهان را مؤثرتر از شيوه هاي ديگر مي دانند.
تبليغات دروغگو محكوم به شكست
ايرج كريمي كارگرداني كه در حال حاضر باغهاي كندلوس را اكران دارد و فيلمش به دليل عدم حمايت و هزينه هاي بالا اقبال تبليغات وسيع نداشته است معتقد است: اطلاع رساني در كلان شهري كه در آن زندگي مي كنيم مقوله مهمي است. حتي اگر به اطلاع رساني دهان به دهان هم معتقد باشيم نيازمند دهانها يا چشمهاي اوليه اي هستيم كه از اكران فيلم آگاه شده باشند و با ديدن فيلم به تعريف آن بپردازند و تهيه كنندگان با در انحصار درآوردن تبليغات فقط به تبليغ فيلم ها مي پردازند كه در جهت اين انحصارطلبي است. كريمي به اين عقيده است كه اين انحصارطلبي زاييده ساختار دولتي سيماست و به تبع دولتي بودن، بخش خصوصي به يك بخش رياكار تبديل شده است. شايد تبليغ فيلم هايي چون باغهاي كندلوس در كوتاه مدت براي اين افراد سودي به همراه داشته باشد ولي در بلند مدت اين انحصارطلبي كه شامل وام و تحصيلات است را از دست مي دهند.كارگردان چند تار مو در ادامه مي گويد كه تلويزيون نيز كم لطفي هايي دارد. در همه جاي دنيا تلويزيونها حامي فيلم هاي هنري هستند تا جايي كه چند كانال تلويزيوني به صورت مشترك شرايط توليد اين فيلم ها را مهيا مي سازند. در ايران ما اين عطاي تلويزيوني را به لقايش بخشيديم كه چنين حمايت هايي از فيلم هاي هنري انجام دهند ولي تلويزيون حتي براي پخش تيزرها نيز از اين فيلم ها حمايت نمي كند و بدون توجه به بنيه ضعيف مالي اين فيلم ها، تعرفه هاي گران مطالبه مي كند.
او تلويزيون را موثرترين نوع تبليغ قلمداد كرده و آن را متاثر از دامنه وسيع مخاطب ها و تصاوير متحرك فيلم مي داند. ايرج كريمي معتقد است كه هر چند تبليغات چون قمار است و ريسك به همراه دارد ولي مي توان با مطالعات جامعه شناختي و روانشناختي اين خطر شكست را پايين آورد.
او مي افزايد: از آنجايي كه فيلم هاي هنري اصولاً فيلم هاي دروغگويي نيستند تبليغاتشان نيز بيشتر بايد آگاه سازي باشد تا ترغيب. اگر تيزرهاي دروغگو نمايش داده شوند مخاطبان در سالن سينما با فيلمي متفاوت از آنچه از تيزر آن تصور كرده روبه رو گردد آن تبليغها اثر عكس دارد و تبليغ دهان به دهان را به شكل منفي پيش مي برد.
انحصار كمتر از تهاجم فرهنگي نيست
ناصر شفق تهيه كننده كه با فيلم تقاطع بحثهاي زيادي را برانگيخت معتقد است: تبليغات جزولاينفك سينماست و در ذات سينما جداي از فرهنگسازي نوعي تبليغات مستتر است. او از هزينه هاي بالاي تبليغات تلويزيوني و تخفيف هاي ويژه فيلم هاي ارزش ياد مي كند و مي افزايد: از آنجايي كه كشاندن مردم به سينما تثبيت ارزش هاي فرهنگي است بايد با هوشمندي هاي لازم و بسترسازي هاي مناسب بودجه اي به اين ساختار فرهنگي اختصاص داد تا اين عنصر كمياب و گرانبها بتواند در عرصه فرهنگي به حيات خود ادامه دهد. سينما رفتن مردم به زعم او يعني كاهش ناهنجاري هاي اجتماعي، رعايت حقوق فرهنگي و ايجاد انضباط فرهنگي كه پس از مدتي به جامعه تعميم مي يابد و عدم كمك هاي مالي در سينما يك رشد گلخانه اي بوجود مي آورد كه با كوچكترين بادي از بين مي رود. بحث انحصاري بودن تبليغات تلويزيوني كه پيش مي آيد وي دليل انحصار را كلي تر از اين حرف ها و ناشي از تك كارگزاران تلويزيون مي داند و معتقد است با چند مورد شدن كارگزاران و از انحصار درآمدن تلويزيون و ايجاد شبكه هاي متنوع خصوصي اين مشكلات رفع مي گردند ولي به دليل ترسي كه از تهاجم فرهنگي وجود دارد اين انحصار پيش آمده است كه اين انحصار در دراز مدت خود كم از تهاجم فرهنگي نيست.
رونق سينما رونق ابعاد ديگر جامعه
مرتضي شايسته تهيه كننده، انواع تبليغات را در جايگاه خود موثر و مهم مي داند و معتقد است: براي اطلاع رساني و جلب توجه مردم به مجموع اين تبليغات نيازمنديم. او مقوله انحصاري بودن تبليغات تلويزيوني را نمي پذيرد و عدم پخش تيزر برخي فيلم ها را ناشي از كمبود بودجه اين فيلم ها در برابر هزينه هاي بالاي تبليغات تلويزيوني مي داند و براي رفع اين مقوله از سهيم شدن ارگانها و سازمانها و دادن امكانات آنها به صاحبان فيلم ها ياد مي كند و معتقد است رونق سينما باعث رونق ابعاد ديگر جامعه است.
برابري ناعادلانه تبليغات
محمدحسين فرح بخش تهيه كننده فيلم تازه اكران شده سوغات فرنگ موثرترين نوع تبليغ را خود مردم مي داند و مي گويد: طي آمارگيري هايي كه انجام گرفته است 82 درصد از آگاهي مردم و استقبال آنها از يك فيلم به تبليغات دهان به دهان بازمي گردد و از ميان 18 درصد اثري كه تبليغات ديگر داشته اند تيزرهاي تلويزيوني سهم بالاتري از تبليغات مطبوعاتي و سطح شهر دارند.
او نيز مانند ديگران از هزينه بالاي تبليغات تلويزيوني گله مي كند و معتقد است: از آنجايي كه تبليغات تجاري و بازرگاني هزينه هاي خود را از مردم مي گيرند نبايد هزينه اين تبليغات با تبليغات سينمايي كه يك مقوله فرهنگي است برابر باشد.
تبليغات متنوع به مردم حق انتخاب مي دهد
پوران درخشنده كارگردان فيلم هايي چون روياي خيس و شمعي در باد ضمن تاثيرپذيري بيشتر مخاطب از تلويزيون و هزينه هاي بالا و محدوديت هاي خاص تلويزيون از تبليغات تازه اي چون تبليغات اينترنتي و ماهواره اي و تبليغ دهان به دهان مدرني چون SMS ياد مي كند.
او مي افزايد: در دنيا تبليغات حرف اول را مي زند و حتي براي تبليغ، بخشي از محصولات به صورت رايگان در اختيار مردم قرار مي گيرد و در مورد سينما هم اين مورد صدق مي كند و با تبليغ رايگان فيلم ها فرهنگ تبليغ جا مي افتد. در خارج از كشور پيش از ساخت فيلم يك demoo (تيزر) با صحنه هاي نمادين و حضور همان بازيگران مي سازند و از آن طريق براي فيلم هايشان سرمايه گذار پيدا مي كنند و حتي پيش از ساخت فيلم سينماهاي نمايش دهنده آن مشخص مي شوند و تا اين حد اصول و برنامه ريزي شده پيش مي روند ولي سينماي ما خيلي سخت پيش مي رود.
ساختار سنتي تبليغات
مهدي كرم پور كارگردان فيلم هايي چون جواني ديگر و چه كسي اميد را كشت از شيوه سنتي تبليغات ياد مي كند و معتقد است: عدم شناخت سليقه مخاطب و طراحي هاي گرافيكي و ساختن تيزرها و آنونس هايي كه هنوز با همان ساختار 30 سال پيش است از دلايل ناموفق عمل كردن تبليغات سينمايي است. كرم پور مي افزايد: با نوآوري و شناخت سليقه مخاطب مي توان مخاطبي كه با سينما قهر كرده و به رسانه هاي تازه اي چون ماهواره و اينترنت روي آورده است را با سينماي ايران آشتي داد.
نيازمند به گام هاي تازه
در سالهاي اخير سينماي ايران در عرصه تبليغات گام هاي تازه اي را پيموده است. اين را مي شود حتي با نگاهي گذرا به سر در سينماها نيز دريافت. اين كه تصاوير نقاشي شده بازيگران كه گاهي اوقات شباهت چنداني هم به چهره واقعي آنها نداشت، جاي خود را به تصاويري با كيفيت داده است. در اين زمينه گسترش استفاده از بيلبوردهاي تبليغاتي در سطح شهر و همچنين تيزرهاي تلويزيوني هم قابل اشاره است.هر چند اگر در مقام مقايسه با كشورهاي صاحب سينما برآييم بايد گفت كه هنوز راه درازي را پيش رو داريم.با رفع مشكلاتي كه سينماگران و كارشناسان به آنها اشاره كرده اند، مي توان به دستاوردهاي بهتري در اين زمينه دست يافت كه تبليغ بهتر و كارآمدتر تماشاگر گسترده اي را هم به همراه خواهد داشت و با رونق اقتصادي، سينماي ايران چشم انداز اميدواركننده تري را پيش روي خود خواهد ديد.